2023年12月7日发(作者：oppofindx多少w快充)

案例16 青岛啤酒“炫舞激情”成长记

说到青岛啤酒，你可能会想到清凉醇厚的口感，悠久的历史文化，也会想到青岛国际啤酒节这样的大型品牌活动，然而，近年，青岛啤酒却与NBA“哥俩好”起来。伴随着NBA曝光最多的就是青岛啤酒一年一度的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛。

自2009年开始至今，在以CCTV-5为首的强势媒体曝光下，新闻、赛事转播、栏目冠名的一波波媒体轰炸，几乎让青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛无人不晓。那么，在线下，在消费者的身边，“炫舞激情”到底为青岛啤酒做了一些什么？让我们通过华东赛区的三年海选来探究“炫舞激情”的奥妙。

“炫舞激情”品牌——坚持年轻化、国际化的青岛啤酒

赛事也是一种品牌，就如超女，就如达人秀。

NBA品牌的国际化、年轻化是首屈一指的，而善于洞察啤酒市场趋势的青岛啤酒，正是看中了双方共同的受众群体以及共同的年轻化、国际化目标，自2008年开始，双方5年战略合作伙伴的姻缘就此结成，“激情成就梦想”的口号便以“舞”之名进化为“炫舞激情”。

为何做啦啦队选拔赛？这其中蕴含了深厚的营销功底。首先，NBA啦啦队与NBA赛事结合得非常紧密，是世界上最职业、最高水平、最高观赏度的啦啦队表演，体现了NBA的核心文化，也同样体现了国际化、高水准的青岛啤酒的形象。其次，青岛啤酒深谙消费者的心理。NBA啦啦队平台涌现的是一个又一个青春靓丽、追求梦想的女孩，这些年轻女孩深深吸引着年轻男性消费者的目光，与青岛啤酒的年轻化形象又不谋而合。

我家有女初长成——2009“炫舞激情”闪亮登场

2009年春末夏初，正值啤酒促销全面开展之时，首届“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛闪亮登场，比赛获得国家体育总局社会体育指导中心的官方支持。

在覆盖上海、江苏、安徽等地区的华东赛区，由于“炫舞激情”品牌的知名度尚需建立，海选赛事多选择与各地电视台、报社进行合作，借助媒体平台配合落地海选比赛的模式，展开海选阶段的比赛。

年轻爱跳舞的女孩们通过电视广告、报纸广告等渠道获知比赛信息，踊跃报名参赛，为获得前往美国接受专业啦啦队训练并在NBA现场表演的机会而努力。因为对舞蹈种类没有任何限制，参赛的门槛降低，报名人数众多。海选赛事在上海、苏州、扬州、南京、徐州、马鞍山、芜湖、合肥等8个城市展开。

通过媒体的宣传和线下报名预热活动，首届“炫舞激情”吸引了大量来自高校和专业舞蹈机构学员的关注，集体报名参赛的团体众多。高校啦啦队教练、舞蹈机构教练看中这是个锻炼团队的好机会，也是打响整个团队知名度的机会，往往组织整体报名，而个人报名的“散户”则多是受到终端、校园等渠道的落地报名宣传活动的激励，加入“炫舞激情”大家庭中来。除业余选手外，比赛更是吸引了上海东方大鲨鱼男篮的啦啦队——Nana Team的主力队员参加，为比赛的高水平和高观赏度提供了保障。

在海选赛事现场，青岛啤酒动用了大型路演车、拱门气模、冰醇啤酒瓶气模等资源，而比赛当中，舞台上穿插着上海知名Rap歌手林舞耀的献唱、顶级街球团体F.U.C的花式篮球炫酷表演、精彩评委点评、现场啤酒竞饮大赛等互动，舞台下则有与NBA文化相关的投篮游戏、推啤酒杯和啤酒杯搬运游戏等，充分营造嘉年华感觉。吸引了大量喜欢啤酒、喜欢篮球、喜欢美女的消费者进行现场深度体验，创造了大量的“炫舞激情”忠实粉丝。

在“炫舞激情”第一年的海选阶段，更多的是采取媒体平台主导的方式，建立起知名度，海选比赛配合收集传播素材，从而在消费者心目中建立起品牌的深刻印象。

“坚持跳，就更出跳”——2010“炫舞激情”助推青岛啤酒市场战略

2010选拔赛有一个口号——“想出跳，就上NBA现场跳”，用以吸引女孩们参加比赛，到NBA赛场去实现舞者的终极梦想。而对“炫舞激情”来说，“坚持跳，就能出跳”。

其实很多营销人都在纳闷，2010南非世界杯如火如荼，CCTV所有的广告几乎都要与足球擦边，就连DHL的快递员都要顶着足球送货，你青岛啤酒竟然还在搞NBA篮球的啦啦队选拔赛。这种独树一帜，会不会是飞蛾扑火？

事实上，青岛啤酒对“炫舞激情”品牌的建设有着自己的战略主张。啦啦队选拔赛必须得做，而且形式会更多样，效应会不断放大，即使世界杯一年一届，青啤照样会力挺那些美丽的篮球宝贝们。

2009年的大赛，CCTV的全国大区赛一直到决赛，从总体情况来看，效果是显著的。从传播角度上来看，有了如此好的资源和第一届选拔赛的经验，2010年，青岛啤酒对自己的要求更加全面和具体了，线下精彩的活动，更需要整合传播推广去扩大影响，真正为品牌积累价值。

这一年，大赛早早建立了官方网站，并通过统一的数据库收集来自全国各地的海选资料，包括照片、视频、选手资料等，并第一时间更新在官网上。在网络论坛及视频网站上，各大区海选新闻以及精彩视频也都第一时间上传，只要参加了比赛，在网络上就可能搜索到自己的信息。这些高效的赛事传播体系，是2010年一个极大的亮点。

上电视、上杂志、演电影，更多的配套活动被挖掘出来，这对大赛的主动推广有着重要的意义。炫舞激情不再是2009年放给全国电视观众观看的一档节目，而是以年轻人生活中处处可见的方式在娱乐和影响他们，从而逐渐成为一个有血有肉的选秀。所有资源的整合，并且持续坚持、不断完善和积累，让这一选秀活动真正形成了强大的势能。

在华东，5月伊始，45天、12个城市、18场海选，密集的海选活动覆盖了10万现场观众、800名现场选手、8000个网络传播贴和数十万网友的关注，组成了一个立体的海选系列活动。 活动现场首次加入了互动投影游戏、AR游戏等高科技互动，使互动更加生动化。而且，青岛啤酒与方正电脑、爱国者月光宝盒、天语手机、QQ炫舞、瑞麒汽车等年轻、时尚的品牌进行联合推广，共用路演现场资源，进行品牌推广及展示等活动，也让“炫舞激情”的粉丝们更加体会到赛事的魅力。

要说“炫舞激情”品牌化如此坚定，那么青啤就真会把“全国性的选拔大赛”作为指导方针，并且在全国各地以相同的精力和资源来推进大赛？那可有点喧宾夺主了。

其实，大众快销品必然是以销售为主导的，青岛啤酒不会改行做篮球宝贝的经纪公司。因此，“炫舞激情”作为营销推广的方式，在哪块地花钱，花多少钱，都是由市场占有率情况、市场划分情况、销售资源情况作出配置和决定的。

即使在华东的12个列入海选场次的城市名单中，也会分为基地市场、战役市场、发展市场几个类别，在不同的市场中，媒体资源、销售团队资源、经销商配合资源都是不一样的，因此，赛事的规模、赛事的排期、赛事现场的促销手段都会不同。基地市场要做大规模、在双休日的黄金期、媒体宣传和促销力度都会更大，因为有平台、有市场，就是要巩固优势；而有些发展中的市场，赛事可能只是配合做试探性的推广。

这样看来，“炫舞激情”还真的算是“青岛啤酒”这位大哥的贤内助，虽然很妩媚，但永远得“小鸟依人”在“青岛啤酒”的宽厚肩膀之下。

值得关注的是，2010年海选更多地与线下路演结合起来，场地更多选择在影响较大的城市广场，而部分二线城市如淮安、宿迁、马鞍山、合肥等，均把海选现场选择在卖场终端，直接帮助到夏季促销，从而为“炫舞激情”的海选目标逐渐揭开神秘的面纱。

掀起你的盖头来——2011“炫舞激情”渠道为王

经历了2010“炫舞激情”的升级，青岛啤酒坚持打造的“炫舞激情”品牌已经走向成熟。我们终于清晰地掀起了这位大姑娘的盖头。

2011年的华东海选，不再是每个城市选择城市广场进行一场两场的集中海选，而是发起了“渠道冲锋号”。以往的十几二十场集中海选摇身一变，成为以12城市为中心，覆盖及周边郊县，小型化的渠道海选，海选场次一跃猛增到90场。

在海选落地的渠道，绝对是针针见血。卖场、社区、餐饮、校园、KTV、酒吧，个个都是啤酒促销的终端第一线。而在海选的机制上，特别设置了与现场销售紧密结合的赛制，如现场瓶盖投票等环节，一切核心都是帮助渠道促销推广，而2009～2010年所积累的赛事知名度、口碑甚至篮球宝贝资源都全力支撑了“炫舞激情”品牌在终端发挥暴风骤雨般的攻势。

为了梦想自发参赛的篮球宝贝们自然比生硬的啤酒促销员拥有更加强烈的感染力，她们赋予了青岛啤酒美丽、激情、梦想、感动等情感，也把国际化、年轻化的形象深入消费者的内心。更重要的是，她们为青岛啤酒带来了终端的巨大活力，带来了经销商和终端的支持，带来了销量。“炫舞激情”品牌终于为青岛啤酒撑起了半边天。

目前，2011“炫舞激情”决赛激战正酣，不管是哪个女孩赢得了奔赴美国寻找梦想的机会，每一年的进步、每一年的积累，都帮助“炫舞激情”这个品牌增添了无尽的影响力，而最终，“炫舞激情”也会帮助青岛啤酒在中国市场激起更大的波澜，成就更大的梦想。

“炫舞激情”作为营销推广的方式，在哪块地花钱，花多少钱，都是根据市场占有率情况、市场划分情况、销售资源情况作出配置和决定的。