2024年2月14日发(作者：东芝电梯故障代码查询)

【数字化转型】步步高集团数字化转型侧记

2020-03-13原文

以下文章来源于腾讯询问 ，作者文永生 George

腾讯询问

腾讯询问是面对腾讯投资企业，专注于CEO和组织成长的腾讯投后服务团队。我们在这里共享互联网管理洞察并供应免费管理调研入口。

文永生 George

腾讯询问

从2013年工信部向三大运营商发布4G牌照开头，中国电子商务市场进入了迸发式增长时代。依据国家统计局的统计数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例从2013年的7.9%攀升到了2019年上半年的19.6%。这期间单阿里巴巴一家的营收就翻了7.6倍，从2013年的493.91亿（人民币，下同）飙升到了2018年的3768.44亿。而反观传统零售业，依据中国

连锁运营协会（CCFA）的报告，中国连锁百强2013年的销售规模约为2.04万亿，2018年这个数据仅仅增至2.4万亿。

在这场角逐中，为什么传统零售企业显得如此羸弱无力、步履蹒跚呢？基于笔者多年的观看，其中一个关键要素是数字化。

回顾过去二三十年中国零售业的进展，由于供需市场的长期不均衡、不对称，零售商一直牢牢占据着市场的主导地位，“我卖什么你就买什么”的思维和运营模式几乎没有多少改观，更遑论注重消费者争辩和洞察。

笔者观点，在移动互联背景下，新一代消费主力已经接棒，人、货、场的外延和内涵都已经被改写。而计算和分析等方面技术的进展为商家精准、便捷地理解人、货、场供应了可能，商家可以对共性化、场景化的消费需求进行准时、高效、低成本地捕获、婚配和满足。数字化就是这个新的消费时代的次要生产力。

正由于如此，电商平台们digital native enterprise（数字原生企业）的先天优势在这波空前的市场红利大潮中得到了淋漓尽致地发挥，成就了天猫、京东、拼多多等电商平台这些年来的高歌猛进。

步步高的“不断试错的五年”

当然，传统零售企业并没有就此甘心束手就擒，一批具有真知灼见的中国零售人早在移动互联大潮来临的前后启动了零售转型之路，而这一行列中，湖南步步高集团的转型历程一直颇有目共睹。

以敏锐洞察著称的王填董事长几乎在中国的移动互联起飞的同一时点就开启了步步高这艘零售巨轮的的数字化和电商探究之旅，

2013年引入具有互联网背景的高管、先后投入超过10亿元规划O2O即云猴网， 2015年在云猴网上线全球购业务，2017年通过云猴精选APP打通超市周边3公里内的线上订单、配送业务。

圆满的是，由于多方面缘由这些探究大多未能达到预期，名噪一时的云猴网于2017年底宣布关闭。回顾2013到2017，王填董事长称之为“不断试错的五年”。当然，远远不止步步高一家，对于整个中国传统零售行业来说，这几年大家都在患病转型之痛、苦苦探寻突围之道。

抓住契机，数字化购物首战告捷

湘江水已经滋养了曾国藩、毛泽东等近现代的历史伟人，同样，三湘大地的山水人文也赐予了王填董事长和步步高人不屈不挠的性情，走过探究的五年，步步高并没有气馁、更没有停下探究的脚步。

2018年新春伊始，腾讯、京东宣布携手入股步步高，冀望在门店和顾客数字化、供应链改造、业态创新等领域助力步步高的转型升级和价值重塑。

为把握住这一历史性进展契机，步步高把前些年的探究团队重组为才智零售事业部，由集团高级副总裁兼CIO彭雄领衔，团队一方面与腾讯才智零售团队对接合作，另一方面肩负起连续推动步步高数字化转型的重担。

对于从未涉足前台业务的彭雄来说可谓压力山大，过去他的角色一直以响应业务部门的需求为主，在集团内为业务进展供应IT处理方案和服务，这次却被老板一把推到了前路迷雾层层、妨碍重重的位置上。

首先，腾讯和步步高团队从线下购物旅程入手，借助腾讯在小程序、人脸识别等技术方面的优势共同开发了扫码购、才智收银、电子优待券、会员卡等一系列产品，2018年4月在长沙梅溪湖新天的步步超群市完成了购物体验、买卖的数字化落地闭环测试。

Better购上线4天，这间步步超群市才智零售旗舰店通过小程序注册的会员数就达到了1.1万，一周内门店微信领取占比达62%，每日到店客流中平均有12%成为步步高的新会员，新会员的转化率达到了以往的10倍。

首战告捷的喜悦又一次点燃了步步高的决心和雄心，同年5月步步高数字化会员团队正式成立，集团委任已经在TESCO等知名零售企业积累了丰富运营阅历的徐莎莉主抓数字化会员与到家业务，并把数字化会员的目标确定为500万。

志在必得，数字化成为战略重心

有了2018年在数字化领域的一些新的探究和收获后，在腾讯询问团队的挂念下从2018年下半年开头，王填董事长和步步高集团核心管理层对公司的团队领导力、文化和战略逐一进行了重塑。

历时三个多月的战略梳理，步步高把本人面对新的消费时代的新的愿景确定为“顾客信任、员工宠爱、中西部领先的全渠道零售商”；并决心重新聚焦超市主业进展、重回增长跑道，2019-2023年期间超市业务的CAGR（年复合平均增长率）目标均要求保持在20%以上；同时，数字化和以生鲜为核心的供应链重构被确定为将来几年超市业务的两大核心战略。

为确保战略愿景和战略目标的实现，王填董事长打算重新出任步步高商业连锁股份无限公司的CEO，亲身操刀数字化和供应链变革，并邀请腾讯询问团队深度参与支持战略落地的关键举措的推动和定期回顾。

变革大幕在创始人重回战场的情况下再次开启！

为了挂念步步高厘清数字化战略的方向和路径，腾讯询问还特地邀请国内顶尖数字化争辩和实践专家和步步高核心管理层一道沟通碰撞，最终起点锚定在会员和运营的数字化上。笔者后来把2019年4月CCFA和毕马威联合推出的《重塑增长：2019年零售数字化力气》报告共享给王填董事长，这份报告中给出的有关零售业数字化的路径和力量建设的相关建议（如图-零售数字化转型焦点转移）更坚决了步步高的决心。

截止本文截稿前的11月底，步步高在数字化会员和数字化运营方面已经取得了一些喜人的进展。

数字化会员，新的增长引擎

在一次战略复盘会议中，腾讯询问共享了Costco等的会员商业模式，并指出会员商业模式核心是会员价值，数字化会员能否产

生价值，关键不在于沉淀了多少会员，而在于如何运营好会员、不断为会员制造价值，提升会员的活跃度和复购。“量”对于步步高很重要，但“质”愈加重要，这也就是在流量成本高企的2019年“私域流量”成为了消费领域最热的关键词之一的缘由所在。

而对于传统零售企业来说，一提到运营这个词，业者脑海里的第一反应往往是促销。多少年来，运营已经几乎等于促销，眼花缭乱的促销方式、促销政策甚嚣尘上、乐此不疲，而这个行业存续的本质（用户价值）却一直被冷落。

徐莎莉在接手数字化会员不久就发觉才智零售和超市运营是两张皮，于是她开头就不断优化和调整组织，动身点是要将才智零售的基因植入到业务部门中去，让数字化会员团队带着职责、绩效目标融入到超市运营部门中去。

借助短期目标与准时激励挂钩、提升微信领取和自助收银的渗透率、进展到家业务等无效措施的落地，2018年末步步高数字化会员突破500万，2019年Q1的仍旧保持着每月40~50万的增速。

为了进一步提升数字化会员的“量”和“质”，团队自动走出去向行业领先实践学习，从零开头构建步步高本人的会员运营、内容运营、活动运营的方法论和力量，逐渐构成了步步高本人的整合营销平台（如图）。

并通过参与腾讯才智零售部门推出的“倍增方案”竞赛等来倒逼和快速打磨团队。功夫不负有心人，门店来客数在2019年Q1止住多年来的下滑势头、初次消灭可比正增长！今年7月数字化会员月增长速度开头进入百万级时代，也正是在这个月步步高数字化会员突破1000万、12月初这个数字已经格外接近1600万！今年1到9月，会员销售占比从去年的68%上升到今年的73%，会员复购人数同比增长87.6%！

传统企业在资本上的劣势，注定了无法像一些互联网创业公司用烧钱的方式来完成用户增长，而徐莎莉的选择是：

1. 和腾讯等大厂新贵们合作，或利用他们的营销预算、或资源互换来实现免费或低成本地获客；

2. 在数字会员积累过1000万时，适时推出整合营销服务，吸引包括联合利华等在内的知名品牌商家纷纷尝试在步步高的线上平台投放营销资源。

这样一来，有大厂新贵输血、又能够本身流量造血，步步高在几乎没有营销预算的情况下，无望在今年年底前获得数字化会员增长至1600万，为传统零售企业的数字化获客和流量运营供应了一个难得的样本。

数字化运营，老店焕新颜

技术出身的彭雄在带领才智零售事业部之初，一直把本人定位为产品研发部门，但是到底该当做什么产品心里并没有底。

在长沙梅溪湖.新天地店进行better购（和腾讯合作开发的才智零售系列）闭环测试时，他发觉门店客流存在明显的波峰和波谷，但门店收银岗位并没有依据这一客流特点来进行排班，形成了很明显的资源铺张。

彭雄预见其中存在较大优化空间，本人掏腰包做了一些试验，鼓舞空闲岗位的员工去其他需要人手的地方帮忙，几次测试下来的结果基本验证了他的推断，原型验证了，他马上组织人马研发第一款数字化运营产品-动态用工，其规律和“滴滴打车”类似：需要人手的地方通过动态用工平台发布用工需求，空闲的员工可以通过平台应征，一旦应征成功，员工在原岗位的工资将扣减，在这个新岗位可以拿到比原岗位高出20~50%的时薪，同时用工部门将对该员工的工作表现进行评价，评价记录也将影响该员工的将来应征。

产品雏形出来了，拿几家门店的收银岗来做产品原型验证，数据反映不错。但是在探讨如何推广到门店全部岗位并做进一步方案效果验证时，运营部门和门店并不怎样热心，一方面这样的动态用工方案推出将动了有关部门的奶酪，另一方面新的用工方式将转变原有的运营模式和节拍。

笔者认为，数字化产品是为业务服务的，而资源全都把在业务部门手上，假如产品的落地验证没有一个完整的业务闭环场景，那么彭雄和团队要证明本人会面临极大的挑战。

在公司战略定期检讨会上，这个问题惹起了王填董事长的留意并最终打算把长沙梓园路店直接划拨给才智零售事业部，做为数字化产品研发和打磨的试验田，拥有门店资源调动的全部权力，并对门店的盈亏担任。这是位于长沙的一家社区老店，周边以中老年居民为主，面积不大，长年以来业绩都不尽人意，生意额不大，试错风险比较低。

该拿到的支持拿到了，彭雄却开头有些犯怵，到底从来都没有在业务一线摸爬滚打过、也从来没有过背销售目标的煎熬。为了摸清楚情况，彭雄亲身带着团队一头扎进门店。一段时间的调查下来让大家吓了一跳，这家月均销售才200多万的店单单蔬果的月亏损额就达三万多、每日傍晚销售高峰即将来临的时候生鲜排面上却没货或者质量欠佳。

生疏超市业态的人都格外清楚，生鲜这个品类对于门店的引流、用户留存的价值远远高于其他品类，我们常说，一家超市门店生意不好几乎可以确定首先是生鲜不好。

彭雄打算先拿生鲜做整改试点，本人每周去门店蹲点两次，派人每天去门店四周的菜市场做市调，一系列调整也随之开放：对部

分生鲜商品实行门店自行分级定价（步步高多年以来一直坚持中心化定价，由选购把握着门店商品定价和调价权）；针对一些需要服务的商品如鱼档增派人手现场供应服务；通过大数据平台实时把握排面情况、倒逼门店生鲜团队改善本人的工作；就报损高这个顽疾进行针对性激励，结合集团大力推广的合伙人方案，把门店生鲜品类分为2个小组，分别为他们设定毛利目标，超过目标后就进行嘉奖。。。每一次调整团队都坚持用AB测试的方法、让数据来挂念决策，瞄准库存、控损和排面等关键问题对处理方案进行产品化并快速迭代（如图：基于生鲜的数字化运营方案）。

几个月下来效果格外显著：水果的日销售额从原来的五六千元增长到上万元，扫描毛利从原来的负数提高到18~20%；蔬菜销售增长超过20%，今年Q1毛利更是增长了3倍。此外，在梓园路店全面实施数字化动态用工以来，人效提升接近30%。

笔者和彭雄做了一个粗略的测算，动态用工这个数字化方案一旦在步步高全部门店落地开花，所带来的人效提升就可以制造

3000~4000万元的成本节省（相当于在2018年步步高集团的上市公司业务利润额的基础上增长20%以上！），而生鲜数字化运营方案的全面落地将至少可以提升1到2个点的公司全体净利！单单这么两项就足以把步步高的盈利水平拉回到国内超市行业的领先行列！

掌管才智零售事业部一年多以来，彭雄一直由于迟迟出不了业绩被多方病诟并为此承受着巨大的压力，也多次被董事长“踢屁股”（王填董事长本人语）。通过梓园路店的探究，他渐渐明白，数字化战略和过去本人所担当的集团信息化职责存在很大不同：过去，更多是借助行业里已经被验证过的实践来使用套件处理方案（package solutions），或者基于业务部门的需求定制开发IT系统，业务需求、开发和实施路径大体清楚可控。而零售数字化在当下的中国乃至全球都没有一整套现成的处理方案可资自创，无法遵照“选成熟工具，先试点，再变革推广”的经典路径，必需是“基于痛点、单点突破、小步快跑、逐渐开放”。有了生鲜品类的阅历积累，对杂货等其他品类的数字化运营和数字化陈设等项工作也间续列入日程。

梓园路店的成功添加了集团上下的决心，但是绝大部分步步高人对数字化的认知还是停留在技术工具的层面上，对实施推广策略及带给供应链和运营的挑战的生疏尚显不足。

在步步高集团高管战略复盘研讨会上，腾讯询问用一个笼统的比方来说明数字化推广的挑战：一个从来没有吃过西式大餐的人一开头可能是没法好好享受其中乐趣的，而该当先让其品品红酒、尝尝鹅肝蜗牛，渐渐地等其肠胃和心理都顺应了再和盘托出一份法式大餐。

为了妥当处理价值落地的问题，一方面，才智零售团队把梓园路店的探究产品化，沉淀出一套简约易用的数字化运营工具。另一方面，数字化团队在这一过程中构成了一套数字化方法论（如图：数字化运营6+2方法论）便于区域和门店把握和运用。

此外，才智零售事业部和步步高高校合作推出数字化实战训练营，让各业务单元一把手和骨干通过训战结合+资历认证的方式来生疏和把握这套将影响公司长远进展的隐秘武器。各省区也乐观举动起来，组建起本人的数字化团队，挑起在各省区的落地推广的重担。

步步高基于数字化和供应链的战略转型已经初见成效，2019年前三季度，扣除非经常业务的净利增长19.05%，其中第三季度，净利增长达到惊人的31.19%。但就此断定数字化战略的成功为时髦早，正如王填董事长在腾讯全球数字大会所说“我们仍旧还在这个数字化的隧道当中穿行，但是我们已经看到了隧道口的那一点亮光了，我们只需坚持，信任我们肯定能够顺当的走出来，成功的向数字化转型。”

王填董事长对腾讯询问团队在战略转型过程中供应的一系列服务赐予高度评价，他反馈说“腾讯询问团队供应了格外系统的战略管理方法论，带来了全新的思维方式，挂念公司梳理出清楚的战略方向并挂念找到实现战略进展的关键举措”。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。腾讯询问将在源自红色圣地湘潭、志在四方的步步高将来的转型之旅中连续尽绵薄之力，也诚意祝愿步步高连续引领行业、再创辉煌！

作者简介

文永生（George）：腾讯询问专家顾问，擅长方向为战略和组织力量。

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