2024年4月7日发(作者：windows 10版本)

探东创赫实践　

ＧＮＡＮ　ＣＮＵＡＮＢＯ学术平台——网络传播　

以“　

迅雷看看’’为例透析影视点播　

网站的插播广告　

周静　

（湘潭大学文学与新闻学院湖南湘潭４１１１０５）　

　

要：　我国影视点播网站于近几年虽在快速发展，　

如何良好运用插播广告提供实证研究的样本。由“迅雷看看”

但真正能够盈利的网站却很少。因为，这些网站对广告这一　

如何运用插播广告入手，通过对影视内容的评价高低与插播　

摘

盈利方式的运用还不够成熟。以“迅雷看看”为例，从影视内　

广告之间的关系、影视类别与插播广告的关系，以及影视插　

容的评价高低与插播广告之间的关系、影视类别与插播广告　

播广告本身的广告时间、广告形式等的分析，可以透析在影　

的关系，以及影视插播广告本身的广告时间、广告形式等，来　视点播网站良好运用插播广告的规律。　

探究影视点播网站插播广告的一般规律，能为影视点播网站　

良好运用插播广告提供保障。　

一

、

影视内容评价高低与插播广告的关系　

影视内容评分高低对插播广告的投放影响很大，评分高　

关键词：影视点播网站　插播广告　内容评价　影视　

者吸引更多受众，自然广告投放较多；但同时这种差别并没　

类别　

有极端化，这其中关系到影视内容评价高低的客观性等问　

题，并可用长尾理论来解释。　

序号　电影名　评分　广告｝　插播广告　形式（时间）　

图片（１５秒）　

为得到影视内容评价高低与插播广告的关系，笔者近日　

选取迅雷看看上评分较高１Ｏ部电影和评分较低１Ｏ部电影　

《飞屋环游记》　９　８　网站、网游　Ａ鞋子网Ｂ天空游戏、李宁特卖、　

士力架豪等　

的插播广告进行分析，结果如表１、表２、表３。　

图片（１５秒）　

序号　电影名　

《禁果》　

评分　

６　５　

广告主　

电影　

综艺节目　

插播ｒ告　

Ａ电影《风声》宣传　

Ａ《康熙盛典》宣传　

形式（时间）　

影视（１５秒）　

图片（１５秒）　

２　《两只老虎》　９　８　网游、服饰　Ａ迅雷商城　

Ｂ李宁特卖、卡巴斯基、诛仙、　

吞食天地阿游等　

３　《当幸福来敲　

门》　

９　７　网游、服饰、　Ａ无　

Ｂ李宁特卖、卡巴斯基、诛仙、　

备食天地网游等　

图片（１５秒）　

３　

《飞虎神鹰》　

《急速风暴》　

《末日侵袭》　

《御蛆玫瑰》　

７　４　

７　５　

电影　

迅雷　

无　

无　

Ａ《窈窕绅　》　

Ａ迅雷看看首播《建国大业》　

影视（１５秒）　

图Ｈ（１５秒）　

４　《阿甘正传》　

《飕风营救》　

９　７　

９　７　

网游　Ａ天涯网游儿月９日公测　图片（１５秒）　

图片ｉ５秒　

４　

嘲游、网站　Ａ开一　脚　

Ｂ建国大业、天涯网游、奇侠夭Ｆ等　

６　《格蕾丝》　

６　《这个杀手不　

冷》　

９　６　无　Ａ无、Ｂ无　

７　

《爱情呼叫转　

移》　

７　２　无　

网站（１０　Ａ　Ｍ１８壹网　罔片（１５秒）　

７　《泰坦尼克号》　９　８　服饰、喇游　Ａ李亍特卖等场　

日建围夫业、天涯嗣游、奇侠天Ｆ等　

图　（１５秒）　

９　

ｌ。　

《蛇少女》　

《灭顶之灾》　

《南方传奇》　

８　《辛德勒的名　

单》　

９　７　网游、网站　Ａ吞食天地　

Ｂ建国大业、天涯网游、奇侠天下等　

片（１　５秒）　

７　９　无　

无　

９　《美丽人生》　９　６　网游、电影　Ａ尤　

Ｂ建圆大业、天涯网游、奇侠天下等　

图片（Ｉ５秒）　

表２评分较低电影插播广告投放　

广告投放量　广告主　广告投放时间　广告形式　

１０　《绿色奇迹》　９　５　Ａ无Ｂ无　

表１评分较高电影插播广告投放　

２０１０年４月中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布　

（２００９年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示：截止　

到２００９年底，网络视频用户规模达到２．４亿，其中近４０００　

万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户，形成了　

评分较高电影　

评分较低电影　

１３　

５　

５０　

５　

１９５秒　

７５秒　

图片　

影视、图片　

表３二者比较　

由以上三个表得出：评价高的影片其插播广告投放量上　

　

前景广阔的“注意力经济”１１１。影视点播网站为了有效运用“注　

明显高于评分低者，但并不是评价低者并没有广告。一方面，

　

意力资源”获取收益，致使大量的插播广告投放在影视视频　

在公众眼中出现的评价较高的电影必然吸引大部分注意力，

愿意投放更多的广告在评　

中，且愈演愈烈。“迅雷看看”作为著名的影视点播网站，影视　

而广告主，正是为了这些注意力，

视频中插播广告的方式具有代表性，能为探究影视点播网站　

价较高的影视内容中。另一方面，评价低的电影内容也有部　

２０１ｏ年第９期（总第７３期）　ｌ燕南馅档　

分的广告投放，这是什么原因呢？笔者分析，一是由于电影的　

有插播广告基本都是固定的几个，点播每一集时它们都会出　

评价高低的客观性有待确定，＿－Ｏ￣ｊ用长尾理论可以解释。　

现，就如在电视中与影视剧联动播出的广告一样，并且它们　

（一）评价的客观性与广告投放　

大多采用影视的形式。这些插播广告中的产品大多是饮料、　

１．影视内容本身是经过把关的。把关存在于传统媒体中，　

服饰等品牌度较高的家庭消费品。于此，我们可以窥见影视　

在网络媒体中同样存在把关人，影视点播网站的把关人则是　

类别与插播广告投放之间的联系，这种“联系”就是“适合”。　

网站后台编辑人员，能够作为资源放在网上的影视内容本身　

合适的电视剧，合适的受众，合适的产品，合适的广告营造出　

就是经过过滤的，也就是说经过层层筛选的。　完全相当于电视广告的意境。同时，这种现象也表明了一种　

２．影视内容的评分受到网络意见领袖的影响。受众具有　

趋势，即，影视点播网站的插播广告，在借用电视广告的投放　

规模巨大性、分散性和异质性等特点。事实上，评价的高低只　

代表一部分活跃于公众之间，扮演意见领袖的受众的观点。　

表明个人意见是一个社会心理过程，根据沉默螺旋理论，人　

们在表明自己的意见时，首先要对周围的意见环境进行观　

察，当发现属于多数或优势意见时，他们倾向于积极大胆地　

表明自己的观点，当发现自己属于少数或者劣势意见时，一　

般就会趋于压力的意见而转向“沉默”或附和　ｊ。这样，对于某　

一

影视内容，一部分扮演意见领袖的人形成一种优势意见，　

而持有不同观点的人则在这种优势声音中渐渐失语。　

（二）长尾理论与广告投放　

长尾理论是由美国人克里斯・安德森提出网络时代兴起　

的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去　

人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来　

描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲　

线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或　

事予以忽略。长尾理论正是对传统“Ｚ／＇ｋ定率”的彻底反叛㈤。　

影视点播网站中，评价较高的影视内容毕竟是少数，就如整　

个影视资源的“头部”，更多的还是其后面，评价不高或只有　

少许评价的影视内容，它们形成了一条长长地，人们关注度　

不断延伸之尾。不管是广告主还是媒介，都需要对那些评价　

不高，观众群极广，但关注度不高的长长的尾部影视内容予　

以注意。　

影视内容评分高低对插播广告的投放有很大的联系，对　

于影视点播网站来说，形成一批受观众欢迎的高品质影视资　

源，势必是吸引更多广告投放的长久之计。因为，取悦于观　

众，获得更多的注意力也就是同时抓住自己的广告客户。作　

为广告主来说，受众中间的长尾不能忽视，在对评分内容较　

高的影视资源重视的同时，也可以相应打包随机处理一些时　

间给后面长长的“尾巴”影视资源。　

二、彤视类别与插播广告的关系　

一

般影视点播网站都会将所有资源分类为电影、电视　

剧、娱乐节目等形式，其中以电影资源最多且集中，各类影视　

内容中的插播广告也会表现出不同的特点，但总是与该类节　

目的受众的行为习惯所契合。　

（一）电影、娱乐节目、电视剧之间插播广告　

“迅雷看看”一共有１０万余部影视资源，其中可以分类　

为电影、娱乐、电视剧等，并以这三种为主要。根据笔者一周　

的调查分析发现：就资源的数量而言，电影明显多于娱乐节　

目和电视剧，这样，电影的插播广告自然多于娱乐节目和电　

视剧的插播广告。但有趣的是，相比于电影的插播广告，电视　

剧的插播广告却显得成熟了许多。例如，一整部电视剧的所　

求南钨挫２０１０年第９期Ｃ２，ｇ　７３期）　

形式和方法来进行发展。　

（二ｌ不同类型电影插播广告比较　

笔者一周调查，分别就喜剧、爱情、战争、恐怖四类电影　

的广告投放量比较分析，分别随机抽查了２０则相应影视内　

容，其广告投放如图１显示：　

８㈣　

６０％　

４０￣４　

２０％　

０％　

喜剧　爱情　战争　恐怖　

图１四类电影的广告投放比较　

如图显示，四类影视内容的广告投放率分别在６０％、　

７０％、１５％和２０％，也就是说爱情电影的投放量最大，战争　

类的电影投放量最低为１　５％，按投放率高低排序依次为爱情　

类、喜剧类、战争类、恐怖类。就其原因，不难看出这与影视用　

户的观看行为密不可分。我们知道，大多数的用户是处于２０　

到３５岁之间的年轻人，为了放松与休闲，选择的电影类别大　

多为爱情和喜剧类。但是，这些年轻人对战争类、恐怖类电影　

也具有一定兴趣，因而，会有一些切合电影内容的广告予以　

投放，相比而言这些广告并不多。这种情况也说明了不管是　

何种类别的影视内容，都有与其观看者形成联系的空间。　

三、广告时间选择与影视用户行为习惯适应　

影视内容的不同导致不同的插播广告与之适合，与此同　

时，以一周的时间单元来看，插播广告所选择的投放时间也　

与影视用户行为习惯紧密相连。　

（一）视频用户行为习惯分析　

２０１０年４月７目中国互联网络信息中＇ｂ（ＣＮＮＩＣ）发布　

（２００９年中国网民网络视频应用研究报告》，报告数据显示　

我国现阶段视频用户特点㈨：　

１．网络视频用户中男性比例明显高于女性用户。网络视　

频用户男女性别结构比例５８．１：４１．９。　

２．青年是网络视频用户的主要群体。１０—２９岁的青年群　

体在整体用户群中比例最高，超过半数，占到６１．５％的比例。　

网络视频用户在１Ｏ一１９岁、３０—３９岁年龄段的比例，要略高　

于全国网民。　

３．网络视频用户中以中等学历的群体为主，高学历人群　

比例高于全国网民。　

４．学生群体和职场人士是网络视频用户的主要组成部　

分。学生群体占到整体用户３１．５％，是网络视频用户中所占　

｝篷＿　ｆ　：ｑ　ｉ　，　｛　０　

ｌ　ｊ　■　

≮　

一　

毒ｉ　繁　ｉ　

、一　、　

囊　誓　蔓。学术平台一网络传播　

比例最大的群体。企业／公司职员、党政机关事业单位工作　

班休息时间观看视频的用户会明显增多，随之而来的是注意　

者、专业技术人员的比例均高于全国网民的相同职业分布比　

力的增加，于是广告投放量明显增加。掌握好影视受众的行　

例。　

为习惯对广告更加精；隹的投放是大有益处的。　

四、插播广告的形式透析　

影视点播网站插播广告在近几年的形成与发展中逐渐　

形式为主，还没有跟上整个网络广告的发展趋势，因此亟待　

５中低收入用户是网络视频用户的主要组成部分。网络　

视频用户中，收入在１５００元以下的群体占到用户的５３．８％。　

视频用户中所占比例最高的群体。　

其中，月均收入在５００元以下的用户比例为１　８　８％，是网络　

显示自己的特点，尤其是在形式上，大多数以图片或ＦＬＡＳＨ　

６城镇用户是网络视频应用的主要人群。七成以上网络　

完善。　

视频用户分布在城镇，在用户整体中占到７６　６％。　

网络视频用户与非网络视频用户相比呈现出爱好兴趣　

广泛的特征。网络视频用户在对从音乐、手机、网络游戏、ｌＴ　

类产品到房产、生活用品、大众消费品、汽车爱好和兴趣的选　

嚣　ｌ蠹ｌｌ　

篱　

择上明显高于非网络视频用户，故而，对他们进行相关营销　

其效果会更显著。　

ｆ二）迅雷看看插播广告投放时间分析　

笔者于近日连续一周对迅雷看看中影视内容的插播广　

告进行调查，发现如下：　

周之内：周一到周日，每天随机抽查１０则影视内容，　

然后记录其插播广告，其中周一至周日平均每天有３到９则　

不等有插播广告，其中，周一的投放量最低位４则，周六最高　

位９则；周一至周五５０篇内容中投放２８，投放率为５６％，而　

周末两天２０则影视内容中投放量为１７，投放率为８５％，明　

显周末的投放量高于平时（见图２所示）。　

丽＿—］　

ｌ＝：二些丝　墨Ｉ塑　

图２一周之内插播广告投放量　

天之内：对同一天几个时间段影视点播网站插播广告　

投放调查显示，在早晨７点到８点之间一个小时之内随机点　

２０则影视内容广告投放为５则，即１０％，中午１点到２点之　

间随机２０则影视内容广告投放调查显示１１则，即为５５％，　

晚上８点到９点之间同理随机２０则影视内容广告投放为　

１　７则，为８５％，凌晨１点到２点之间，随机２０则影视内容广　

告投放为６则，投放率为３０％（如图３所示）。　

图３一天之内插播广告投放　

由此可见，用户对节目内容的广告行为，是视频网站甚　

至互动媒体的生命基础。广告投放的时间选择是与影视受众　

的生活习惯相统一的。周末是轻松休息娱乐的时间，会有更　

多的时间留在网络视频上，而同样的道理一天之中，晚上下　

插播广告形式单一，亟需完善。虽然网络广告遭遇过互　

联网的寒冬，但它还是以多样化的形式，无限海量的信息量，　

受众可以有选择地阅读广告主的信息等特点吸引越来越多　

的广告客户。但是，影视点播网站的插播广告由于技术等原　

因在形式上并没有更多的创新，这些都亟待完善。　

通过对一周内“迅雷看看”影视点播网站投放的１００则　

广告的调查，笔者发现影视点播网站的插播广告其形式多采　

用图片、ＦＬＡＳＨ，兼有少量的影视，明显可见形式单一（如表４　

所示）：　

ｆ　告产晶　ＦＬＡＳＨ　影　其他　

网游　３２　１１　４　

网站　１］　８　

电影电视节目预告　ｌ２　

饮料、服饰、通信等其他生活消费品８　９　４　ｌ　

表４广告形式统计表　

上表所示，网游广告及网站广告占整个１Ｏ０则广告中　

４７％，并且笔者观察到这些广告大多采取游戏中人物和相对　

于比较醒目的“公测，免费游”等之类的广告语的图片呈现，　

醒目且直接。一方面可见网游广告在整个影视点播网站插播　

广告中的分量之重，另一方面是也契合了网游用户与影视点　

播用户的契合度。相比而言，这种投放的成本的相对较低。而　

对于电影、电视节目预告广告，则全采用影视预告片的形式，　

就如在影院看电影之前放的贴片广告～样，这种广告在投放　

形式上适合度较高。日常生活中所需要的消费品服饰、食品　

等广告不多，并且大多还是停留在图片或者ＦＬＡＳＨ上，形式　

单一并欠缺生动性，远远无法与电视中的消费品服饰、食品　

等广告相比。细细梳理，能见一些知名企业，在让广告公司代　

理广告后，会允许广告公司把部分广告打包给影视点播网站　

来运作，不过，大多数广告主对在影视点播网站中投放广告　

还持观望态度。因此，插播广告的形式还要大力发展，才能获　

得更多广告主的认可，实现拥有注意力资源向获取盈利的转　

变　

ｆ１】ｆ４１中国互联网络信息中心ＣＮＮＩＣ．２００９年中国网民视　

频应用报告．　

【２】郭庆光．传播学教程［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，　

１９９９：２２０－２２ｔ＋　

［３】安德森．长尾理论［Ｍ］．北京：中信出版社，２００６：１２－１３．　

２０１０年第９期（总第７３期）　：尊　谚　ｏ