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2018年12期下

传媒

MEDIA

OVERSEAS DIGEST

“2018世界杯”中的群体心理分析

彭东浩

（中国传媒大学，北京 100024）

摘要：本文主要以“优酷平台下的世界杯直播赛”为例分析受众面对新媒体产品传播时的心理状态，我

们该如何把握受众这些心理反应，以促进媒体传播活动的良性发展，又如何创造更好的新媒体产品满足受众

日益多元化的消费需求。

关键词：受众心理；世界杯直播；优酷视频平台；媒介产品

中图分类号：B84 文献标识码：A文章编号：1003-2177（2018）24-0036-03

播在社会中的结构与功能》一篇文章中首次提出了构

成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们称之为

“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五

个“W”分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，

即：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which

Channal通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With

What Effect（有什么样的效果），而其中的“To

Whom（向谁说）”就是我们所说的受众，是指信息传

播的接受者，并在信息传播的过程中扮演着不可或缺

的角色。

2 受众心理产生的原因

受众心理的产生来自于两方面，一方面是受众本

身原有的心理基础，另一方面是受众受到外界传播信

息的影响而产生的心理。美国心理学家马斯洛的“心

理层阶理论”把人的需要分为三大层次：第一层次是

基本需求，第二层面是心理需求；第三层面是自我实

现的需求。受众对于世界杯赛事的观看需求属于精神

满足需求，是一种自我的心理需求。

3 受众观看“优酷世界杯直播赛”时的心理

3.1 受众观看“优酷世界杯直播赛”时的求知心理

美国著名心理学家马斯洛的“心理需要层次论”

中提及心理需要这一层面时说道：心理需求包括了人

的认识需求就是我们所说的求知需求。当人们基本的

生理需求得到满足后，他（她）们的需求就会从生理

需求上升为心理需求，促使人们产生强烈的想要了解

作者简介：彭东浩（1995—），女，河北石家庄人，

硕士，研究方向：网络新闻与新媒体。

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海外文摘

某些东西或某件事情的冲动，这种强烈的冲动就是我

们所说的人们的求知心理（Psychology of seeking

自1978年央视第一次对“世界杯”进行直播以

来，央视便一直垄断着“世界杯”直播大权。2018年

5月29日，优酷与央视正式签订了2018年俄罗斯世

界杯直播权协议书，这意味着人们可以通过优酷手

机端和电脑端、智能电视渠道等多种方式收看2018

年俄罗斯世界杯的64场比赛盛况。优酷与央视这个

.. All Rights Reserved.

合约的签订意味着世界杯自进入中国以来第一次在

互联网上开始直播，也是世界杯进入中国的第40个

年头。美国著名学者哈罗德·拉斯韦尔1948年在《传

播在社会中的结构与功能》一书中首次提出的“五W

模式”正式引入了“受众(To Whom）”这个概念。随

着互联网视频技术和传播技术的不断发展，大量有

趣新颖的内容不断涌现，作为信息接收者的受众也

不断向新媒体平台转移，过去的互联网平台拥有的

基本都是点播权，而如今可以说是互联网直播世界

杯的时代崛起。优酷平台为了吸引大量受众，借世界

杯直播赛之势进行了大量新媒体产品的传播活动，

也因此成为了国内三家主流视频平台——“优酷、爱

奇艺、腾讯”中唯一在世界杯直播期间大放异彩的新

媒体平台。我们可以通过对优酷平台下的世界杯产

品进行调查研究，分析受众在其传播过程中的心理

变化和发展趋势。

1 受众的定义

美国著名学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年在《传

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knowledge）。

都说“饱暖思淫欲”，在现在这个物欲横流变幻

莫测的新媒体时代，温饱早已不是阻碍人们生活的主

要问题，所以在时代满足了大众基本生理需求之后，

便有了品茶赏花、健身度假、话剧影视等修身养性以

满足心理需求的活动，在享受到心理需求得到满足的

愉悦后受众更有了追星的欲望。2018年初爆红的偶像

养成类综艺节目《偶像练习生》以及《创造101》都

是因为有粉丝的大力追捧和传播才会如此火爆。歌

迷、韩迷、影迷如此疯狂，足球大热的世界杯之际，

足球球迷的热情更不会在韩迷和歌迷之下，罗纳尔

多、梅西、内马尔、热苏斯、罗伊斯等众所周知的球

星也都是相当有球迷粉丝基础的。遇到自己偶像四年

一届的世界杯赛事，熬夜看胜负可以说是十分正常的

现象，忠实的球迷甚至不会错过每一个精彩的进球瞬

间以及每一个有冲击力的射门，所以才有“球赛没有

看录播”这一说法，给予球迷强大看球动力的便是受

众对球赛盛况的求知心理，他们想亲眼看到自己支持

的球队获胜，亲眼看到自己偶像的精彩射门瞬间来满

足自己的心理需求。今年的俄罗斯世界杯小组赛中德

国败给韩国，球迷纷纷“上天台”刷爆朋友圈也正是

球迷心理需求没有达到满足的结果。

优酷平台正是抓住了世界杯球迷这种对球赛胜负

的强烈求知欲并凭借自身独揽世界杯网络直播大权的

优势，使优酷移动客户端用户增长了160%，足球赛

的视频点击率更是节节高升，优酷不仅通过世界杯赛

事为其平台吸引了大量受众，同时达到了良好的形象

宣传和信息扩散作用。

3.2 “伪球迷”观看“优酷世界杯直播赛”的从众心

理

从众心理（Herd Mentality）即指个人受到外

界个人或者外界群体言语或行为的影响，在自己的知

觉、判断、认知上表现出越来越符合于公众舆论或倾

向于大多数人的一种行为方式。实验也表明只有很少

的人能在外界影响中保持独立性不盲目从众，所以从

众心理是部分与个体关系中普遍存在的心理现象，也

是现实生活中人们经常会看到的一种心理状态。

世界杯是足球体育赛事中具有位高权重地位的足

球赛事，所以每逢世界杯之际无论商家还是饭店，无

论媒体还是社交上总会到处弥漫着浓浓的足球氛围，

世界杯同样具有一种奇特的魔力就是哪怕你不懂球你

也可以和别人一起看得很开心甚至为某个球星而欢呼

雀跃。所以在这些情况下便产生了“伪球迷”一词。

“伪球迷”指的就是那种偶尔也会热爱看球赛，但一

般都是在大的赛事之时或日常游戏之中看球，不会像

真正的球迷一样聊的是球、用的是球、看的是球、听

的是球，莫管大赛小赛一概全包，想吃饭一样将足球

列为其生活的一部分。据统计，优酷APP中男性“伪

球迷”数据为66.9%，女性“伪球迷”数据为33.1%。

“伪球迷”产生的一大部分原因来自于受众的从众心

理，受众受到大范围世界杯比赛氛围的影响，一方面

会不自觉关注世界杯赛事，另一方面为了迎合身边的

球迷朋友或者不让自己在聊天时因为不懂足球而显得

十分尴尬，在从众心理下成为了“伪球迷”。优酷平

台在世界杯直播赛事中充分考虑到大部分“伪球迷”

的存在，所以采取了央视解说、粤语解说、优酷专属

专业解说以及跨界明星等四路四种风格的赛事解说用

以满足不同球迷用户的各种需求。不仅有“五大名嘴

和两大前国脚相组合”的央视金牌解说员组合，更组

建了一支具有互联网特色的“解说天团”，邀请了一

帮名人明星在自制综艺里讲球赛，如：白岩松、姜文、

鹿晗、刘语熙、大张伟、李响、以及陈一发、林梦鸽、

徐子韩等在内的人气电竞主播参加了《这就是世界

波》、《白看世界波》、《奇谭十一人》、《疯狂夺宝》等

球赛综艺节目。

狂热的足球粉丝在受众中还是少数部分，“伪球

迷”在受众中才是占绝大比例的一部分，透过粤语、

专业、娱乐各种形式的足球解说，并以明星视角讲

解球赛和足球故事，充分利用了“伪球迷”们的从

众心理以及看球取悦的娱乐心态，这样的新媒体产

品传播使优酷世界杯足球赛视频点击率得以飙升，

并附带增加优酷平台下其他视频的点击率，提升优

酷总体效益。

3.3 受众面对“优酷世界杯直播赛”时的得益心理

受众在面对众多选择时往往会趋利避害，做出

对自身最有益处的选择，这是和人们的得益心理

（Benefit Psychology）相关联的。受众的得益心

理或是物质上的得益，如金钱、物品的获得等；或

是精神上的得益，如：欲望的满足，情感的满足等。

新媒体产品的传播如果能使受众在面对其平台内容

时感到获利将会是扩大受众群和增加受众粘性的一

个有效途径。

海外文摘

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2018年12期下

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优酷方面透露，从2018年6月14日晚世界杯开

幕战一直到7月15日晚世界杯决赛战，受众只要在

优酷手机APP世界杯看直播赛，每场比赛的进球都会

通过优酷系统后台转化为直播红包雨，每次直播红包

雨会持续下十五秒之久，当场比赛若没有进球或者只

进了一个球，比赛结束时优酷会自动为观众补发红包

雨。受众可以在观看每场比赛的同时享受到抢红包的

乐趣，即使红包金额微不足道，但受众得益的心理需

求得到了极大的满足。因为优酷平台红包雨的存在，

优酷“世界杯特色互动——近期红包雨”参与用户达

到464万，创下了单场世界杯比赛近2000万观看人数

的历史新高，远远盖过了本该暑期大火的腾讯视频

《明日之子》以及爱奇艺节目《中国新说唱》的风头。

还有每年世界杯之际必定大卖的足球彩票和赌球等副

产品，球迷通过自己对球队的了解或者只是为了单纯

的支持一下自己喜爱的球队以赌博的方式赌球，这也

可以说是得益心理在作祟，一旦赌赢一次，便会产生

第二次、三次、四次、五次连续不断的赌球心理；赌

输了也会有下一次会赢的想法怂恿受众继续赌下去。

同样的还有优酷平台与阿里联合支付宝平台推出的世

界杯专栏“集世界杯公仔瓜分2个亿”的活动，把每

个参赛国家绘制成世界杯公仔，签到即可随机获得公

仔，集满所有国家公仔的用户可在决赛之夜共同瓜分

2亿现金。这些其实都是优酷利用受众得益心理所做

的一系列营销活动。

红包雨、足球彩票、世界杯副产品不仅增强了受

众关注世界杯直播赛的吸引力，更是带动了与优酷相

关副产品的消费增长。是优酷平台借助世界杯之势潜

移默化的利用受众的得益心理来吸引受众并增肌收益

的创新策略。

3.4 “优酷世界杯直播赛”产品营销中的受众接近心理

每个人在自己的成长过程中，都离不开与人交往

的社会生活圈，并因自身生活和情感的需要，产生对

他人的亲和动机与依赖动机，产生这种动机的心理我

们可以称之为接近心理（Close Psychology）。凡是

与受众地理位置、心理距离较为接近的事物或是受众

曾经经历过的事件，受众就会对其投入更多的精力和

关注力，对其更感兴趣。

优酷本次俄罗斯世界杯直播让世界杯不再只是

一个在人们口中讨论的话题，而是把世界杯话题转

变为了现实社会处处可见的生活方式。优酷与阿里

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海外文摘

生态联合饿了么、盒马生鲜、淘宝、天猫、支付宝、

口碑、飞猪等近三十个软件客户端制造了各种贴近

受众地理、接近受众心理的营销模式，使世界杯渗

透在受众生活的方方面面中。例如：盒马生鲜作为

阿里巴巴旗下的线下超市，以销售日常生活用品为

主，2018年6月14日盒马生鲜推出动物预言家——

澳洲龙虾“瞎操心”就是本届世界杯赛事衍生在现

实生活中的新物种，澳洲龙虾“瞎操心”的出现使

人们即使在超市购物的时候仍然能时时联想到世界

杯的比赛状况并对世界杯留下不一样的生活化印象。

饿了么平台也推出“世界杯夜夜享”、“世界杯一折

套餐”与“深夜不打烊便利店”等一系列世界杯期

间折扣套餐，满足熬夜看球受众的身体需要和喝酒

看球的娱乐需求。

优酷正是利用受众的接近心理选择与受众息息相

关的生活事件来吸引受众以达到提升世界杯直播赛事

的点播率同时增加副产品营销利润的目的，也可以说

是利用受众接近心理进行诱导营销的一种消费行为。

受众因为其处于自己熟悉的地理位置和熟悉的生活环

境中，所以不自觉的受到接近心理的影响被吸引从而

产生兴趣，这种受众心理运用到互联网视频平台和营

销中是大大可以提高受众关注度的方法。

4 结语

在正确分析世界杯直播期间受众心理的情况下，

优酷世界杯直播第一天便增长了160%的移动客户端

用户，日活用户增长了20%，直播累积观看用户更是

超过了1200万，给优酷带来了近千万人数的日活峰

值。Quest Mobile数据显示，在过去的半年里。优酷

客户端的DAU（Daily Active User日活跃用户数量）

呈持续增长趋势，世界杯小组赛开赛后，日活跃用户

较6月份非比赛时段增长了近22%。种种数据可以表

明，优酷借此世界杯赛事之际在视频的技术与传播

上做到了全场最佳，在副产品的营销上也达到了利

润最佳，在吸引受众和用户粘性上也同样做到了更

上一层楼。掌握受众在面对新媒介产品传播时的心

理特征和心理诉求，通过大数据分析和深入地实践

调查增加对受众需求的了解，不仅有利于各大新媒

体平台做更好的传播活动，也能够更大限度地满足

受众需求。毋庸置疑，优酷平台借“世界杯”之势达

到的商家与用户的双赢，便是得益于正确的分析和

把握受众心理。

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