2024年4月11日发(作者：上海三星手机专卖店旗舰店)

丰田雷克萨斯营销计划书

执行总结

加快经销商网络的建设——加快二、三线市场经销商网络的建设速度。

具体来说，雷克萨斯中国今年的销售目标为6.3万辆，2012年的销售目标为7.5万辆，

2013年争取实现年销售10万辆。

当前营销形势

市场描述

金融危机过去不久，上海车展备受瞩目，新车型、新技术不断涌现。在这里引用新华

信做的一份调查报告，在车展开幕后推出，问题主要涉及此次车展中消费者关注的车型、

展台、品牌等信息。

新能源汽车普遍受到消费者的关注，这说明在厂家和媒体的大力宣传下，消费者对新

能源汽车的认知程度越来越高。

在新华社对新能源汽车的购买意向调查中，仅有7.8%的被访者表示“肯定会”买，超

过七成以上的被访者态度不明朗，尚处于观望阶望，其中表示“可能会”买的占30.3%，

“不一定”的占30.1%，“可能不会”的占15.2%。同时，另有16.5%的被访者明确表示

“肯定不会”购买新能源车，新能源车购买欲望低，车价太高是主因。

在不购买新能源车的原因中，近四成被访者认为“车价太高”阻碍了他们购买新能源

车。 就目前市场上最为成熟的混合动力轿车来说，虽然能节油20%左右，但造价比同等

车型要高出三分之一，高昂的价格无疑是制约新能源车发展的最大因素。其次，对新能源

车“技术不信任” “担心维修便利性” “燃料添加不方便”等原因也是消费者不考虑购

买新能源车的理由。相对于技术成熟稳定的普通汽油车而言，新能源车还属于新生事物，

消费者对它们的认识还不足。可见，提高新能源车技术在消费者心目中的认知是厂商和政

府需要大力解决的问题。

产品总述

雷克萨斯2010年在中国市场的销售情况非常好，年初制定的5万辆销售目标，达到

52933辆，销售量与2009年相比增长了50%以上。2009年8月引入的ES240和2010

年8月同时上市的三款小排量车型，一上市就得到了买家的喜爱。2010年8月24日，雷

克萨斯小排量车三箭齐发，正式推出RX270、IS250和IS250C三款搭载3.0L排量以下的

发动机的车型，并将雷克萨斯品牌的入门价格拉至36.9万元。这被看作是雷克萨斯的“纠

错”之举。雷克萨斯正在摆脱笼罩了一年之久的召回阴霾。

竞争总述

雷克萨斯的主要竞争对手奔驰、宝马、奥迪

分销总述

机会和威胁分析

1优势 自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，是

最早进入中国市场的混合动力车品牌，先进完善的技术，高端配置，高智能安全便捷的人

性化服务和一直以来金牌的售后服务，这些都给消费者留下了不可磨灭的印象。LEXUS雷

克萨斯目前是国际车坛中拥有最多量产混合动力车型的豪华车品牌。

2劣势

（1）品牌层面 在奔驰、奥迪的百年沉淀面前，雷克萨斯的历史就像是一个小学生。

根据调查，中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷克萨斯进入中国面临

的最大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认知挑战。

（2）车价过高成阻碍 雷克萨斯油电混合动力车均价都在百万上下，而目前自主品牌

所推出的新能源汽车远远低于雷克萨斯的报价，高价位，让众多高端客户宁愿放弃而选择

历史悠久系出名门的其他豪华车。

3机会 雷克萨斯与中国新兴汽车产业扩大新能源汽车政策的积极应对十分吻合，这

证明丰田汽车运用新兴国家市场的产业政策，不断推进高端品牌市场的拉动力。无疑，雷

克萨斯通过30%找到了市场转型的新制造支撑点和利润平衡点。从国外经验看，新能源汽

车形成量产、产业扶持政策到位，行业出现快速发展。2008年前三季度，在全球汽车行业

恶化严重的情况下，混合动力乘用车实现销量40.51万辆，同比增长6.69%；日本自动车

工业会数据显示，从1999年至2006年，日本混合动力车销量平均增速达到了42.39%，

同期汽车销量增速则为-0.31%。

4威胁

（1）宏观方面 金融危机的大背景下，据统计数据显示，2009年3月份，全球市场

豪华车品牌都出现不同程度的销量下滑：宝马集团汽车销量同比下滑17.2%，奔驰同比下

滑16%，奥迪汽车全球销量则同比下滑10.7%。而在中国市场，3月份，豪华车的销量也

出现了8%的大幅度下挫。

（2）微观方面 雷克萨斯在华共有经销商47家，同覆盖全国86个城市，拥有136

家经销商的奥迪、120家经销商的宝马和120家经销商的奔驰相比，雷克萨斯有限的销售

网络覆盖也使销量快速突破成为难题。国内自主品牌的快速发展，引进先进技术，提高产

品性能，完善服务理念，车型增多开始涉及高端领域，这都为雷克萨斯在中国的营销增添

了不少阻力。

目标和问题

营销战略

营销推广主题：LEXUS以“开启智能新时代”为主题，通过对智能、科技和环保的重

新诠释，向世人完美展现了其品牌的超凡魅力。 LEXUS雷克萨斯油电混合动力，融会创

造力、爆发力、静谧力和生命力，动力以h次方倍增，彰显“力h”之新境界。

传递给顾客的信息：“Hybrid?蓝”，混动家族徽章。“Hybrid?蓝”，跃动中国。

超越时代的智能装备和人性化设计完美地阐述了LEXUS雷克萨斯全新的豪华驾乘内

涵；卓越的产品性能，前沿的科学技术，以及至臻的设计哲学，充分展示出LEXUS雷克萨

斯在豪华车领域的创新科技与造车理念；前瞻性的油电混合动力技术和产品，为全球豪华

车用户带来宛若以力的h次方倍增的尊崇驾乘体验。让LEXUS雷克萨斯顾客在尽享驾乘乐

趣的同时，实现对环境保护和环境改善的社会责任。

产品卖点：创造力：引领时代，创新前行

爆发力：双重动力，澎湃激赏

静谧力：宁静优雅，尊崇备至

生命力：纯净科技，绿动未来

去年，“2010 LEXUS雷克萨斯中国精英赛”，于2010年5月在“天府之国”成都

的麓山高尔夫球场再次上演，激烈的比赛，丰富的休闲活动，以及以苏格兰风笛为开场的

颁奖晚宴给我们的客户留下了深刻的印象。顾客们的笑颜是我们进取的最大动力。为此，

在2011年，我们将以更高的标准打造“LEXUS雷克萨斯中国精英赛”。

行动计划

预算

分三期投入，第一期09年7月至09年9月底 大规模广告投入，在央视及地方卫视，

各大报纸杂志，以“轰炸”方式让所有消费者认知雷克萨斯，预计投入四千万（包括广告

制作及形象代言及后俩期广告）；第二期10月初至12月底，只做电视广告，频率降低，

做路牌广告制作POP版，开展宣传活动，高尔夫和全国试驾游活动，这俩项活动在自身出

资冠名的基础上寻找合作伙伴，如高尔夫球场等，预计投入二千万；第三期12月初至次

年二月底，过年销售高峰期，增加广告播出频率，回访参加活动的客户，邀请新老客户VIP，

举办新年会，预计投入八百万。共计六千八百万，具体细则根据实际情况可作出调整。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市

场的反馈及时对方案进行调整。

雷克萨斯将秉承“四赢”政策，即顾客、经销商、代理商和厂家四方共同获益，共同

保证雷克萨斯在中国市场长期健康地发展。

控制

我们计划了严格的控制措施来密切监控质量和顾客服务满意度。这将使我们能够迅速

地对任何可能发生的问题做出反应。其他早期的预警信号也会被监控，例如每月销售额（按

细分市场和渠道划分）和每月开支，以便判断是否偏离了计划。

2009年3月25日，2010款雷克萨斯RX系列正式在国内上市，此次上市的车型分

别是RX350豪华版、尊贵版，新车售价请详见下表：RX350豪华版 79.2 万元、RX350

尊贵版 85.8万元。2005年LEXUS雷克萨斯RX300随LEXUS雷克萨斯品牌进入中国市

场，2006年2月，动力升级后的RX350被同步引进中国，2007年1月，象征丰田混合

动力系统的豪华SUV车型RX400h登陆中国市场，继丰田之后再一次面向了环保市场，

经过近几年的市场培养，雷克萨斯RX系列已经在中国的豪华SUV市场拥有了一批稳定的

用户群，并且还在不断推进中。

2010款RX350分为豪华型和尊贵型，尊贵型带有全景天窗，座椅记忆等配置，另外

作为改款车型，2010款RX350车型将在外形及内饰方面做出改动，配置及安全性方面也

经过了调整。对于这款豪华型SUV来说，新车的目标客户群主要是针对于那些拥有一定资

产的老板以及家庭富裕的用户。在这个豪华SUV市场中，宝马X3以及奔驰GLK等产品将

会是雷克萨斯RX系列最有竞争力的对手，尤其是未来在奥迪Q5选择国产后，国内首款

国产豪华型SUV将会更加冲击这些进口产品的市场份额。此外，以英菲尼迪为代表的一系

列日系豪华品牌SUV亦是其强劲的市场竞争对手。

油电混合动力车 中国市场营销策划案策划适用时间段 2009年七月

初至2010年二月底

(一) 前言

(二) 营销目标

(三) 雷克萨斯在中国的发展

(四) 新能源汽车中国市场环境---雷克萨斯营销环境分析

(五) 雷克萨斯中国市场SWOT分析

(六) 营销策略

(七) 具体营销执行方案

(八) 营销预算

前言 雷克萨斯 在中国还有一个名字叫---凌志，

是丰田汽车公司于80年代在北美市场推出的豪华轿车系列。自1989年LEXUS雷克萨斯

推出汽车市场以来，一直在为创造精致风格独特的汽车而努力奋斗。当然，严谨要求的背

后，需要有高度的创意、超群的技术和稳定可靠的性能作为后盾。这些素质已经成为LEXUS

雷克萨斯的运作准则。提供最完美的驾乘体验的理念是雷克萨斯在全球取得成功的关键。

凌志是强调舒适的，强调安静的，强调合理的。所谓合理，就是又要像沃尔沃那样安全，

又不像沃尔沃这么笨重；又要像奔驰这么高贵，又不像奔驰这么老气横秋；又要像宝马这

么时尚和新潮，又不像宝马那么嚣张。所以，要找到一个合理的定位，而且有一个口号叫

做“追求完美”。开凌志车的主要是商人，男和女都有，年轻人多，年老的少；还有专业

人士、政府官员。 什么是混合动力车？ 混合动力汽车就是

在纯电动汽车上加装一套内燃机，其目的是减少汽车的污染，提高纯电动汽车的行驶里程。

混合动力汽车的燃油经济性能高，而且行驶性能优越，混合动力汽车的发动机要使用燃油，

而且在起步、加速时，由于有电动马达的辅助，所以可以降低油耗，简单地说，就是与同

样大小的汽车相比，燃油费用更低。

雷克萨斯油电混合动力车的发展 自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力

道路上始终引领前行，先后推出三款极富创造性的油电混合动力豪华车型：全球首创前置

后驱运动型豪华轿车GS 450h、顶级旗舰型豪华轿车LS 600hL及全新豪华SUV RX 450h，

带来领先同级车的高燃油经济性、超低排放、静谧感受和令人惊喜的绵延澎湃动力。LEXUS

雷克萨斯顾客在尽享驾乘乐趣的同时实现对环境保护和环境改善的社会责任。

【二】雷克萨斯油电混合动力车09年营销目标

据统计，雷克萨斯在08年全国的上牌量数据达到31060辆，其中ES350单车销量达

到18680辆左右。2008年雷克萨斯销量增长超过30%。雷克萨斯在华的销量主要集中在

入门级车型上，比如ES 350和IS 300，这两款车型拥有较高的性价比优势，在雷克萨斯

产品销售结构中占有重要位置。对于2009年的销量，力争作出比08年销量增加3%-5%

的幅度。逐步增加特许经销商，为客户提供更完美的金牌服务，同时提高雷克萨斯在中国

的知名度。

【三】雷克萨斯在中国的发展

2007年1月， LEXUS雷克萨斯油电混合动力车型引入中国市场。第一款进入中国市

场的是全球首创油电混合动力豪华SUV车型RX 400h，为中国豪华车消费者带来了消费

观念的革新。

2007年8月，LEXUS雷克萨斯顶级旗舰型豪华轿车LS 600hL同步进入中国市场。

LS 600hL以其尖端技术、卓越的驾驶性能、安全保障和豪华享受，将油电混合动力车型的

巅峰巨作展现于中国消费者面前，一上市即荣获“中国金车奖”、“年度最佳豪华轿车”、

“年度技术领先奖”、“年度进口乘用车”、“车界王者（环保之王）”等多项殊荣，获

得广大消费者及媒体的一致赞誉。

2009年1月，LEXUS雷克萨斯油电混合动力运动型豪华轿车GS 450h正式登陆中国

市场，GS 450h突破性地将环保与动力完美融合，以纯净的绿色动力、超乎想象的加速性

能和顺畅宁静的驾乘体验，呈现出前所未有的动“净”之力，即刻改写完美极速定义。

LEXUS雷克萨斯油电混合动力将对感观豪华的追求，升华至对环境的爱与关怀，为汽车未

来倾注纯净动力，深层次勾勒出豪华汽车产品的未来发展趋势。

自进入中国市场以来，LEXUS雷克萨斯LS600hL 及RX400h油电混合动力车型在各

自的车系中分别占据了25%及30%的销售份额，这足以证明国内豪华车消费者对于先进的

LEXUS雷克萨斯油电混合动力科技的认可和信赖。

【四】雷克萨斯在中国的营销环境

目前营销环境与市场前景

[一]新能源汽车市场主流品牌

1）外资品牌：日产、福特、大众、通用、丰田、雪铁龙等

2）国产品牌：长安、一汽、奇瑞、吉利等

[二] 市场格局

1）品牌格局：合资、外资品牌占主导，尤其是中高档汽车；经过近几年的发展，大部

分合资品牌已经在中国市场站稳脚跟，在生产基地、销售网络、服务体系等方面日臻成熟。

通过各厂方公布的中远期规划，我们可以清楚地看到合资品牌的市场影响力仍远在自主品

牌之上。

自主品牌主要是占领中低端产品市场。但目前整个中国汽车行业呈现出一个强烈的趋

势，那就是随着自主品牌的成熟，自主品牌已经不满足于以廉价车打动消费者。经过多年

的发展，自主品牌在车型研发、出口等方面已有突破性进展；而在新能源汽车研发方面，

也有了和国际一流品牌同步发展的机会，自主品牌正呈现出国际化的趋势。

2）销量格局：合资、外资品牌销量前三名：奔驰、宝马、奥迪；

自主品牌销量前三名：奇瑞，一汽，吉利 ；

合资品牌与自主品牌总销量比例约：5∶5 在中国，中高端市场约二者之间的比例为

7∶3；低端市场约3∶7。相对来说，高端车范围内鲜有自主品牌的消费，本土品牌的销量

几乎都在中低档车型。

[三]市场调研

金融危机的大背景下，上海车展备受瞩目，新车型、新技术不断涌现，自主、合资、

进口三大阵营以不同的方式进行着较量。 在这里引用新华信做的一份调查报告，在车展开

幕后推出，问题主要涉及此次车展中消费者关注的车型、展台、品牌等信

息。

新能源汽车普遍受到消费者的关注，这说明在厂家和媒体的大力宣传下，消费者对新

能源汽车的认知程度越来越高。

在新华信对新能源汽车的购买意向调查中，仅有7.8%的被访者表示“肯定会”买，超

过七成以上的被访者态度不明朗，尚处于观望阶望，其中表示“可能会”买的占30.3%，

“不一定”的占30.1%，“可能不会”的占15.2%。同时，另有16.5%的被访者明确表示

“肯定不会”购买新能源车，新能源车购买欲望低 车价太高是主因。

在不购买新能源车的原因中，近四成被访者认为“车价太高”阻碍了他们购买新能源

车。 就目前市场上最为成熟的混合动力轿车来说，虽然能节油20%左右，但造价比同等

车型要高出三分之一，高昂的价格无疑是制约新能源车发展的最大因素。 其次，对新能源

车“技术不信任”、“担心维修便利性”、“燃料添加不方便”等原因也是消费者不考虑

购买新能源车的理由。相对于技术成熟稳定的普通汽油车而言，新能源车还属于新生事物，

消费者对它们的认识还不足。可见，提高新能源车技术在消费者心目中的认知是厂商和政

府需要大力解决的问题。

【五】雷克萨斯油电混合动力车市场SWOT分析

1优势 自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，是

最早进入中国市场的混合动力车品牌，先进完善的技术，高端配置，高智能安全便捷的人

性化服务和一直以来金牌的售后服务，这些都给消费者留下了不可磨灭的印象。LEXUS雷

克萨斯目前是国际车坛中拥有最多量产混合动力车型的豪华车品牌，

2劣势 （1）品牌层面 在奔驰、奥迪的百年沉淀面前，雷克萨斯的历史就像是一个

小学生。根据调查，中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷克萨斯进入

中国面临的最大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认知挑战。

（2）车价过高成阻碍 雷克萨斯油电混合动力车均价都在百万上下，而目前自主品牌

所推出的新能源汽车远远低于雷克萨斯的报价，高价位，让众多高端客户宁愿放弃而选择

历史悠久系出名门的其他豪华车。

3机会 雷克萨斯与中国新兴汽车产业扩大新能源汽车政策的积极应对十分吻合，这

证明丰田汽车运用新兴国家市场的产业政策，不断推进高端品牌市场的拉动力。无疑，雷

克萨斯通过30%找到了市场转型的新制造支撑点和利润平衡点。从国外经验看，新能源汽

车形成量产、产业扶持政策到位，行业出现快速发展。2008年前三季度，在全球汽车行业

恶化严重的情况下，混合动力乘用车实现销量40.51万辆，同比增长6.69%；日本自动车

工业会数据显示，从1999年至2006年，日本混合动力车销量平均增速达到了42.39%，

同期汽车销量增速则为-0.31%。

4威胁 （1）宏观方面 金融危机的大背景下，据统计数据显示，2009年3月份，

全球市场豪华车品牌都出现不同程度的销量下滑：宝马集团汽车销量同比下滑17.2%，奔

驰同比下滑16%，奥迪汽车全球销量则同比下滑10.7%。而在中国市场，3月份，豪华车

的销量也出现了8%的大幅度下挫。

（2）微观方面 雷克萨斯在华共有经销商47家，同覆盖全国86个城市，拥有136

家经销商的奥迪、120家经销商的宝马和120家经销商的奔驰相比，雷克萨斯有限的销售

网络覆盖也使销量快速突破成为难题。 国内自主品牌的快速发展，引进先进技术，提高产

品性能，完善服务理念，车型增多开始涉及高端领域，这都为雷克萨斯在中国的营销增添

了不少阻力。

【六】 营销策略

营销推广主题：LEXUS以‘开启智能新时代’为主题，通过对智能、科技和环保的重

新诠释，向世人完美展现了其品牌的超凡魅力。 LEXUS雷克萨斯油电混合动力，融会创

造力、爆发力、静谧力和生命力，动力以h次方倍增，彰显"力h"之新境界。

传递给顾客的信息：“Hybrid?蓝”，混动家族徽章。“Hybrid?蓝”，跃动中国

超越时代的智能装备和人性化设计完美地阐述了LEXUS雷克萨斯全新的豪华驾乘内

涵；卓越的产品性能，前沿的科学技术，以及至臻的设计哲学，充分展示出LEXUS雷克萨

斯在豪华车领域的创新科技与造车理念；前瞻性的油电混合动力技术和产品，为全球豪华

车用户带来宛若以力的h次方倍增的尊崇驾乘体验。让LEXUS雷克萨斯顾客在尽享驾乘乐

趣的同时，实现对环境保护和环境改善的社会责任。

产品卖点：创造力：引领时代，创新前行

爆发力：双重动力，澎湃激赏

静谧力：宁静优雅，尊崇备至

生命力：纯净科技，绿动未来

【七】具体营销执行方案

1. 形象宣传 （1）广告词：雷克萨斯，引领时代，绿动未来，尽显王者风范。（2）形

象代言人：邀请成功企业家做代言（3）商标的推广：“Hybrid?蓝” 用火焰至纯的蓝色

象征环保科技的LEXUS雷克萨斯LOGO，宛若纯净的天空，蔚蓝的大海，蓝色LOGO充

分体现出LEXUS雷克萨斯研发团队倾力打造炉火纯青般的作品，直接揭示出LEXUS雷克

萨斯油电混合动力是世界上最先进的汽车动力技术之一。（4）广告（详情过程见营销预算）

1、电视广告 根据中国各电视台的特点推出各时段广告。中央一套以晚间八点档，午间档

为主插播广告，在北京卫视，上海卫视，东南卫视，湖南卫视等个地方省级卫视播电视广

告；2、报纸杂志平面广告：在各省直辖市销量第一的报纸做平面广告，在商界及汽车杂志

做平面广告，让雷克萨斯的理念品质深入人心。3、积极参与大型豪华车展，让更多人的人

了解雷克萨斯。（5）增加特许经销商 在各一线城市增加经销商，创建旗舰店。加强销售

专员业务素质培训，提高整体水平，让雷克萨斯的每一位用户都可以尽享尊崇。

2. 活动策划 （1）宣传活动 高尔夫，作为现代成功人士运动项目中的重要一项，一

直被标榜于追求品质生活的概念，将雷克萨斯与高尔夫结合，重点凸显雷克萨斯的的高贵

品质。携手目前全国38个城市的47家LEXUS雷克萨斯特许经销商在各城市举办“雷克

萨斯高尔夫精英训练营活动”，邀请每一位雷克萨斯的车主以及潜在客户参加， 让客户在

拥有一部高档、豪华、安全的品牌轿车同时，也能感受到雷克萨斯的深刻品牌文化内涵。

（2）开展全国试驾油活动，邀请潜在顾客参加，并且在媒体上作跟踪报道，既能展现雷克

萨斯的优良品质，又能吸引客户。（3）金牌服务的推广 携手全国38个城市的47家LEXUS

雷克萨斯特许经销商共同为中国豪华车消费者提供行业领先的金牌服务，雷克萨斯成为在

中国第一个为旗下所有油电混合动力车型提供六年/十五万公里免费保修和免费保养服务

的品牌，为豪华汽车领域设立了全新高度。(4) 以人、车、环境相和谐的全新汽车生活吸

引客户目光。LEXUS雷克萨斯旗下新款上市的车型将逐步搭载功能强大的LEXUS G-BOOK

雷克萨斯智能副驾。 用户可在首次购车后的四年之内免费使用这一先进的车载智能通信服

务系统。（4）办理雷克萨斯VIP卡，让每一位雷克萨斯的用户可以成为朋友或者生意伙伴，

开展客户定期回访，开办新年party以客为尊，让客人时刻体验到人性化的服务

【八】营销预算

1. 分三期投入，第一期09年7月至09年9月底 大规模广告投入，在央视及地方卫

视，各大报纸杂志，以“轰炸”方式让所有消费者认知雷克萨斯，预计投入四千万（包括

广告制作及形象代言及后俩期广告）；第二期10月初至12月底，只做电视广告，频率降

低，做路牌广告制作POP版，开展宣传活动，高尔夫和全国试驾游活动，这俩项活动在自

身出资冠名的基础上寻找合作伙伴，如高尔夫球场等，预计投入二千万；第三期12月初

至次年二月底，过年销售高峰期，增加广告播出频率，回访参加活动的客户，邀请新老客

户VIP，举办新年会，预计投入八百万。共计六千八百万，具体细则根据实际情况可作出

调整。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市

场的反馈及时对方案进行调整。

雷克萨斯将秉承“四赢”政策，即顾客、经销商、代理商和厂家四方共同获益，共同

保证雷克萨斯在中国市场长期健康地发展。