2024年5月19日发(作者：诺基亚手机2021年新款n73)

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２００５　，中国车市最抢眼的薪闻莫过于世界离挡汽车的先导品悼——德国宝马开创７中国汽车市场有史　

以来的单车最大降价案：国产宝马３系和５系轿车一次降价幅嗖达ｌ３％～１４％．其中５３Ｏｉ的价格竟然一下子降　

了ｌｏ万元。２００４年．在中国大陆市场，宝马集团共售出１５４８０辆ＢＭＷ汽车，比２ｏｏ３年的１８４４５辆Ｔ￣Ｔ１６％ｏ　

其中国产宝马的３系和５系轿车只卖出７　８６６ｌ辆，ｓ市场老大奥迪相差甚远ｏ　

ｉ￣ｉｔ－￣产能力达３万辆的沈阳华晨宝马只有不　ｌ／３的产能得以实现．不能不说是对宝马集团的一大打击。　

温故２００５　

什么让她偏离了ＢＭＷ轨道　

文・佚名　

在　

全球业绩一路高歌猛进之际，　道，将品牌战略定位融会贯通到所有的　

战略的成功。因为宝马通过品牌战略的　

宝马在中国的表现只能用“惨　产品和流程中，建立起更加清晰明确的　成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋　

淡”一词形容。固然，宝马２００４年在中　品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品　予了极为特殊的社会象征意义。　

国的失意表现是由诸如总体车市不景气　

互相依赖，相得益彰地共同发展。　

与奔驰悠久的历史不同，宝马原来　

等诸多原因所致。但更多的应归结为宝　可以说，宝马品牌的成功是一部最　

只是为德国空军提供航空发动机的，２０　

马在中国的品牌战略失误。只有放在宝　生动的品牌营销教科书。　

世纪６０年代还是德国最小的汽车公司。　

马全球战略的总体格局中，才更能准确　

宝马在全球真正地崛起始于８０年代。但　

地分析出宝马在中国大陆的成败得失。　

定位奔驰，定位自己　

当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车　

回顾２０世纪世界汽车品牌的发展与　

在德国三杰中，如果说奔驰的品牌　

凭借传统名牌的积淀和市场先机，固守　

演变，宝马的成功是品牌的成功，更是　价值在于历史与积累，而奥迪演绎了最　着世界豪华车市场，这为宝马豪华系列　

品牌战略的成功。宝马比其他汽车品牌　经典的品牌复苏案例。与之相比，宝马　

的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深　

更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之　

的成功则首先是品牌的成功，更是品牌　谙德国技术的卓越之道，优异的制造工　

融　弱　盛∞　

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艺不亚于奔驰。但品牌形象与价值仍未　

能全面成功塑造，相比奔驰，宝马的品　

牌竞争力仍然处于下风。　

那时的宝马相对于奔驰，仍旧只是　

一

个品牌挑战者。如果当时宝马采取追　

随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、　

豪华”的定位策略，将难以抢占已经固　

化的消费者心智资源。因为多年来，奔　

驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位　

的象征，并且历久不衰。这一品牌认知　

在消费者心目中已根深蒂固，无法撼动。　

宝马既然是品牌挑战者，就必须确　

定明确的品牌定位，这一定位必须是明　

确无误的、有决定意义和可以达到的。宝　

马不但定位了自己，更定位了竞争对手。　

品牌战略先行　

宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶　

的乐趣一最完美的驾驶工具”的品牌诉　

求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这　

一

强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从　

其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新　

一

代，寻求经济和社会地位成功的专业成　

功人士，明述宝马能够满足那些在乎形　

象、追求极致表现的车主所有要求，而不　

是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。　

为实现这一品牌战略，宝马整合战　

略资源：　

在目标市场锁定上，宝马抓住国际汽　

车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目　

标市场定位于战后新一代人身上。与习惯　

于坐奔驰、凯迪拉克汽车的父辈相比，他　

们有自己的个性，追求和偏好，他们渴求　

有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝　

马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计　

正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激　

的消费心理。因此，在这个新的市场上，　

宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而　

不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬　

车身上和其他品牌竞争。　

在产品策略上，宝马结合三大要素：　

设计、动力与科技。分别以不同系列来　

设定系列产品的等级。从较小型、时髦　

的三系列，到提供安全舒适空间的五系　

列，再发展适合高级人员的七系列房车，　

直到独特优雅的八系列双门跑车，所有　

车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，　

潜在的动力、高品质的做工，以及无与　

伦比的安全标准。从而在品质上打造宝　

马成精湛的技术和流畅驾车的象征，进　

一

步稳固了宝马“成功的新形象”。　

在品牌传播策略上，当与豪华汽车市　

场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通　

战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶　

入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感　

性连结；在宝马的整体象征之下，一致地　

勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马　

的产品提供详尽的讯息。宝马以“驾驶极　

品车”（Ｔｈｅ　Ｕｌｔｉｍａｔｅ　Ｄｒｉｖｉｎｇ　Ｍａｃｈｉｎｅ）　

写真宝马汽车，这个广告主题及定位取得　

了巨大成功，并赋予宝马的顾客一种价　

值。当和顾客接触时，他们无时无刻不忘　

传达宝马与生俱来的实力——创新、动　

力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧　

紧围绕着宝马新形象来进行。　

卓越、独到的品牌战略与精准、敏　

锐独具特色的宝马市场行销方略，塑立　

了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这　

一

形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品　

牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与　

流畅的象征，“成功的专业人士的车”使　

宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。　

品牌战略偏失：中了奥迪的“套”　

虽然宝马在话语间总无意将奥迪列　

入其竞争对手之列。但事实上，通过系　

统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国　

有了很大的提升，加上先发优势，渠道　

优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并　

不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产　

能力，奥迪抢在国产宝马３系上市之前推　

出Ａ４，为宝马设了一个大大的圈套。　

奥迪Ａ４的定价体系高于了Ａ６，这　

一

定价策略显然是别有用心的。按照宝　

马的一贯做法，国际售价普遍高于同档　

次奥迪的惯例，宝马３系的定价应高于奥　

迪。果然，为体现“真正第一款在中国生　

产的豪华轿车”，宝马３系的定价不得不　

大大超出了消费者心理目标预期。而奥　

迪Ａ４的销量虽然也没能达到目标，却将　

品牌价值的提升突破点重点集中于Ａ６，　

更借牺牲Ａ４，抬高Ａ６性价比，削弱了　

宝马的竞争力，进而牵住了宝马的鼻子，　

使得宝马在价格上进退两难。　

宝马品牌形象在中国的异化——　

“暴发户”的车　

宝马决定在中国大陆设厂之前，对　

外部信息资源和内部信息资源进行了充　

分的研究，预测中国大陆２００２～２００８年　

的豪华车增长率将达１２７％，其在２００４年　

的销售底线为２５０００辆。　

在品牌战略的制定上，宝马也进行　

了充分的规划。将宝马在中国的目标消　

费者，主体定位于新兴的、现代的企业　

家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代　

表能量和活力。宝马甚至发现在中国，　

６０％的宝马车都是白色的，宝马更将自己　

的消费者称为“邓小平的孙子辈——改　

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．　

革开放的一代”。这与宝马全球定位“成　

功的专业人士的车”基本契合。　

然而面对深谙中国汽车市场玄机的　

奥迪明压暗打，加之２００４年国内豪华车　

市场不够景气，宝马在中国品牌战略的　

执行却有意无意地偏离了正确方向。　

由于我国进口车一直实行高关税、　

高定价，受此限制，宝马成了国内车迷　

们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也　

成了奢侈品的代名词、身价的象征。当　

国产宝马面世后，展现给人们的是３系原　

来的尺寸，４０万～５０万间的价位；在５　

系６０万～７９万的价位对比下，吸引到的　

客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来　

炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客　

户定位“成功的专业人士”相去甚远。　

再加上一系列偶然必然的负面事件　

都波及到宝马的品牌形象，宝马到底是　

谁开的车这一本来清晰的概念到了中国　

却日益模糊。“暴发户开的车”这一负面　

品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通　

对象购买宝马的最大心理障碍。　

作为运动性能、操控性能最为突出　

的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜　

欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年　

轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多　

“成功专业人士”的向往与热爱。但价格　

策略、市场定位，加上营销策略没有统　

一

于品牌战略之下，宝马在中国更多成　

为奢侈品的代名词、身价的象征。“豪华　

与动感的结合”成为宝马在中国的品牌　

传播口号则显得过于单薄。　

由于难以走出奥迪Ａ４的价格陷阱，３　

系国产宝马的上市反而在一定程度上推动　

了奥迪Ａ４的销量增加，这一点甚至出乎　

奥迪的预料，购买力的快速释放使国人购　

买国产宝马的冲动陷入了沉寂。宝马在中　

国不推大型车而推中型车的策略，一方面　

使其品牌在中国消费者心中积蓄的购买力　

难以发挥出来，另一方面又使实力不够却　

热爱宝马的消费者心有余而力不足。　

错位的品牌定位和价格策略给消费　

者带来了另一种心理感受，那就是一部　

分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面　

对价格仅比进口车低１Ｏ万元左右的国产　

宝马却有了心理疑虑，要么花１００多万元　

买进口７系，要么选择其他进口品牌。进　

口７系轿车销量几乎逼近国产３系、５系　

之和的反常现象，正是这种心态的反映。　

与之相比，虽然中国官车为奥迪尊　

贵豪华的品牌形象塑造助力颇多，但奥　

迪更通过品牌提升与深化，及时为奥迪　

在中国的品牌定位添加了品位与激情，　

吸引了更具现代意识的青年才俊。“开宝　

马的人一定就是好人吗？”　

宝马的营销策略没有统一于品牌战　

略之下　

品牌建设的基础是品牌战略，企业战　

略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业　

在商场中的位置，制定品牌战略的目的在　

于将自己的品牌与竞争对手区别开来。但　

反观宝马在中国的表现，却有意无意地忽　

视了这一原则，营销策略的随意在相当程　

度上为宝马的品牌价值积累做了减法。其　

实，宝马在中国消费者心目中一直有很积　

极的认知。许多国人都知道“坐奔驰、开　

宝马”这句经典的汽车评语。　

近两年来，一系列与宝马车相关的　

案件将宝马与低素质“暴发户”联在了　

一

起，成了社会上争论的热点话题，令　

宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马撞了　

程岛蕊蛋强嚣豳　

人白撞，是宝马自身所无法掌控的。但　

其在营销策略上的偏差，却不由自主地，　

强化了宝马与暴发户的联系。　

只有运用正确战略才是塑造品牌竞　

争优势最重要的成功因素。与西方相比，　

中国消费行为的一个显著差异是受群体　

的影响巨大。西方社会个人因素强，中　

国社会集体因素强。由此，中国人在消　

费中更重视别人的看法和意见，更关注　

个人消费的社会群体效应。　

在　天下无贼》中，宝马的前后车　

主就是典型的“暴发户”形象。这样的广　

告，宝马做得越成功，越会直接影响其　

目标用户——“专业人士”的购车意向。　

加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，　

其用户因而被狭隘地理解为高收入人群，　

甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐　

渐被固化，以至于身边的许多喜欢追求　

驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经　

济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝　

马的决心。这不但影响了宝马销量的扩　

大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和　

力的印象。虽然这只是一种误解。　

宝马２００４年的中国历程又一次印证　

了这里曾反复强调的一个观点：　

在品牌竞争力时代，品牌建设的基础　

是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。　

对于任何一个成功的品牌来说，品牌战略　

规划要统帅和整合企业的一切价值活动　

（展现在消费者面前的是营销传播活动），　

同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推　

进品牌资产的增值并且最大限度地合理利　

用现有的品牌资产。建立在策略与创意上　

的广告能够体现品牌的核心价值，广告效　

果会更加明显。反之广告创意偏离了品牌　

战略，取得的效果可能适得其反。阜越