2024年5月4日发(作者：华为手机nova9参数)

海尔智家研究报告

1.需求导向：第三消费时代的领航者

我们在此前的报告已系统的阐述，从2015年起中国进入了第三消费时代，原来的

卖方市场逐步转变为买方市场，供给导向向需求导向的转变对企业提出了更高要

求。顺应需求端变化的龙头将脱颖而出。

制造端：C2M模式下，规模生产优势将被数字化基础上的快速柔性生产模式所取

代。具有标准化属性的家电行业过去更多比拼成本为王下的大规模制造能力，面

对新消费时代消费者需求更加多样性，以数字化、小批量、自动化为核心的智能

制造能力是取胜关键。海尔基于深厚的制造底蕴，较早完成了向智能制造的转

型，在订单智能排产、不入库率等指标上行业领先。

产品端：大家电进入存量竞争，消费升级成为主流趋势。其中冰箱（大容量、无

霜、全氧保鲜）和洗衣机（滚筒、洗烘一体、分区洗）体现的最为明显，因而带

来了最优的竞争格局。海尔于2006年开始布局高端品牌卡萨帝，在2015年之后

迎来高增长，高端市场绝对占优。并在此基础上推出场景品牌三翼鸟，实现从买

产品到买场景的转变，完成换道引领。

渠道端：削减层级，物流提效，服务驱动。传统的压货模式侵占了经销商和消费

者利益，且对消费端的感知比较迟钝。海尔2016年起发起两次渠道变革，在不同

级市场的渠道理顺、统仓统配、数字化提效上步步为营，不断精耕细作，提升用

户的复购率。

营销端：精准、深度营销，紧抓新媒体营销趋势。卡萨帝通过社群营销+深度内容

营销+品牌营销快速提升知名度，本土高端家电第一品牌深入人心。

公司全方位适应新消费时代下的用户需求。在现阶段，海尔的需求导向战略主要

体现在高端化、场景化、智能制造和零售转型上。

1.1.高端化：卡萨帝开花结果

1.1.1布局高端顺应时代

公司对行业和需求端做了准确的预判，把握住消费升级的大势和关键节点，创建

高端品牌卡萨帝。

需求端：收入水平推动高端家电增长。高净值人群角度看，2020年中国内地高净

值家庭（资产1000w+）和富裕家庭（资产600w+）数量分别为399万户和161万

户，同比2015年大幅提升27%和33%；城镇和农村的人均可支配收入均保持稳定

增长，为消费升级提供充足的动力。

行业：冰洗进入存量时代，价格升级成为主线，空调告别高增长。功能推动下的

价格提升成为主线，中怡康数据显示，冰箱在大容量、多门、杀菌保鲜的升级趋

势下均价从12年的3000元提升至5000元左右，洗衣机在大容量、滚筒、洗烘一

体的推动下均价从2000元提升至3600元左右，冰洗价格年均复合增速在7%以

上。

1.1.2高端化成果显著

这一节主要说明：1）卡萨帝成果和高端市场地位2）卡萨帝取得阶段性成功的原

因。

1）卡萨帝营收增速提升，已成为国产高端第一品牌

在消费升级的大背景下，卡萨帝凭借产品、渠道、营销上的多重优势厚积薄发，

2021年营收增至129亿元，2017-2021年营收CAGR为34%。根据公司2021年年

报，1万元以上的冰洗和1.5万元以上的空调市场中，卡萨帝份额分别达36.2%、

73.9%、30.3%，高端市场占据绝对优势。