2024年5月9日发(作者：我的电脑怎么没有声音了)

探索个体农户分销产品的优化路径——

以阳山水蜜桃供需状况为例

作者简介：

周铮铮，女，生于1999年10月，回族，江苏镇江人，南京审计大学，会计

学方向

陆佳炀，女，生于2000年2月，汉族，江苏无锡人，南京审计大学，会计

学方向

王鑫茹，女，生于1998年4月，汉族，江苏连云港人，南京审计大学，信

息工程方向

【基金项目】本文系南京审计大学2020年度大学生实践创新训练计划项目，

项目编号： 2020SX16003R

摘要：为了解决无锡水蜜桃生产现状与消费需求，采用抽样问卷调查的方法，

以无锡阳山的水蜜桃种植户为生产者代表，以江苏无锡市民为消费者代表，分别

对水蜜桃生产现状、消费及需求状况进行了调查统计与分析，为对发现的问题提

出相应的建议。

关键词：农产品，供需状况，市场营销，阳山水蜜桃

一、项目背景

农产品产业是中国最传统产业之一，众所周知，我国农产品产业特点十分明

显，即与城市地区想比，偏远的地方具有更好的环境和更有保障的产品质量，并

且农产品价格更便宜，但是农民往往更贫穷。大城市的产品不仅贵，产品质量也

很难得到保障。我国许多农产品产业的发展都有很大限制，虽然许多农产品产业

先天优势更明显，种植面积广大农作物生产更多，但也有很多农产品仍然停留在

售卖原料的初始阶段，没有品牌，更没有包装和分级。农产品产业管理者商业意

识薄弱，没有品牌意识，产品缺乏溢价能力。

如今，互联网发展速度越来越迅猛，传统农业的运行模式发生了巨大的改变。

尤其是在移动互联网终端用户的快速增加之后，用户可以通过手机上网，访问各

种服务，消除了地球各地间时间和地域的限制，以便于业务联系和信息沟通条件

的优化。网络自身跨地域的特性为农产品发展提供了广阔的潜在经济市场，消费

者更加成熟的网购习惯也为互联网销售人员与传统农产品生产销售人员沟通联系

学习提供了机会。

无锡阳山作为中国四大桃传统产区之一，有着悠久的桃树种植历史。 无锡

阳山种植的水蜜桃香气浓郁味道鲜美，名扬中外。阳山更是以水蜜桃产业为基础

建立了国内首个田园综合体，是乡村振兴战略实施的典型范例。

这些年人们生活水平有了很大提高，同时产品生产方式转变也很快，阳山水

蜜桃产业的发展面临新的机遇和跳转，并且已经到了新的转型期。生产者必须围

绕水蜜桃消费需求，加快供给侧结构改革，发展壮大合作组织，加强产地品牌建

设，实行安全标准化生产，改进流通方式，发展旅游观光; 消费者要加强对水蜜

桃的认知和了解水蜜桃种植情况，增强消费信心和提高消费水平，这对于加快水

蜜桃产销对接，缓解供求矛盾，促进水蜜桃产业健康发展有重大意义。

二、各国农产品营销现状及其特点比较

美国农业生产市场相对集中，其农业生产区域化程度较高。美国有许多专业

的农产品服务中介组织,可以服务于农产品的运输,保证农产品质量。再者，得益

于美国先进的交通设施和先进的物流配送系统,农产品运输往周边和较远城市的

效率得以提高。另外，美国往往用拍卖或代销的交易方式来形成自己的期货市场，

提供各种所需信息来降低大家的风险。

日本作为工业发达国家,依靠进口来完成农产品的输入,而其营销门道比较多

样。但由于日本相关法律法规的限制，其批发需要经手多层批发商，导致其营销

链条长,增加许多流动成本。依托于日本完备的法律体系，关于农产品营销渠道

的管制也趋于法制化、规范化。日本拥有自己特有的农业协作组织,对农民的生

产活动加以指导,在农民选择需要的原料上提供帮助,然后发布相关的市场信息,

让农户了解到市场价格和行情，有助于他们后续的销售活动。

而国内现状则为：农产品市场建设初现规模，但也存在一定的问题，农产品

交易的主要渠道为批发市场，“组织”的作用在农产品营销中进一步体现。但我

们仍然面临农产品生产标准化程度不高、生产成本太高、后续环节复杂、技术不

达标，基础设施建设不够完善等问题待改善。

三、无锡阳山水蜜桃产业的供应状况分析

阳山所产的水蜜桃味道鲜美，形状规整，深受广大民众的喜爱。据相关调查

结果表明，阳山水蜜桃种类繁多，有雨露、白凤、晚熟，白花等,阳山也是家喻

户晓的中国水蜜桃之乡。阳山当地水蜜桃种植户大多有较大规模的桃树种植田地,

当地农民种植户家庭收入主要是依靠销售水蜜桃及水蜜桃衍生产品等获得，占有

很大比重。阳山的自然条件和地理环境十分优越，对水蜜桃的生长和生产有着巨

大的优势。阳山有许多古老的火山。由于阳山优越的地理位置，每天的日照十分

充足，降水量丰沛，是生产高品质水蜜桃必不或缺的自然条件。此外，无锡阳山

地处华北平原，交通便利，经济发展速度快，经济规模大，经济实力雄厚，靠近

京杭大运河，方便多渠道销售水蜜桃，扩大销售途径，从而提高知名度，促进当

地经济发展。

即便如此，无锡阳山水蜜桃的供应产仍然存在一些问题。首先，生产水蜜桃

成本较高。桃树种植属于劳动密集型产业之一，需要大量劳动力，所以在水蜜桃

的生产周期内企业需要投入大量的人力在水蜜桃的种植栽培上。阳山是长江三角

洲地区，经济比较发达，当地的年轻人等往往会涌入更加新型的现代企业，比较

少人会选择桃树种植作为自己的职业选择。长此以往，只剩下一些年纪较大的人

从事桃树种植产业，导致水蜜桃产业年龄结构单一化，老龄化。但是，桃树的种

植更加需要中年或者青年人来继承发展，而且，桃树种植过程中仍然有很多劳动

活动需要青年人主导完成，尤其是需要大量体力劳动的工作。同时，水蜜桃种植

产业还需要更多鲜活的生命力去不断发展，紧跟时代步伐。而大量的青年劳动力

往往意味着更高的劳动资本费用支出，使得相关企业生产成本增加。

桃树从业者知识水平，个人素质等不高，制约产业发展。因为农村中大部分

的中年青年等涌入了企业，只剩下一些年纪较大的农户种植桃树，知识容易断层。

期间阳山镇也有组织学习培训，但是老年人往往受时代的影响，接受教育程度不

高，知识储备不多，接受新鲜事物或新技术能力十分有限。

机械化现代化水平低，产品设施落后。目前，阳山地区桃树栽培机械化程度

较低，除了一些比较基础的可以辅助的机械手段，大多数劳动还是通过人工劳动

力来完成，比如修剪，授粉，套袋，采摘等，并且许多农户大规模种植的桃园机

械化水平都很低，产出水蜜桃的速度和质量参差不齐，不利于销售量的提高，农

户的经济收入很难得到增长。

品牌专业化程度不高，容易被同化。当下，人们对水蜜桃品质的要求企业越

来越多越高，水蜜桃的保鲜能力比较弱，许多农户通过自产自销的方式销售水蜜

桃，这种销售方式使得水蜜桃没有办法按照统一的分级标准进行等级划分，市场

上也没有形成统一的包装、售价，很有可能产生恶性竞争的现象，从而使得农户

种植的水蜜桃品牌形象大打折扣。不仅如此，因为桃源产业链不完整，水蜜桃的

转化率及增值率也不高，影响着产品形象和品牌。

四、无锡阳山水蜜桃产业的需求状况分析

1.

价格偏好

消费者的收入水平、消费水平和消费习惯决定了他们的价格偏好。品牌水蜜

桃的购买往往价格不低，没有品牌的在保证口味上乘的基础上价格会适当可观，

但现如今消费者们往往会选择多花些钱来购买质量有保障顾客放心的品牌水蜜桃。

而现在也有一些农家乐开发了水果自助采摘等娱乐项目，顾客可以自主采摘，从

中体会果农丰收的乐趣，既可以自己选择想要的水蜜桃的外观和数量，也可以选

择最终购买与否。现在也有许多零售商选择批发后再零售，价格也能更加划算。

1.

了解渠道

现如今新媒体发展迅速，消费者可以从各种渠道了解到水蜜桃相关的信息和

资料，新媒体的传播速度更快，信息量更大，成本也更低，传统的宣传方式有门

店直接推销、报纸、电视广告等，在新媒体下，消费者有更多也更方便的选择，

通过微信朋友圈、QQ空间、微博来进行宣传，但也不乏许多非正规渠道，消费者

们要时时刻刻擦亮双眼，辨别是否有正规进货渠道授权，质量标准是否过关。

1.

购买方式（线上、线下）

新媒体下线上销售越来越兴起，但其存在时效性问题，以及生鲜水果类产品

周转运输过程中不可避免的损失，所以还是有很大一部分消费者仍然选择线下的

购买方式，能最大程度上保证其日期新鲜、质量上乘。但如今线上购买也在逐渐

进步改善，有很多为生鲜水果专设的购买平台和APP来解决时效性问题。

1.

品牌认知，品牌知名度

随着市场的逐渐扩大，假冒伪劣产品层出不穷，现如今消费者大多还是对品

质认可度较高的，因此建立自己独特的品牌和品牌特色显得尤为重要，可以避免

同质化，从而打响自己的品牌知名度。而为了防止一些假冒产品质量不过关而造

成的名誉损失，对假冒产品严格的检测机制和利用相关的法律法规进行监督和正

确的引导也是很有必要的。

1.

专业人才

需求针对的不仅是消费者，农产品生产方面的需求也不可忽视。为了不断改

进水蜜桃质量、提升口感，生产者需要在种植的技术、环境方面加以考察和研究。

需要定期引进先进专业的技术人才，进行实地考察，为水蜜桃的种植、生产、销

售等建言献策，也可以定期进行研讨来讨论交流种植技术，适时地为当地的农产

品发展制定新策略。

1.

产业链发展需求

根据现如今生产应该更加考虑消费需求以及相关需求的现状，充分发挥地区、

品牌优势和政策优势，带动一些周边的旅游、餐饮、住宿、服务业的产业链发展，

充分发挥一体化和多元化战略的优势，可以更好地满足消费者的其他相关需求。

并依托于政策优势，将具有当地特色的产品作为特产、纪念品等来进行推广。

五、销售的优化途径

（一）多渠道宣传，充分利用新媒体

充分发挥新媒体的个性化、共享化特征。相对于传统媒体，新媒体的传播速

度更快，信息量更大，成本也更低。传统的水蜜桃宣传途径主要有水果销售门店

的直接推销，当地报纸刊登推销广告，发布电视广告等。而新媒体概念下，微信、

QQ等网络互动平台逐渐崛起，成为产品宣传的另一条重要途径。通过微信朋友圈，

QQ空间，各种平台的多人群等共享平台进行宣传，打开阳山水蜜桃的口碑，吸引

消费者线上线下多途径购买阳山水蜜桃。

（二）拓宽知识分享渠道，强化人才储备

第一，建立虚拟社区平台，优化知识共享方式。目前阳山水蜜桃产业存在农

业水平化低、物联网和智能化实践经验不足等问题，调查表明这可能由于阳山水

蜜桃种植户获取知识途径相对局限，主要通过书籍获取与口口相传的传统技术，

没有充分利用互联网优势。可以由当地政府牵头，建立农业虚拟社区为水蜜桃产

销知识的传播与交流创造良好的条件，在虚拟社区中，种植户、经销商、分销商

等相关人员畅所欲言，提出面对的问题，共享掌握的知识。同时，这个社区可以

作为供需交流平台，使产业上游各商户了解各地的销售与需求状况，便于及时调

节水蜜桃的采摘量与采摘期，各地的分销量与分销时间等。

第二，加强人才队伍建设，强化高水平人才储备。调查显示出阳山水蜜桃种

植户中的人才储备严重不足，高学历水平人才较少。短期内，寻求农业研究所、

高校专家教授的技术支持，寻求外部管理销售人才的专业知识，解决生产与销售

过程中的困境。长期来看，完善人才培养机制，鼓励高学历人才参与基层实践，

关注农业人才的实用性能力，让科技成果能更有效地转化为农业生产力。

（三）加强品牌建设，完善法律监督机制

第一，建立独特的品牌，避免同质化现象。目前，阳山水蜜桃在消费者存在

一定的知名度，同时消费者对其的品质认可度较高，以至于假冒伪劣产品层出不

穷。假冒伪劣产品的出现不仅使阳山水蜜桃损失了自身的独特性，也损害了阳山

水蜜桃甘甜多汁、肉质细腻的良好口碑。通过在当地商标局进行商标注册，使阳

山水蜜桃有产地化依托，对品质和价值有了充分的认证。

第二，强化法律监督，政策正确引导。严格执行产品检测机制，对假冒产品

进行严厉打击，提高农产品生产者的品牌意识。利用政策优势，为当地品牌提供

推广宣传途径，把水蜜桃作为阳山镇乃至惠山区的农业旅游名片，比如将水蜜桃

当作特产、纪念品、政府采购产品。同时，带领消费者前来阳山当地采摘、品尝、

购买，促成围绕阳山水蜜桃的旅游产业链的形成，带动周边餐饮业、住宿业等服

务业的发展。

参考文献：

[1]吴海纯,贝玉芳,何胜,程翔宇.无锡地域文化农产品水蜜桃品牌形象设计

营销策略研究——无锡阳山水蜜桃[J].品牌研究,2020(02):28-29.

[2]屠润,彭成圆,牛鹏程.无锡阳山水蜜桃电商发展现状、问题及对策研究

[J].产业与科技论坛,2019,18(24):32-33.

[3]朱荣杰. 阳山水蜜桃产销影响因素实证研究[D].浙江海洋大学,2019.

[4]王正耀.无锡阳山水蜜桃产业的现实困境与路径优化[J].农民致富之

友,2019(09):111.