2024年5月16日发(作者：光盘刻录机多少钱)

盟　２０’　２　１　３　

中国电信“天翼＂品牌资产建立策略　

●任丽吕亮Ｉ文　

中国电信“天翼”品牌凭借低价策略迅速扩大了移动用户规模，低资费　

也成为消费者选择“天翼”的主要原因。然而，低资费的品牌联想极可能对　

“天翼”基于顾客的品牌资产创建带来负面影响。本文以品牌资产金字塔模　

型为基础，分析了“天翼”基于顾客的品牌资产现状，并提出了“天翼”基　

于顾客的品牌资产建立策略。　

于顾客的品牌资产，顾客更容易接受一个　

新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广　

品牌、品牌知识和品牌资产　

告投人的不良反应。另外，如果顾客对一　

个品牌的营销活动反应冷淡，甚至表现出　

美国营销协会（ＡＭＡ）将品牌定义为　

负面态度，则该品牌就具有消极的基于顾　

“

一

个名称、术语、标志、符号、设计或　客的品牌资产。　

是他们的结合体，用于识别某个销售商或　根据基于顾客的品牌资产的观点，笔　

一

群销售商的产品或服务，使其与他们的　者认为，品牌知识将是创造品牌资产的关　

竞争者的产品或服务区别开来”。　

键。品牌知识由消费者心中与该品牌有关　

消费者是赋予品牌“识别”以及“区　

的所有想法、感受、印象、体验、信念等　

别”功能的主体，即品牌的价值最终体现　

组成。营销人员必须找到一种能够使品牌　

在消费者的脑海中。当品牌能够被识别　

知识停留在顾客记忆中的方法。关联网络　

时，消费者对其产品及营销方式就会表现　记忆模型认为，记忆是由节点和相关的链　

出较多赞许的反应，则品牌拥有积极的基　

环组成的。节点代表储存的信息和概念的　

信息单元，比如人物、地方和事情等，链　

环代表这些信息单元之间连接的强度，这　

些信息节点之间又由不同强度的链环相互　

连接。任何信息都可以被储存在记忆网络　

中。当一个人回忆起一个刺激源节点时，　

节点就会被激活，而且这种激活会从一个　

节点传播到另一个节点，扩散的程度范围　

依赖于与刺激源节点的距离长度。人们会　

从脑海中由第一个检索到的节点，进而联　

想扩散到其他与之紧密相关的其他节点，　

从而形成整体印象。　

品牌知识的结构类似于关联网络记忆　

模型，它包含品牌认知和品牌形象。品牌　

认知与记忆中品牌节点的强度有关，反映　

了顾客在不同情况下认识该品牌的能力。　

一

些市场领导品牌具有很强的品牌认知，　

如可口可乐、耐克、ＩＢＭ、Ｇｏｏｇｌｅ等，观　

众能在第一时间识别并区分这些品牌的特　

征化设计，如名称、标志、Ｌｏｇｏ、广告语　

等。品牌形象是指顾客对品牌的感觉，反　

映为顾客记忆中关于该品牌的联想。　

“天翼”的品牌联想　

笔者通过ＩＭ（即时通讯工具）随机访　

问了３Ｏ位在线好友，他们的共同特征是：　

年龄２６岁左右，大学本科以上学历，有一　

份稳定的工作。下图反映了“天翼”品牌　

在这些的人脑海中的品牌联想。值得一提　

的是，　“价格低”的联想８次出现在３０位　

消费者的品牌联想词中。　

至此，笔者可以回答本文开始提出　

６９　

产业经济Ｉ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　

经济视角　

的问题了，即：中国电信“天翼”低价的　

词的消费者，他使用的移动业务品牌正是　

定价策略和消费者心中低资费的品牌联想　“天翼”。从基于顾客的品牌资产的角度　

会对“天翼”品牌带来何种影响？从网络　而言，当这些联想词成为大众消费者心中　

记忆模型的角度来看，当“低价”成为消　“天翼”的品牌形象时，则“天翼”的品　

费者“天翼”品牌知识的一个节点，并且　

牌资产可能是负面和消极的，当“天翼”　

“低价”和“天翼”这两个信息单元间的　的价格优势不再的时候，低顾客忠诚度和　

链环强度达到一定程度时（从实际的情况　

高离网率将不可避免。　

看，该链环强度已达较强程度），“天　

翼”到“低价”就在消费者脑海中形成一　

条较为稳定的联想路径。实际上，　“低　

价”的品牌联想本身并不直接给品牌带来　

负面影响，如沃尔玛正是凭借着“天天低　

在基于顾客的品牌资产模型中使用　

价”的经营理念成为零售行业的领导企　

较为广泛的是“品牌共鸣模型（Ｂｒａｎｄ　

业，同时保持着沃尔玛品牌的强势市场地　

Ｒｅｓｏｎａｎｃｅ　Ｍｏｄｅ１）”，又称品牌资产金字　

位。但是，大量研究已经证明，消费者普　

塔模型。该模型认为品牌建设是由一系列　

遍会以价格为基础来推断产品质量，即从　

上升的步骤组成的，自下而上分别是：　

“低价”到“低端”、“低产品质量”、　

１．确保顾客的品牌识别性以及在顾客的脑　

“低服务质量”在通常情况下又是较强的　

海中与特定品类或顾客需求有关的品牌联　

联想路径，如果在消费者脑海中形成“天　

想；２．借此将大量有形无形的品牌联想战　

翼”一“低价”一“低端”、“低产品质　

略性地联想起来，在消费者心中稳固地建　

量”、“低服务质量”的品牌联想，这对　

立品牌的全部意义；３．根据与品牌相关的　

于“天翼”而言，无疑是其品牌战略的一　

判断和感受引出顾客的正面反应；４．将对　

大失误。　

品牌的反应转化成消费者和品牌之间紧密　

对此，笔者还特别询问了选择该联想　

而活跃的忠诚关系。　

７０　

结合该模型和消费者对“天翼”的品　

牌联想，笔者可对“天翼”品牌基于顾客　

的品牌资产现状作出大致判断。从第一层　

来看，　“出现”是指在各种购买和消费的　

情境中，消费者如何经常和轻易地想到该　

品牌。品牌的出现频率是建立品牌资产过　

程中至关重要的一步。“天翼”的知名度　

不可谓不高，电视、电影、平面、互联网　

等各种传播媒介上都有“天翼”广告的身　

影，消费者对“天翼”的品牌识别度应该　

是较高的。进入第二层，该层指品牌在消　

费者脑中形成的关于“用途”的看法，它包　

括理眭的“性能”判断和感性的“形象”联　

想。“性能”是指产品或服务如何满足消费　

者的功能胜需求。消费者对“天翼”的性能　

判断包括３Ｇ、无线网络、手机、宽带以及　

低价等。“形象”是指产品或服务的外在特　

征，包括品牌满足消费者心理和社会需求的　

途径。消费者对“天翼”品牌形象的联想包　

括邓超、年轻群体、翅膀等。同第二层一　

样，第三层包括两个方面，一是理ｌ生的“判　

断”，体现了顾客个人的观点和评价；二是　

感性的“感受”，体现顾客对品牌有关的晴　

绪陛响应和反应。从调查的结果来看，唯一　

能进入第三层的联想词是“低端”，是消费　

者的理眭“判断”。而对于该层的“感受”　

以及第四层的“共鸣”，消费者并无相应的　

联想词。　

需要说明的是，本文前期的调查虽　

然只包含了３Ｏ个样本，也许在更大的样本　

调查下存在消费者对于“天翼”品牌“感　

受”和“共鸣”的联想，但是本文调查结　

果至少表明第三层和第四层的联想在消费　

者的脑海中是不强的。可以说，　“天翼”　

基于顾客的品牌资产的建立目前仅仅停留　

在第二层，消费者无法对天翼品牌产生情　

感性的诸如温暖、安全、兴奋、认同等响　

应，更无忠诚、偏好、归属感、执著等品　

牌“共鸣”。　

化，或者逐步分化品牌体系，￣ＮＳＫＴ当前　建立品牌双向沟通机制，创建品牌　

资产　

基于顾客的　

“天翼”品牌资产建立策略　

要创建有效的品牌资产就必须达到品　

牌金字塔的顶端或塔尖，只有把恰当的品　

的５个移动业务品牌Ｔｉｎｇ、ＴＴＬ、ＵＴＯ、　

ＣＡＲＡ和Ｓｐｅｅｄ０１　１就由最初的Ｓｐｅｅｄ０１　１单　

一

根据基于顾客的品牌资产模型，营销　

沟通可以通过建立品牌认知在消费者的脑　

海中形成强有力的、偏好的和独特的品牌　

品牌分化而来。　

设计营销方案，创建品牌资产　

品牌不仅仅是通过广告建立的，移动　联想，促使消费者对该品牌形成正面的判　

牌创建模块放在金字塔模型的合适位置才　

通信服务的消费者还会通过一系列的接触　断和印象，有利于建立消费者与品牌之间　

能实现。在对“天翼”的品牌资产现状有　

来形成对品牌的看法和感受：个人观察、　

了大致的判断后，笔者建议中国电信应从　

口碑、１００００号热线电话、营业厅办理业　

的关系，产生品牌共鸣。中国电信在进行　

“天翼”品牌沟通时要从两方面人手，一　

如下几个方面来系统建立“天翼”品牌基　务、网上营业厅等。中国电信应该对所有　是有效利用广告、促销、公关等可控的沟　

于顾客的品牌资产。　

明确品牌定位　

与消费者有可能的接触点实施管理，并且　通渠道向消费者传递“天翼”品牌相关的　

主动寻找新的接触点，从而建立品牌资　信息，同时营造良好的社会舆论。二是要　

从中国电信１８９号段发布之日起，　产，如会员俱乐部、消费者网上社区、新　建立反馈机制，毕竟品牌沟通是一个双向　

“天翼”就作为中国电信移动通信品牌　

业务展示厅、新闻发布会等。在这方面中　互动的过程，可以通过客服热线、微博、　

对市场采取了“整体市场覆盖化”的策　

国移动“动感地带”品牌的一些营销方案　

网络社区等渠道积极听取消费者对“天　

略，其市场定位比较模糊。市场定位是　

值得中国电信借鉴，如通过举办“动感地　

翼”品牌的观点、看法、感受等，随时掌　

“设计公司承诺或形象的行动，从而可　

带”全国街舞大赛，利用ＣＣＴＶ的平台让全　握消费者心理。只有建立完备、高效的双　

以在目标顾客的脑海中占据首要和有　

国热爱街舞的青少年立刻对“动感地带”　

向互动的沟通机制，才能实现企业和消费　

价值的地位”。品牌定位是实现基于顾　

形成“热情、奔放、动感”等第三层联　

者之间良好的品牌沟通与互动。　

客的品牌资产建立的基础，没有市场定　

想。此外，中国电信还应积极开展诸如体　

位的品牌是不可能在顾客脑海中形成偏　

验式营销、一对一营销、许可营销等新型　

建立次级联想，创建品牌资产　

前文笔者探讨了消费者由品牌出发的　

好和独特的品牌联想的。笔者建议中国　

营销活动，使消费者在与品牌的关系中变　

联想，而次级联想则是指消费者以一定的方　

电信逐步实现“天翼”品牌定位的精准　

得更为主动和活跃。　

式联想到其他实体时，他们会推论其他实体　

特征也适用于被联想的品牌。很多品牌包括　

“天翼”都采用了“代言人”的方法，这实　

际上是次级联想的一种表现，即观众会把代　

言人的特质传递给所代言的品牌，如中国　

电信的代言人邓超有可能将其自身的一些特　

征如“时尚、年轻、活力”等传递给“天　

翼”，而中国联通通过与苹果的合作，也将　

苹果“高品质”的特征传递给中国联通的３Ｇ　

品牌。因此，中国电信可以通过与一些其他　

市场领导品牌（不限于通信行业）的合作，　

签约个『生特征更符合“天翼”未来品牌定位　

的代言人等手段，发挥次级联想的杠杆作　

用，来吸取其他实体的优良特征，从而促进　

“天翼”品牌资产的提升。　【Ｔｒ　

作者单位：中国电信西安分公司北京邮电大学经济管理学院　

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