2024年5月2日发(作者：)

茅台涨价“五大原因”

白酒市场涨声四起，各高端白酒涨价之风愈演愈烈，市场上流传一句“炒楼炒股不如

炒茅台”的说法，53度飞天茅台“一飞冲天”，本人近日走访南京部分商超系统发现，53

度飞天茅台终端零售价已经保持在1188元/瓶左右。茅台几乎每年都涨10%左右，但是去

年和今年涨幅较大，2009年茅台终端零售价还停留在六七百左右，今年已经冲破1000元，

确实有足够的理由引起众多消费者的强大关注。

其实，高端白酒总体来讲价格一直在稳步上扬，除了茅台涨幅较大之外，还有五粮液

同样是涨幅较大，从六百多元上升到七百多元，而其他二线名酒更是步步紧跟涨价的浪潮，

借势涨价，分一杯羹。

外行人看热闹，内行人看门道。为什么白酒涨势如此之猛，我想，原因是多方面的，

以下，根据各类二手资料和对白酒行业的长期观察，从身处白酒行业的专业从业者角度，

进行深入地分析茅台为何“一飞冲天”。

原因一，可能与原材料上涨有关。

近几年，我国自然灾害接连不断发生，包括西南五省大旱、价格上涨、青海玉树地震、

风灾、暴雪袭击、南方暴雨造成的洪涝灾害等等，各种因素不断在加剧粮食、食品价格的

上涨。根据去年联合国粮农组织发布的一期《作物展望和粮食状况报告》指出， 2009年

~2010年度全球谷物产量预计为22.08亿吨，将比上一年度减少3.4%，全球小麦产量将

下滑4.2%。全球谷物产量下降，价格上涨显然已成为一种趋势。粮价的上涨给以粮食为原

料的下游产业带来压力，而与粮食息息相关的酿酒行业自然受到一定的冲击（据酒业相关

管理部门表示，酿酒原料上涨了30%）。

原因二，可能与国家宏观经济大环境的变化、消费税调整有关。

2009年受到经济危机的打击，但随着经济企稳回升，行业景气逐渐回暖，在白酒市场

也可找到变化的缩影。当年1~6月白酒累计产量为312.89万千升，同比增长20.7%，而

前6个月白酒工业销售产值累计近920亿元，同比增长23.2%，经济回暖促进白酒销售保

持回暖之势，高端白酒消费出现价升量增格局自然已经是见怪不怪了。

2009年8月1日，国家税务总局正式出台《白酒消费税最低计税价格核定管理办法

（试行）》。而这份文件在原来从量税0.5元/斤（500克）和从价税20%增加了最低计价税

标准，尤其是其中的第一条（白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税

价格高于销售单位对外销售价格70%（含70%）以上的，税务机关暂不核定消费税最低计

税价格）和第二条（白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于

销售单位对外销售价格70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒

品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%至70%范围内自行核定。其中生产规

模较大，利润水平较高的企业生产的需要核定消费税最低计税价格的白酒，税务机关核价

幅度原则上应选择在销售单位对外销售价格60%至70%范围内），此项措施有效堵住关联

避税的漏洞，相反，企业在消费税上的支出相应增加。举个例子，2009年 8月4日，五

粮液厂家向其全国一级代理商下发通知：一级代理商给下游商家的52度五粮液批发价不低

于578元，而之前为480元至530元之间。有业内人士透露，此前五粮液上市公司都是

先将酒卖给其集团旗下的进出口公司，以此达到避税目的。出厂价每瓶469元的52度五

粮液大致以140元价格卖给进出口公司，每瓶的消费税为140元×20%=28元。而在白酒

消费税计税标准调整后，税基改为“对外销售价格的60%至70%”。每瓶52度五粮液应

纳消费税为469×70%×20%=65.66元。因此，白酒企业将要比之前多交纳每瓶37.66元

的消费税。

原因三，可能与经销商和游资囤货有关。

茅台宣布上调出厂价后，又对经销商抛出“限价令”，要求53度茅台零售价不超730

元。如经销商违规提价，将面临终止合同、扣保证金的处罚，甚至会被取消经销商资格。

部分经销商直接与消费者接触的是经销商掌控下的终端店面、特许加盟店，作为上游的厂

家也确实是鞭长莫及，厂家对于商超、烟酒店等其他零售渠道也同样是“难以监控”。因为

酒水经销商更紧密地接触市场，所以反应更灵敏，他们会预估到市场的变化而提前涨价赚

得利润，等到厂家发布涨价通知后再伺机调整产品价格。部分经销商认为，茅台作为一线

名优白酒，一向都是抢手货，即使酒厂不宣布涨价，终端也会根据市场供求调整价格，甚

至不同渠道价格相差也比较大。

原因四，可能与消费者的消费习惯和消费水平有关。

消费升级可能是高端白酒价格芝麻开花节节高的原因之一。2005年中国的人均GDP

达到了1740美元，进入了消费品升级阶段。2006年广东、浙江、江苏、北京、上海和天

津人均GDP跨越3500美元大关。消费升级，使高档白酒成为消费主力产品。现在，在很

多沿海城市，婚宴用酒一定要喝高档白酒已成为一种时尚和风俗，这也造成了茅台、五粮

液旺盛的市场需求，成为其敢于涨价的社会基础。一般来说，企业涨价行为会受到市场的

制约，由于涨价会影响商品的销售，所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。白酒行业也属

充分竞争性行业，按说企业同样会慎重提高产品价格，但是由于高档白酒销售一方面市场

需求越来越旺盛，一方面又有公款消费支撑，而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不

敏感的特点，所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。

茅台涨价背后的深层次原因众说纷纭，粮食上涨、水价上调、经销商和游资囤货、消

费者看涨不看跌的消费心态、消费税最低计价税的推出、经济回暖消费水平的提高等等，

那么究竟茅台涨价的主因是什么呢？

笔者认为，其一，原料上涨不是主因，原料成本在白酒产品中所占比例很小，茅台公

布的去年毛利率达到了惊人的90.17%，而五粮液去年毛利率也超过65%，原料所占比例

十分有限。一般而言，酒体与酒瓶包装的价值约占产品出厂价的10%~15%，固定资产折

旧、人工，占出厂价的20%~25%，税占25%左右。对于茅台、五粮液这种老名酒，基本

不需要花多少市场推广费，至于普通白酒要交的进场费、渠道返点等更是不存在，一年的

推广费用最多是销售额的3%~5%。测算下来，高端名酒的实际成本大约只有其出厂价的

一半。因此，涨价主要原因不可归结于成本上升，经销商和游资囤货以及消费形态的变化

则应该是涨价的助燃剂，而大多数涨价应该是企业的营销策略。

原因五，茅台涨价主因——“控量保价，饥渴营销”。

1989年，五粮液通过价格上涨，一举超过当时的白酒行业老大是泸州老窖， 1994

年，五粮液的核心产品价格在长期低于茅台的前提下，价格猛然上涨近百元到茅台之上，

远远甩开其他对手，一举成为行业高端第一品牌，一个颇具创造性的“控量保价”模式诞

生。

控量保价的第一步是“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量，经销商感到产

品经常不够卖，于是价格越来越坚挺。第二步是待市场“饥饿”到一定程度，渠道和消费

者对产品的需求愈感强烈之际，厂家开始宣布上调出厂价格。高端名酒的品牌知名度和稀

缺性立即被烘托出来，经销商积极进货备货，甚至囤货，消费者也觉得一酒难买，越涨越

喝，市场呈现价升量增势头。第三步是厂家根据市场需求，控制货源的“水龙头”进行调

控，定期上调出厂价格，名酒价格一路走高。

那么，茅台涨价后，留下的“蛋糕”将变成谁的口中食呢？五粮液和茅台价格上涨，

必然留下价格空挡，那么谁来填补？

笔者认为，高端白酒价格上涨，800元—1200元/瓶市场已经成熟，中档品牌则更加

显现出价格优势，这将是非常难得的契机，而二线名酒将绝对不会放过如此良好的机会。

因此，我认为，二线名酒企业的集体崛起将成为白酒市场的一道风景线。从二线名酒产品

结构布局的情况分析来看，二线名酒的高端产品对一线名酒企业的高端市场已经构成了越

来越大的挑战。二线名酒通过战略核心市场的聚焦，区域性市场的突破到全国性市场的布

局，都证明了二线名酒的突破性增长的潜力，高端化的发展从众多二线名酒企业的战略中

清晰可见，二线名酒高端化发展路径已经呈现出多化的发展趋势。近几年突飞猛进的郎酒

红花郎年份高端系列、洋河的蓝色经典系列等，二线区域品牌山西汾酒投资两亿元启动“清

香”战略工程，欲收复曾位居白酒业老大的阵地；原五粮液总经理徐可强加盟酒鬼酒，主

打中高端市场；西凤提出“百亿西凤”的目标，各类品牌均在加强产品布局，增强其高端

产品的竞争力，而五百元左右的市场价位正是二线品牌将进行激烈角逐的档位，二线品牌

将成未来的市场主角，谁将占领高端白酒涨价后腾出的市场空间令人期待。