2024年3月30日发(作者：windows许可证激活密钥)

深度对比酒仙网与中酒网优缺点：看的通透

“酒类O2O是有未来的，但不是所有人的未来。”对白酒电商来说，如今在O2O的

布局与竞争是最终出路吗？

“酒类O2O都是伪命题。”

“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题！”

明显针锋相对的两句话分别出自酒仙网创始人郝鸿峰，以及中酒网董事长赖劲宇。

想当年酒仙网初涉酒业电商，其B2C模式也被质疑过是“伪命题”，但郝鸿峰用每年

3~4倍的业绩增长为自己“正名”。当O2O兴起，郝鸿峰并不看好。谁知才下完论断不到

半年，吃螃蟹的中酒网崛起，酒业O2O成为风潮。到2014年年初，郝终于转变态度推出

“酒快到”APP欲补上O2O这课，以固守酒业电商头把交椅。

但在竞争对手赖劲宇眼中，酒仙网所谓的O2O构架，既非供应商，也不是配送商，“用

一个手机APP，让附近的店帮忙送”，完全就是“没有物流供应链的伪命题”。

对于亟待转型的中国白酒行业，电商是不是一剂良药仍有待验证，包括近两年来酒类

电商热潮推动的“O2O大辩论”，仍然是酒业渠道变革大命题下的探索。

前路未知，干戈已起。

跑步进入O2O

“双十一”已被打造成电商企业的必争之战。2013年“双十一”，酒仙网再次磨刀霍

霍，郝鸿峰却感觉气氛不大对。

先是新闻频繁爆出，银基集团参股30%战略投资中酒网，随后中酒网的O2O模式迅

速成为业内讨论的焦点。而在不久前，中酒的官方旗舰店也相继在天猫[微博]、京东、国

美在线、1号店上开张。

中酒网是什么来头？

中酒网像个“异类”。其创始人赖劲宇曾是北京数百家商超的酒类供应商，如今转型做

电商。但他不愿单纯模仿前辈酒仙网，在他的构想中，除了像酒仙网一样减少中间渠道，

还应当打通线上入口和线下渠道。简单来说，就是O2O：消费者通过官网或手机下订单，

配送则由中酒网的线下门店来负责。而这些线下门店，可以自营，也可以加盟。这就为传

统渠道加入中酒网的线上体系提供了足够的空间。

赖劲宇也明白，中酒网起步较晚，只能先从线下基础做起，再反向攻占上游酒企。于

是2012年，赖劲宇埋头开店，一口气在北京城开了7家店。

无独有偶，远在四川成都的国内酒类直营连锁销售龙头“1919酒类直供”受大环境影

响，也试图在保留线下实力的基础上进行线上拓展，玩的也是O2O。虽然1919在线上完

全无力与酒仙网比拼，但其线下门店配送的方式，却验证了赖劲宇对于降低物流成本的构

想。

而此时的酒仙网还尚未“看上”O2O。直到2013年“双十一”，双方狭路相逢。

中酒网来势汹汹，郝鸿峰倒也有自己的准备。

“双十一”零点钟声敲响，作为去年的“擂主”，酒仙网的守擂思路是“高大全”：高

规格、大礼包、全线进攻。而中酒网初战“双十一”，追求的是排名，走的是“精细”路线。

在引流环节，酒仙网线上线下的广告铺天盖地，线上是“明星名人也在酒仙网买酒”，

线下则是早就在全国多个大城市的飞机场、火车站、地铁站、公交站等关键位置地面广告

的覆盖，郝鸿峰亲自出镜，抱着酒坛笑邀天下客。

而中酒网除了前期对投资和O2O的造势之外，则花大力气拿下了天猫、京东等平台

的关键广告位。

而在吸引消费者下单的环节，酒仙网财大气粗：来自茅台、五粮液(17.40, 0.47, 2.78%)、

剑南春等在内的近百家知名酒企的11万瓶免费酒，杜康的20辆奔驰Smart、厚工坊的豪

华海景别墅、宋河的马年春晚门票……都是给下订单的消费者抽奖的豪礼，简直成了酒仙网

合作企业的“军备检阅”。

中酒网则走“爆款”路线，有针对性地挑选出爆款产品和消费者预收藏多的产品，借

极低价的名酒引流，带动精选的100个单品的整店销量。

另一方面，酒仙网准备了五大专场的“赔钱”大促，中酒网便运用动态调价，步步紧

逼：“每两个小时就开一场会，只要有超越机会，就下调全线产品价格。”

一日激斗，酒仙网当日全网订单达到2.2亿元，占整个酒类电商近一半的比重。而中

酒网虽居第三（天猫排名），却也抢尽眼球，初战“双十一”便达到近5千万元的销售额（全

网）。

但郝鸿峰没有料到的是，赖劲宇还有后招：中酒网推出了“一小时极速达”服务，其

北京地区的订单，当天便由线下的30多个门店全部送出，引得业内侧目。原来，赖劲宇

图的是一箭双雕，一面打响中酒网的名声，一面也要举起O2O的大旗！

“酒类O2O是个伪命题！”郝鸿峰公开表示O2O线下店的租金费用和人力成本“是

走回头路”。对此，中酒网的COO王泽旭意有所指地回应：酒类B2C最致命的是物流成

本，而O2O可以把成本从几十上百元降低到5元。这正戳到了酒仙网运营成本过高的痛

处。

有多少白酒可以电商？

郝鸿峰为什么一开始对O2O无动于衷？

郝鸿峰建立专注白酒的垂直电商酒仙网是在2009年。当时不要说O2O，在业内电商

都是新鲜名词——酒类电商唯一可参考的样本仅是2008年创立的也买酒和酒美网，还都

是专注葡萄酒的。

郝鸿峰当时面临最大的问题是，在一个代理体系和价格体系都非常严密的卖方市场上，

谁会在以低价格为竞争优势的互联网上卖白酒？作为山西当地最大的白酒代理商，郝鸿峰

的思维已算超前，他认定借助电商可以让自己的事业走向更广阔的市场。

郝鸿峰带着几千万元资金跑到四川，想与一些酒厂建立合作关系，但“钱花不出去”。

对大型酒厂来说，几千万的订单太小，而一些代理商也把意图走低价网销的酒仙网看作“敌

人”，抵制不断。

郝明白，用传统的办法是打不开局面了，他采用了打擦边球的方式，为白酒电商争取

到了第一条出路。酒厂不合作，他就借助自己的资源，找大渠道商拿货；又自己花钱买酒，

把一些高档白酒收入库存，假以时日以“老款”在网上低价销售，聚拢人气；同时，态度

坚决地维护酒厂“形象产品”的价格，让酒厂提供网络专供产品，不但与线下产品区隔，

还保证了利润。

酒仙网的电商模式，其实就是垂直B2C：消费者在酒仙网的官网下订单，酒仙网负责

配送。这就意味着酒仙网必须花大力气建仓储和物流。

郝鸿峰很会利用资本的力量，到2012年，酒仙网先后完成三轮近十亿元的融资，大

头都花在了扩建仓储、物流基建上。北上广、武汉、成都的集中仓建成，基本能在全国大

多数地区实现24小时送达。

虽然资料显示，酒仙网卖酒已可以盈利，但巨大的物流成本却拖了后腿。不过，“赔钱

赚吆喝”一向是电商的起步法门，酒仙网2012年15亿元的销售额，已经激发了酒类电商

的热情。在2011年和2012年，酒类电商猛增至100余家，还成为创投热点之一。

之后更大的变化则来自政策：受三公消费限令等政策的影响，2013年，白酒尤其是高

端白酒的销售陷入了前所未有的低谷，白酒行业稳固的体系遭受重创。一时行业内并购潮

迭起，大小酒厂纷纷找出路——做小酒、“回归”大众市场，以及尝试电商。

酒仙网起步早，更是借势“一家独大”。其与国内排名前100名的白酒企业建立了网

上独家销售的战略合作，又与大多数第三方电商平台，如京东、天猫、当当等建立战略合

作，几乎垄断了白酒企业在网上销售的渠道。

对此，有人忧虑，也就有人思变。中酒网将O2O的概念在“双十一”一炮打响，在

追赶者急切的脚步中，郝鸿峰不得不重新审视酒仙网的“位置”。

酒仙网的优势在线上，其B2C积累下来的品牌影响力、上游供应商和线上超过400

万的忠实用户，都为其转型提供了先天优势。

而一直以来，线上的低价特征和物流的高费用使得酒仙网的B2C业务一直颇为鸡肋。

不过酒仙网也一直在尝试其他业务，比如对酒厂的电商代运营业务，通过收取服务费，为

酒企进行线上的品牌营销。有业内人士称，保守估计，此项业务直接给酒仙网带来了2亿

元以上的收入。但也有分析称，由于扩张过快，酒仙网的服务很难跟上，使得不少酒企和

第三方平台都失去了“独家合作”的兴趣。

这样的际遇一方面成为了酒仙网转型O2O的动力，另一方面，也形成了酒仙网O2O

的独特逻辑。O2O的线下门店，酒仙网可谓是“从零做起”，早已错过了布局的时机。那

么酒仙网还不如把核心放在“服务”上——就像代理酒厂的电商业务一样。

2014年3月，郝鸿峰一改对O2O的“偏见”，酒仙网推出了自己的O2O战略——

移动客户端APP“酒快到”，甚至宣称“9分钟送达”，比中酒网的1小时送达更“极速”。

谈O2O不如谈门店？

业内对此颇有质疑，认为其“概念大过实际”，而中酒网的CEO顾建兴更直言称9分

钟送酒上门是“扯淡”。

按郝鸿峰的说法，通过“酒快到”，消费者可以查找附近5公里范围内的酒类零售店铺，

实现就近消费，并可享受送货上门服务。理论上讲，这就如同使用大众点评一类的LBS应

用一样，消费者可以挑最近的买，也许就是自家小区的某个店铺，那么9分钟送达也是有

可能的。

酒仙网的另一个争议来自其和线下门店的关系。如郝鸿峰所言，就如同打车软件和出

租车的关系，酒仙网仅提供一个平台，“酒仙网不参与门店的配送、顾客的上门体验及付费。”

而通过服务这些零售商，实际也就服务了厂家和经销商。

而这些在赖劲宇看来，是对手缺乏物流供应链的表现，“不可靠”。

反观中酒网模式的核心，正是赖劲宇强调的“物流供应链”。中酒网在货源、门店、配

送上更加统一，控制力也更强。

首先是货源。中酒网极力争取与酒厂深度合作，这就不限于只卖酒，甚至会尝试与酒

厂合作出品专供的“中酒酒”；而在门店环节，中酒网采用“大店合作，小店加盟”的形式

来控制产品供应和配送服务：比如与国美、苏宁这种全国性渠道商的合作方式为，“开‘店

中店’，中酒负责供货，安排人员经营、配送，他们提供场地。”区域性的酒类连锁品牌如

1919，也成为中酒网的合作配送点。而对于普通的烟酒店等小商铺，会要求他们加入“中

酒连锁”品牌，“用‘中酒’供应的酒，用统一的服装、统一的移动POS机完成配送和交

易。”

酒仙网O2O模式的盈利点在于收取服务费。据“酒快到”总经理贾婧峰表示，服务

费用有300元、1000元、5000元三个级别，还会收取5000元保证金。中酒网的盈利点

在于销售提成。据赖劲宇说，从2014年开始，中酒网的线上销售就已超越了线下，“我们

已经开始给线下门店分单。”

如果电商的各种概念像空中楼阁般不可捉摸，那么实打实的门店显然更有说服力。作

为反向撬动酒企、走近消费者的重要一环，线下门店数量无疑将会成为两家的竞争焦点之

一。

资深电商人士、金盆地酒业电商总经理王中民认为，酒仙网的O2O模式属于平台性

质，因此规模的发展会更快；而中酒网要求加盟，在交易、配送等环节更加深入，因而控

制力更强。

不管是规模，还是控制力，都只是酒类O2O要突破的第一关，更重要的是后期对终

端门店的产品信息管理，因为这可能对用户体验直接产生影响。

一方面，终端的产品是在不断变化中的，库存、配送等都是动态数据，线上展示是否

能及时反映终端情况，决定了用户体验的优劣。

另一方面，现在的O2O大多整合传统渠道，而传统经销商们习惯了简单的“打款、

进货、卖货”模式，在配合O2O严密紧凑的系统管理上还需要适应时间。“哪怕只有2%

的管理不到位，都可能对用户体验造成不良影响。”

这种后端更精细化的比拼，或许才是酒仙网与中酒网在未来分出胜负的关键。

不是所有人的未来

“酒类O2O是有未来的，但O2O不是所有人的未来。”专注酒业咨询服务的盛初集

团总经理柴俊说，那些不掌握品牌，也不掌握终端的第三方O2O很容易被淘汰。这也正

是酒类电商们极力整合上下游的动力。

实际上，柴俊最看好的是官方O2O，即酒厂自己运营O2O。茅台在今年就成立了“国

酒茅台电子商务有限公司”来运营旗下产品，并把酒仙网等电商平台排除在了销售渠道之

外。

酒企的“觉醒”无疑为酒类电商带来了额外的变数，更多的变数还来自于资本。

——由于白酒行业持续走低，如今外来资本大量涌进抄底，娃哈哈、统一、平安集团

等也开始进入白酒业。

面对巨头，中酒网和酒仙网都显得有点势弱，如果上游货源被控，便如同被掐住喉咙，

靠终端砸钱铺路，又未必能拼过“土豪”。唯有争分夺秒做大占住先机，同时更贴近互联网、

更贴近消费者需求以求剩者生存。

当然，在这个市场变化莫测的时代，门店量多便能定胜负？掌控上游便能定胜负？这

样的问题和O2O乃至电商能否救市一样，都言之过早。