2024年4月1日发(作者：)

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美国快餐抢滩俄罗斯

作者：张希凡

来源：《世界博览·中国卷》2011年第09期

俄罗斯的美国汉堡比本土更贵

中国和印度曾是美国快餐的重要投资地，现在，他们把目标转向了北面的俄罗斯。

周日早晨，家住莫斯科市郊马里诺区的瓦莱里•马马耶夫放假在家，冰箱里只剩下半罐腌

黄瓜。他懒得自己做饭，便穿上运动短裤直奔楼下。十分钟后，他手里拿着一大张披萨回到公

寓，披萨饼上的馅料有西班牙辣香肠、意大利蒜香肠和美国火腿等各种肉食。这位32岁的内

燃机技师说，“点一张披萨简单快速，而且非常好吃。”

在俄罗斯的美国快餐售价通常比美国本土高出不少，不过这里的消费者似乎对这种差别并

不在意，马马耶夫就是其中一位。年过30的他以前从没吃过披萨，但自从住所旁边开了一家

“棒！约翰”之后，他就成了那里的忠实顾客。马里诺区到莫斯科市中心需一个小时车程，是重

要的住宅区，最近一段时间，各路美国快餐品牌纷纷在这里落户。不仅在马里诺，走遍俄罗斯

的大中城市，都可以见到美国的快餐

品牌。

美国快餐齐聚莫斯科

早些年，精通俄语的美国人克里斯托弗•韦恩为美国政府收集俄罗斯军队的装备信息；现

如今，他依旧靠俄语“吃饭”，但从事的行业发生了一百八十度的转变——为俄罗斯日益崛起的

中产阶层引入纯正的美国快餐。

韦恩是美国披萨连锁店“棒！约翰（Papa John's）”在俄罗斯最高级别的特许经营者。当

前，他的竞争对手数量众多，其中包括同样来自美国的披萨连锁店Sbarro、Domino’s以及俄罗

斯本土品牌“Pizza Fabrika”。但比起已经高度饱和的美国快餐市场，韦恩认为俄罗斯人对快餐

的需求仍很高。

34岁的韦恩能说一口流利的俄语，拥有乔治•华盛顿大学的国际关系硕士学历，之前为美

国国家核安全局工作。2007年，他感到时机成熟，便转行到快餐业，获得了“棒！约翰”在俄罗

斯的最高特许经营权。“这里的机会遍地都是，我睡着觉都能赚到钱，”韦恩刚刚在俄罗斯开设

了第25家分店，而去年年底时，“棒！约翰”在俄罗斯还只有12家店。

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美国快餐走向全球的步伐已持续多年，中国和印度仍是持续扩张的消费市场。不过，美国

快餐业目前更青睐俄罗斯这片“蓝海”，不仅是披萨，汉堡王（Burger King）的超大牛肉汉堡、

Cinnabon的经典肉桂卷和赛百味（Subway）的烤肉三明治都有大批食客钟爱。

“伴随着俄罗斯消费者拥有更高的可支配收入，他们在快餐上的投入会越来越高，”恒达理

财公司的快餐业分析师杰克•鲁索表示，当今的俄罗斯快餐市场与美国半个世纪前的情形非常

相似。

1990年，麦当劳（McDonald's）在莫斯科市中心的普希金广场开设了位于俄罗斯的第一家

分店，大批顾客为美式汉堡和薯条排起长队。在很长一段时间内，这家快餐连锁巨头是俄罗斯

境内唯一的美国快餐。现在，麦当劳在俄罗斯一共有279家分店。

纷纷涌入的美国快餐公司使曾经一家独大的麦当劳不再安稳，两年时间内，汉堡王就开设

了22家分店，其中多数位于大型购物中心；卡乐星汉堡（Carl’s Jr.）位于圣彼得堡和新西伯利

亚的餐厅已经开了17家；美国第三大快餐连锁集团温蒂（Wendy’s）虽然只有两家店，但其中

一家是旗舰店，位于莫斯科的阿尔巴特大街，该公司还野心勃勃地计划到2020年开180家分

店；赛百味则刚刚开了第200家门店；旗下拥有肯德基（KFC）、必胜客（Pizza Hut）和塔可

钟（Taco Bell）的百胜餐饮集团（Yum Brands）在俄罗斯经营着一个联名品牌“Rostik’s-

KFC”，目前该集团的餐厅数量已经超过350家。

俄罗斯的山寨与本土化

近年来，许多俄罗斯城市的发展突飞猛进，先进的基础设施为美国快餐业的落地铺平了道

路：大型购物中心的兴起为各种餐厅提供场所；便捷的高速公路和“得来速”窗口的建立方便了

司机们；食品包装、冷冻保存和运输的专业供应商则是快餐的重要保障。

当然，支撑美国快餐最为重要的还是消费者日益鼓胀的钱包。尽管比起美国人的家庭年均

收入仍有差距——美国家庭为43539美元，而俄罗斯家庭只有7276美元，但后者的可支配收

入有不断提高的趋势。此外，惨淡的经济前景和大量的个人消费债务约束了美国人的购买力，

而俄罗斯人则不必忌惮这些。俄罗斯的社会保障体系也较美国更为健全，其个人所得税平均只

有13%，而且大多数俄罗斯人还不必支付房贷。这些因素都使得俄罗斯人可支配收入的比例更

高。

因此，许多美国快餐公司惊讶地发现，他们在俄罗斯的定价甚至可以高过美国本土。在温

蒂汉堡店，俄罗斯顾客的每一单消费平均达到8.92美元，比美国平均每单6.5美元高出不少；

“棒！约翰”的一张大号披萨“the works”在老家路易斯维尔的售价是14美元，在莫斯科则高达

21.62美元。

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韦恩的“棒！约翰”在莫斯科共有19家分店，在邻近的城市也有6家，目前，“棒！约翰”

是莫斯科第三大披萨外卖店。在今年年初的投资者宣讲会上，韦恩说俄罗斯处处都有商机，一

家快餐餐厅的经营时间超过一年，收益就能得到21%的增长，俄罗斯目前是“棒！约翰”所在的

35个国家中盈利最高的地方。

韦恩表示，在莫斯科开设一家新餐厅需要约40万美元，三个月就可以盈利。他的公司得

到了充足的资金支持，其中包括美国海外私人投资公司1000万美元的投入，后者是鼓励美国

海外投资者的专业机构。

莫斯科有1300万人口，到现在只有300家披萨店，而美国的曼哈顿区只有160万人口，

就遍布着4000家快餐店，这对于韦恩和许多窥视俄罗斯市场的美国快餐公司来说，无疑具有

很大的吸引力。“棒！约翰”在俄罗斯的目标客户主要集中在25到35岁的消费者中间。在莫斯

科，披萨可以和啤酒一起外送，因为俄罗斯人对酒的钟爱，一些优惠套餐中的啤酒是免费的。

韦恩的俄罗斯之路并非一帆风顺，当地并不完善的法制体系和对知识产权保护的缺失，是

所有美国快餐品牌面临的挑战。进军俄罗斯的“棒！约翰”曾与本地一家同名的披萨品牌对簿公

堂，最终，“正版”说服了山寨者将店名改为“Papa’s Place”，当然“棒！约翰”要为此付出一些好

处。

星巴克与俄罗斯本土品牌之间存在更严重的纷争。许多年来，俄罗斯人谢尔盖•扎耶科夫

声称拥有该商标在本地的使用权，售价60万美元。尽管星巴克最终没有付这笔冤枉账，但双

方的纠纷使星巴克直到2007年才得以进军俄罗斯。目前，星巴克在俄罗斯共有47家分店。

并非所有的美国快餐品牌都能在俄罗斯获得成功，难以预见的文化差异成了一些公司的绊

脚石。例如，美国著名的金宝汤（Campbell Soup）由于四种口味的袋装汤销售惨淡，就在今

年黯然退出了俄罗斯。公司主推的是一种快速制作的袋装罗宋汤，他们本以为会以方便快捷打

动消费者，但事实证明，俄罗斯人还是喜欢自己下厨房制作罗宋汤。

“棒！约翰”也在努力实现本土化。在俄罗斯，这家快餐店最受欢迎的披萨采用了专门为本

地市场制作的配方——馅料由蓝芝士、鸡肉、芹菜和墨西哥甜辣酱做成的大号披萨。

“得来速”即麦当劳汽车餐厅，从1975年起第一间“麦当劳得来速”建立以来，迄今已有30

多年的历史。这种经营模式通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程：消费者驾车在

第一个窗口点餐，第二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，服务思路就是将真正的快餐感

觉传递给顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳的美味和服务。得来速所有餐厅都把

从汽车进来到出去的驻留时间最高定在3分钟。

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