2024年4月18日发(作者：森海塞尔mx375评测)

网络高等教育

《市场营销课程设计》

题 目：市场营销案例分析

学习中心：奥鹏远程教育福州学习中心（直属）[30]

层 次：专科起点本科

专 业：工商管理

年 级：2012 年 春/秋 季

学 号：1

学 生：薛丽娟

指导教师： 满晓宇

完成日期： 2013 年 8 月 5 日

市场营销案例分析

案例一

尚品便利店营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场

和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不

理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反

应，尚品便利店的经理感到诧异，因为尚品便利店的顾客没有同类超市多，每每看到别的

超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相

同，怎说质量差档次低呢？

经过对尚品便利店购物环境的分析，发现了真实原因。原来，尚品便利店为了充分利

用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，

即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈

旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。

为了提高竞争力，尚品便利店的经理痛下决心，拿出一笔资金对店铺的购物环境进行

了彻底的改造。对地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走

道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了

效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下

降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观

察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客

多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是

商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别

处购买了。听到这种反映，尚品便利店的经理再次感到诧异，因为一般来说，尚品便利店

装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润

和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？

案例思考题：

1.尚品便利店原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？（10分）

2.尚品便利店原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导

致顾客怎样的认知？（20分）

3.尚品便利店应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知

朝着经营者所希望的方向发展？（20分）

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