2024年3月15日发(作者：泛泰a870k)

可口可乐和百事可乐

2006年12月18日 星期一 下午 08:23

在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿

美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐；同时百事的股价也

在一年多来开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。在百事百年来的梦想成真、

扬眉吐气之际，我们不由探究：是怎样的理念和组织令百事永葆竞争活力？是怎

样的CEO引领公司在剧变的市场中屡建辉煌？当我们将眼光投向百事集团主席

兼CEO史蒂夫？雷蒙德，发现这位非常低调的领导者三年来通过推行健康食品概

念、并购以延伸多元产品线以及人性化的平衡领导作风，为百事搭建起近乎完美

的可持续发展模式。

两乐之争，谁主沉浮

可口可乐和百事可乐这“两乐之争”由来已久，可谓百年恩仇，已然是现代

企业商战的经典教材。

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，这种神奇的饮料本来是一个

药剂师漫不经心的发明，他试图用它来治疗感冒，没想到却以它不可抗拒的魅力

征服了全世界。无独有偶，百事可乐也是作为药水发明的，1898年同样是药剂

师出身的布拉德配制了一种治疗消化不良的药水，成为百事可乐的前身。两种可

乐的命名方式也相似。“Coca-Cola”的命名是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声

音，“Pepsi-cola”的命名则是取打开瓶盖可乐冒气“拍嘘”的声音。在很长的

时间之内，百事可乐都跟随在可口可乐后面奋力追赶，甚至曾经一度希望对方收

购自己，遭到了可口可乐的拒绝。60年代之后百事可乐则采取进攻策略，一方

面进行降价竞争，另一方面借助于“新一代的选择”的口号重点开发年轻一代的

市场，成功缩短了两者的距离。百事还通过一系列并购在休闲食品方面大获成功，

但在传统碳酸饮料市场以及品牌价值上，蓝色百事始终在红色可口可乐的阴影之

下。

进入21世纪这种局面似乎开始转变，在2004年4月《福布斯》杂志评选的

“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元位列前十名，首次超越一

直以品牌价值为傲的可口可乐。对百事这家曾经一度请求可口可乐收购自己的公

司来说，无疑是“君子报仇，十年不晚”，打了一个漂亮的翻身仗。

事实上，除了品牌认知度和美誉度之外，品牌价值从某种意义上也反映了一

个公司未来发展的潜力，以及公众和市场对该公司的信心。对应过去3年的净营

运收入，拥有更多产品的百事也一直领先于可口可乐公司，而且5%左右的平均

增长率也远高于后者；从2001年至今，百事公司股价增长20%，而对手股价却

没有明显变化。除了是广为人知可乐的生产商外，拥有菲多利(Frito-Lay)公司

的百事也是全球最大的薯片等休闲食品生产商，2003财政年度，百事公司销售

收入增长8%，达270亿美元，营运利润增长10%，达到58亿美元，已成功跻身

全球四大食品和饮料公司之列。目前公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等

各部门发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力，而可口可乐却只是在碳酸饮料

市场上比较成功。

带领百事公司在市场征战中连连告捷的人，就是百事集团主席兼CEO，55

岁的史蒂夫？雷蒙德(Steve Reinemund)。这位2001年5月上任的CEO，1970

年毕业于美国海军学院后曾在美国海军服兵役5年，之后获得维吉尼亚大学MBA

学位。1984年雷蒙德加盟百事旗下的必胜客，两年后成为该分公司的CEO。1992

年雷蒙德被调任百事最重要的食品生产部门菲多利(Frito-Lay)公司，通过一系

列促销和管理措施使百事占领了美国60%的薯片市场，他的任期间也是百事休闲

食品发展最快的阶段，在超市销量最好的10个休闲食品品牌中有9个为菲多利

国际公司所拥有，为公司贡献高达40%的利润。1999年，雷蒙德升任百事公司总

裁兼COO。

因势利导，转型健康

事实上反观百事这几年的发展，其外在市场环境并非是顺风顺水。除了全球

经济疲软外，政府卫生和保健部门的官员以及大众对不科学膳食的担忧与日俱

增，反肥胖斗士对麦当劳、百事可乐等纯热能食物和高糖分饮料生产商的指责不

绝于耳，作为一个绝大部分产品都是碳酸饮料以及薯片等高热量食品的巨无霸，

百事面临巨大挑战。

多年来，可口可乐诉求“可口如一”，而百事可乐则宣导“渴望无限”，前

者强调“经典的永恒”，后者则突出“激情与梦想”。百事一直凭借其充满个性

和激情的品牌定位牢牢获得追求独立的年轻人们的钟爱，但是如今除了个性和口

味，人们还希望拥有健康。对于这样的市场变化，雷蒙德非常清醒，他没有逃避

市场对百事食品健康问题的指责，而是以积极的态度推动百事向健康的方向发

展。他说：“这是令我们业务得到增长的一个契机，许多行业的例子都证明追求

健康的产品和生活方式反而具有更好的商业效益。消费者希望购买更健康、口感

更好的方便食品，那么百事以及整个食品行业就应该为适应消费者的需求而进行

改变。”

从2001年起，雷蒙德致力于将公司50%以上的食品和饮料定位于“为了你

的健康”而重新推出。他倡导菲多利食品公司的研发部门投入更多的精力研究健

康小食品，他们将饼干和薯片中对人体有害的转脂肪去掉，在生产过程中将脂肪

油改为植物油，并添加椰菜、胡萝卜和西红柿等健康的营养原料。今年5月份百

事还推出立体脆(Doritos)和Tostitos品牌的新产品系列，该产品将采用大豆蛋

白生产，并且在口味上也更加爽口。

在饮料方面，百事大力推广可乐的改良产品――低糖的百事轻怡

(Diet Pepsi)，为改良这种可乐低糖的口感，研究人员还加入了香草和柠檬的味

道。最近，百事又即将推出新产品Pepsi Edge，其卡路里含量为普通百事可乐

的一半，但口味和普通百事可乐一样。百事公司负责北美地区饮料营销的副总裁

凯蒂？莱西(Katie Lacey)说：“有些消费者不喜欢健怡可乐的口感，因而准备

放弃所有可乐产品，Pepsi Edge就是专为这些消费者定做的。有了它，这些消

费者就可以在畅饮低卡可乐的同时仍然享受普通可乐的口感。”