2024年4月7日发(作者：4399日本韩国电影高清完整版免费)

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看点

三只松鼠的品牌战略模型：

从0-1在线上，从1-10在线下

战略转型：告别流量生意，深耕品牌生意

企业永远需要解决的两个问题：生存和发展。一个很容易犯的错误是，当生存

成为习惯，发展就容易被忽视，事实上发展才是一项长期事业。

三只松鼠用7年时间成为一个百亿级的休闲食品品牌。我们生意做大的一个重要

背景是流量中心化。当渠道有红利时，能够最大效率地把握住红利，这样的公司才

能够成功。

渠道品牌的销售打法其实就是在流量集中化的背景下做品牌延伸，面向消费

群体售卖更多的东西。这也产生了一个后果，市场上品类繁杂，难以建立真正的品

牌，大多是杂牌军，而随着流量去中心化的演进，渠道品牌的打法开始变得不合时

宜。流量去中心化的本质是人们对于产品的需求越来越专业化和精细化，这是一个

不可逆的趋势。

不同阶段，企业应有不同的打法，这是市场模型决定的。在抖音上卖过货的都

知道，最有优势的是代表单品的品牌。人工智能算法运用越来越普及，品牌单品面

向的目标人群特征越精准，系统越容易识别。

如此一来，流量时代的那套打法会导致我们的定位太宽泛，不聚焦的后果是，

建立起来的用户心智被不断消耗。你卖的东西越多，品牌的品类覆盖越宽泛，如果

用户记不住你，你的品牌是没有价值的。当你的品牌足够细分，用户能记住你，不

管平台怎么分化，品牌的长期价值都是稳固的。

所以，要衡量一个品牌的长期价值，是看你的品牌能在多大程度上代表某个品

类，当消费者对具体的品类产生消费需求时，能否率先想到你的品牌。这一转变代

表着我们要告别流量生意，转而深耕品牌生意。

品牌生意和流量生意最本质的区别在于，流量生意价格因素会比较大；品牌生

意用户心智因素比较大。所以，商业的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费

者的心智。

消费者的心智。

可口可乐和宝洁代表的是大树型。

以可口可乐为例，主干品牌是可口可

乐，产品线还包括芬达、醒目、雪碧

等。宝洁也是如此，宝洁不能代表洗发

水，但它用潘婷、飘柔代表柔顺，海飞

丝代表去头屑。

大树型是更先进的品牌模式。树大

根深，枝繁叶茂，有足够代表某个品类

的强大单品。品牌在不断壮大的过程中

继续细分，产生更多代表更细分品类的

子品牌。多品牌一旦做出来，想象空间

巨大。

三只松鼠的未来是做中国食品界的

宝洁。基于此，我们最新的品牌战略针

对性地调整为单一焦点、多品牌对焦。

当然，很现实的问题是，品牌取胜比渠

道取胜要难很多，所以我们转型是选择

了一条难却正确的路。

要形成可口可乐和宝洁这样的多品

牌模型，首先要形成主干品牌。所以我

们要想清楚以下几个问题：什么是属于

三只松鼠的“可口可乐”？消费者心目

中的三只松鼠是什么？三只松鼠能够把

什么品类真正做到卓越？

现阶段答案只有一个——坚果。毋

庸置疑，坚果是三只松鼠最强的优势。

目前，整个中国的树坚果（非花生

瓜子类）市场有将近700亿元规模，线上

约200亿元，线下约500亿元。我们在线

上相对领先，大约占20%份额，放到全

国700亿元市场当中，我们的整体份额仍

然比较低。

品牌战略：单一焦点、多品牌对焦，做食品界的宝洁

要回归产品品牌属性需要怎么做呢？目前市面上有两种主要的品牌模型：一种

是伞型，代表企业是娃哈哈；另一种是大树型，代表企业是可口可乐和宝洁。

三只松鼠想建立的是大树型品牌模型。之所以不选择娃哈哈为代表的伞形是因

为，娃哈哈在渠道上特别成功，强渠道是商超飞速发展时期国内很多品牌成功的关

键因素。当渠道能力很强时，品牌不是最关键的。

在电商时代，三只松鼠的成功多少也落入了这样的“陷阱”中。我们之所以卖

那么多产品是因为我们在线上做流量强，但这是有问题的，商业的终极战场是占领

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聚焦坚果后，我们迈出的第一步是利用品牌势能，把

品牌回归到坚果上来。目标是把最强的做到更强，继续放大

优势，直到成为能够在坚果品类足以占领用户心智的强大品

牌，也就是形成一个品牌逻辑——三只松鼠就等于坚果。

坚果行业未来仍有巨大且持久的成长空间。里斯咨询的

数据显示，到2030年，中国坚果市场有望提升3倍，也就是约

2000亿元的规模。

目前的坚果市场分为四部分：散装、预包装、礼品、风

味坚果。

预包装目前我们做得较好，散装占到线下500亿市场的

一半。散装的重要意义在于消费普及。如果坚果要成长为一

个千亿市场，一定是坚果完成了从健康零食到营养膳食的转

化。而礼品则有教育品类的作用，送礼是对品牌心智最大效

率的利用。风味坚果，我个人认为时机还没到。

目前，三只松鼠的百亿，坚果占50%，剩下50%是休闲

零食。三只松鼠过去代表的全品类已经开始逐步做减法，到

2021年年底，过去的数百个单品将减至70个左右，保留门槛

设定在千万量级。这70个单品，明年我们会持续推动内部孵

化，继续优化单品的生命力，直至把其中的优异单品批量孵

化为子品牌。在单一焦点、多品牌对焦的战略指导下，未来

我们在坚果领域也会推出其他的子品牌。

行业里很多巨头都在开辟新市场、新品类，各种细分品

类的新消费创业也层出不穷，越是这个时候，每一家的做法

反而是有差异的。

2000—2010年的10年间，前期大家都在互联网做流量生

意。从2018、2019年开始，都纷纷转向品牌生意。大多数存

活下来的品牌无不是在做减法，流量生意变成用户驱动、品

牌驱动的时候，东西就变少了。

品牌战略模型：

从0-1在线上，从1-10在线下

另一场关键战役在于如何保证全域触达。对于我们这样

互联网起家的品牌，不仅要做到消费者在消费某一品类时能

第一时间想到我们，还要能第一时间看到、买到。

过去，三只松鼠的阶段性成功证明了一件事：我们完

全可以通过互联网卖货的方式创建起品牌认知。去年我们孵

化出来的婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”再次验证我们“以销建

品”从0到1打造品牌的模式是成立的。

小鹿蓝蓝之所以能跑出来有其必然性。首先，品类上都

属于休闲食品，这是我们的传统优势。其次，这个品类享受

的风口红利是我们孵化的四个项目中最大的。相比方便速食

品类已经变成红海，且疫情带来的短期红利逐渐消失，宝宝

零食品类那时才刚刚兴起。

很多在互联网全媒体打法下形成的品牌，都面临着一个

共同的难题：没能完全占据用户的心智。我们形成了品牌，

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但一直没能成为一个真正的全国化品牌，一个重要原因是，很

长一段时间，大家的线下主流渠道是空缺的。

这两年，在渠道碎片化跟媒介碎片化的背景下，新锐品牌

们不约而同地以最快的速度铺线下。这背后是一个共识：品牌

从0到1，线上效率是最高的，因为所见即所得，找对了消费

者的需求，卖给他，他就认知你了，品牌稍微粗糙一点也没有

关系；但人的生活半径大概率还是在线下，要把品牌从1做到

10，还是得到线下。

到线下这件事，这些年大家都在探索。三只松鼠在线下也

有很多探索，做过投食店，也有联盟小店，现在又提出进军分

销。因为自有品牌零售模式在特殊阶段是有效的，但在专业化

分工的时代，最优解是利用社会化效率。

经历了这两年社区团购大战和疫情的洗礼，能存活下来的

经销商都是强者。我们会采取兼利模式，希望通过品牌势能建

立渠道规则。这个规则不会是单方面的，会基于效率提升和成

本优化，最终导向品牌对消费者的全域触达和在线下的分销。

去年我们推出的一款创新甜品“奶奶甜”，就是把杨枝甘

露、西米露这些甜品预包装化。在抖音、小红书、淘宝等互联

网渠道运营推广后，这个单品达到了千万级别。接下来如果我

们把这款产品导入到百万分销终端，和区域商超密切合作，逐

个区域铺货，在一定的时间点加大广告投入，就很可能达到几

亿的单品体量。

线下品类发展的逻辑与规律是：从0到1很难，因为从0

到1需要考虑品类，继而形成品牌；一旦形成品牌，再进入

一个渠道摸索3到5年，实现从1到10的复制是相对容易的。

线上品类发展的逻辑与规律是：从0到1很容易，但从1

到10很难。因为线上的卖场与媒介统一，使得0到1相对简

单，但1到10的场景终究在线下。

我们要做的就是优势合并。我们的品牌战略未来会有

两个方向：首先，专注互联网直达用户的特性，保证产品

质好价优，以销建品，在线上迅速创建品牌；通过互联网

实现了品牌的从0到1后，再依托品牌势能进入线下主流分

销终端，完成从1到10。

我认为，三只松鼠有能力与责任向行业输出一个新的

方案：通过互联网0到1创建新品牌，再通过线下分销模式

完成1到10。

企业要获得持续发展，一定要把最小的成功因子最大

化复制。过去，我们公司最小化的成功因子是在线上从0到

1打造品牌。接下来我们希望在后半段继续发力，打通线下

从1到10的发展路径。如果未来一两年内我们能跑通后半

段，会有更多的优质品牌被孵化出来，我们就有机会实现

从百亿到千亿的跨越。

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完美的消费者触达一定是全域触达

品牌护城河就两件事：占据心智和占据主流渠道。所以我们聚焦坚果的第一站

就是聚焦分销。通过分销渠道带向全国，围绕用户去铺更大的市场，突击进入坚果

品类的竞争。

聚焦分销后，我们有两大战略：

一是占领。当前中国食品85%的生意仍然分布在线下，因为食品类特别是休闲食

品类是冲动性消费商品，顾客愿意为便利买单。分销渠道有200多亿的预包装坚果市

场，同行虽然比我们布局早，但我们也有自己的优势。根据消费者调研，六七成受

访者认为三只松鼠是他心目中的坚果第一品牌。

线下的主力战场就在我们上百万的线下终端，在未来1-2年内，一旦分销发力，

这部分空白会被迅速填补。我们要做的就是去满足这部分消费需求，将这部分线下

市场迅速占领。

一个完美的消费者触达一定是全域触达，比如在小区门口能看到你，开车在服

务区买零食能看到你，周末带着孩子逛卖场也能看到你……消费者能够很便利地获

取你的产品，同时提升品牌触达消费者的效率并优化成本。

二是一手铺货，一手铺心智。“铺货”是指把优质终端铺起来，“铺心智”是

包括为分销准备的新产品、新包装、新传播等一系列的资源匹配，建立和强化消费

者的心智，即三只松鼠是坚果第一品牌。

目前，我们在整个坚果市场线下所占份额仅2%，线上线下加起来占比大约8%，

要做到绝对领导者至少要达到20%。

现在也是我们进入线下的好时机。今天的大卖场需要通过做产品升级跟新兴渠

道竞争。早年有段时间大卖场很强势，现在的大卖场都有很强的自驱力来完善自己

的产品，刚好我们的品牌势能也够。

很多企业无法做到真正意义上的全域触达，因为缺乏对不同渠道间冲突的掌

控能力，不得已的情况下只能做取舍。比如，进入线下终端后可能货的价格会不一

致。

电商是渠道成本最优化的平台，而线下的分销渠道链或者渠道成本高于电商。

所以，我们做全渠道后，产品线一定会依据渠道特性和功能定位做区隔，表现在规

格和包装等方面。比如线上大多是计划性购物，用户心理通常是，既然下单了不如

一次多买点，基于用户囤货的心理，在线上做量贩装是合适的。线上电商的模型是

一个终端触达几千万消费者，所以这个终端应该放大，不仅卖坚果，也要卖其他零

食品类。就像你去一家饭店吃饭，烤鱼是这家店的招牌菜，但并不意味着店里只卖

烤鱼。

公司线下门店分为投食店、联盟小店和分销。投食店是直营店，是品牌体验的

场所，更强调品牌的IP、体验等，投食店的主要功能是品牌体验。联盟小店将主打旗

下多品牌的集合销售，偏向团购、大客户服务功能。分销我们强调少单品。公司有

一两百个SKU（库存量单位），目前分销做20个，只突出坚果且专注于我们认为不错

的分销终端。

线上和线下分销有一些规则是共通的。举个例子。三只松鼠有“真实”的价值

观。三只松鼠能够获得一些成功，是因为互联网商业技术的诚信带来的，这种诚信

是两个人互不认识的时候，你把钱给我，我把货给你。

到了分销战场，真实同样重要。我们不行贿，只讲商业与合作，未来5年如果我

们要再造一个百亿松鼠，真实问题一定不能出错。真正的商业如果从短期看，只能

叫投机；从中期看是需求；从长期看，才是信任。信任靠的就是真实。

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