2024年6月3日发(作者：)

CMC COLUMN

CMC专栏

LANCOME & INOHERB

BRAND CULTURE COMPETITION

兰蔻 VS 相宜本草

品牌文化深层竞争下的可能结局

文/陈文军

没有典萃，怎么能叫文化？无论是西方文化还是中华文化，无论是兰蔻还是相宜本草，无论

是小黑瓶还是小红瓶，品牌文化的本质，就是成就经典。

China Cosmetics Review

August

82

Copyright©博看网. All Rights Reserved.

在中国市场上，说到化妆品高档品牌、化妆品销售

规模排名首位的品牌，非欧莱雅莫属。在欧莱雅旗

下的所有子品牌中，兰蔻则无论从销售量还是市场

品牌形象定位，都可稳居第一，支撑欧莱雅在中国

市场的品牌竞争中充当打头阵、急先锋的角色。

扛大旗、独树一帜的？

兰蔻是如何担此大任，在妆品激烈的市场竞争中独

解读兰蔻品牌故事，显然没什么特殊之处。兰蔻

玫瑰香水，因为在兰蔻城堡周围，所以取名兰蔻。

尽管在中国化妆品（包括大量欧洲奢侈品）市场，

欧洲的玫瑰和城堡，象征着精英与贵族气质，兰蔻

在产品的包装和形象设计上遵守了精简、高贵的风

格，但与其他香水、箱包、手表等相比，这些风格

也没有突出的特点。

兰蔻品牌崛起的秘密在于产品独特的开发理念及其

产品利益诉求以及表现，其用于支撑整个品牌的典

型产品就是兰蔻小黑瓶。其产品开发理念是“将微

生物应用到皮肤“，产品的利益诉求是”调节皮肤

作为皮肤护理领域四大研发重点之一，而且是“未

来趋势”。

欧莱雅声称，兰蔻小黑瓶主要成分是二裂酵母发酵

糖、蛋白质等。由于皮肤微生态科技研究与应用，

涉及化妆品、生物学、医学等交叉学科，欧莱雅为

此成立了专门的亚洲肌肤微生物研发机构，申请了

系列技术专利。其言下之意，兰蔻小黑瓶的产品概

念定位与利益诉求，技术门槛极高，竞争对手最好

不要和他们挨得太近了！

兰蔻从微生物出发，再到调理皮肤表层的微生态，

完全遵循着西方科技与西医的文化路线。这个正好

与自产生以来一直主张中草药护理皮肤的相宜本草

构成了中西方化妆品文化的两极。

近年来，相宜本草作为本土品牌，在化妆品市场上

快速崛起，该品牌整体销量已经升至化妆品市场排

行榜的前列。

微生态”。欧莱雅在《An Eye on Research》中将它

小黑瓶 VS 小红瓶

来自不同文化范式下的品牌

主张

1935年产生于法国，而且最早是做香水的，主要是

相宜本草在品牌理念上声称：三千年中草药智慧与中

上海中医药大学，专注于开发真正调理肤质肤色、改

善肌肤问题的产品 ，获15项中草药发明专利，采用可

溯道地药材，建立专属种植基地，将真实的美肤功效

应用于产品，为大家带来健康之美。相宜本草的创始

人封帅，生于中医世家，外祖父曾任名将冯玉祥的保

健医生，并在泰山脚下创立“博爱医院”。

显然，相宜本草的品牌理念完全来自中化医学文化的

渊源。为了支撑整个品牌理念与产品利益诉求，推出

了一个经典亮眼的明星产品：小红瓶——相宜本草

红景天焕亮精华液，主要成分来自于川西藏高原海拔

这种稀缺植物非常不容易，由于在如此高海拔、高紫

外线照射下成长，其药性与药力自然卓有成效。

从表面上看，相宜本草似乎要形成兰蔻小黑瓶与自

己的小红瓶之间的市场竞争对垒，但无形中构建了

西医文化与中医文化的竞争，似乎以明确的色彩设

计——小黑瓶与小红瓶的对抗而展现出来。

在化妆品市场上两种品牌文化底蕴的对抗张力——

医世家的熏陶，孕育了 “相宜本草”。相宜本草联合

4200米的红景天植物中抗氧化活性物质。获取地道的

液，是各种酵母的营养液，富含各种氨基酸、多

兰蔻小黑瓶在经历十几年的经久不衰后，目前推出了

第二代升级版，在外观设计上取消了玫瑰图案，加上

皮美 VS 康美

美容的护理功效与品牌的

文化对抗定位

83

August

Copyright©博看网. All Rights Reserved.

China Cosmetics Review

CMC COLUMN

CMC专栏

了“NEW“的字样，除了保留原有的微生物，还添加

了7种益生元，其产品利益路线更加聚焦和清晰。

兰蔻给消费者表述了一个治理皮肤表层“微生态”

生物（细菌、真菌、噬菌体等），构成了复杂的肌

肤微生态，皮肤上微生态的平衡对皮肤的健康至关

成长过程中的肌肤状况改变等内源性因素与气候、

接触物、季节、地理位置、生活方式等外源性因素

的共同影响，在人生的不同阶段，肌肤微生态也会

发生显著变化，从而产生微生态的紊乱与失调。升

对人和动物有益微生物，给皮肤表层的“有益菌护

生物群类脂屏障和皮肤免疫系统，从而维持皮肤的

稳定状态。

兰蔻依据高科技对小黑瓶的产品功能描绘得如此神

奇，但从中医角度，似乎并不神奇甚至带有先天缺

陷。无论皮肤上微生态如何复杂，毕竟都是皮肤表

面现象，皮肤表层的营养、血脉、气息，都是要靠

人体的五腑六脏来提供内动力，需要筋骨运动、气

脉运行、阴阳平衡来达到由内而外的养颜功效，而

且这样才能持久。如此表层、局部的微生态也是治

标不治本，很容易受到外界环境影响而被破坏。更

有甚者，以外部有益微生物的补充方式，会导致皮

肤本身产生、营养有益菌的能力下降，从而对外在

的微生物补充产生严重依赖，如果停止外部有益菌

的供应，就会造成皮肤微生态加速损坏。怎么办？

相宜本草的成分来自于大自然的植物，在人类生存

的几千年内，就和人类形成亲和共生关系，即中国

级版小黑瓶含有酵母精粹(益生菌)，作为外部添加的

卫军”提供养料， 通过调理微生物的平衡，改善微

传统哲学中“天人合一、相宜相生”的理念。人体

皮肤在接触到这些中草药成分时，不会产生对抗性

的敏感。因为依据中医的经皮导入等原理进行产品

配方和活性原料开发，让消费者使用后能够由内而

外地焕发美颜，形成从内在美到外在美的呈现，美

颜的过程没有副作用、持久持续。

这就形成了和兰蔻品牌之西医文化理念的根本区

别。兰蔻小黑瓶，其产品功效是表层、局部、短

期、见效快、难持久。相宜本草的小红瓶，则依据

中医文化理念，致力于皮肤护理的内在、整体、长

期、舒缓而持久的功效。

兰蔻的小黑瓶和相宜本草的小红瓶，无论从品牌塑

造还是产品利益诉求，似乎都在攫取各自祖国文化

中的优秀与自豪的因素。西方人的文化心理自豪感

自豪感源于古代儒释道传统的深厚沉淀。在今天中

华古老文明已经开始重新焕发活力并进入复兴的征

程，小黑瓶与小红瓶的品牌对抗定位，在未来的化

妆品市场竞争中，将会好戏连台，精彩纷呈。

然而，令人遗憾的是，相宜本草的品牌文化自信在

细节上出现露怯之虞。例如在相宜本草官方旗舰店

的网页上，在对“焕亮红景天”小红瓶的功效介绍

小红瓶“含酵母菌溶胞物提取物，有效促进肌肤胶

原蛋白的生成”。这不仅让人感到，其产品开发的

理念与技术，有模仿兰蔻小黑瓶的“酵母微生物”

之嫌，而且似乎一不小心就把中医博大文化与经皮

导入原理给抛诸脑后了。相宜本草的品牌运营者在

操作品牌对抗定位上，离炉火纯青的境界可能还有

一段距离。或者说，与兰蔻小黑瓶的职业品牌经理

上，还是存在不小的差距。

相比，相宜本草的品牌管理者在品牌运作的技能

上，后面列出12大证据理由，第9个理由竟然写着：

来自于近现代科学与技术，而中国人的文化心理

的奇妙图景：我们的皮肤上长驻着大约1000亿个微

重要 。肌肤微生态也受个人的基因型、免疫系统、

今年来，随着中国经济快速发展，国家综合实力在

国际上上升，中国人的民族和文化的自信和自豪感

也快速提升。顺应这个社会心理的大趋势，化妆品

助于传统中医理论，走中草药和植物美容的理念和

产品开发路线，其中卓越的代表就是相宜本草、植

物医生、佰草集等，另一个就是借用中华文化的心

China Cosmetics Review

84

August

Copyright©博看网. All Rights Reserved.

化妆品的品牌文化营销

核心操作是什么？

品牌在市场竞争上形成了两股潮流，一个就是借

智资源，进行品牌塑造，如故宫口红、颐和园彩妆

等。后者几乎就是赤裸裸地搭乘传统文化资源，其

实这些文化品牌和化妆、美颜没有丝毫关系。尽管

利用文化资源可以迅速提升品牌知名度，这种做法

也是值得肯定，但真要塑造一个持久有生命力的化

妆品品牌，还差十万八千里。真正有生命力的，还

是依据传统中医中药理论与实践，并借助于现代科

学研发技术与工艺，进行化妆品的新品开发和品牌

塑造。

伴随着两个潮流，国内化妆品研发、经营的专家

们，提出了“康美”的新理念，以对抗“妆美”的

传统理念。例如北京工商大学中国化妆品研究中心

主任董银卯教授就提出，健康才是真美丽，依据

中医文化理念，任何人要能够持续美丽，必须通

过内养外敷的方式，调理身体和肌肤的气血、阴

阳的平衡，达成由内而外散发出美丽的效果。相

宜本草和植物医生等本土品牌，是这个化妆品文

化新理念的践行者、开拓者，相宜本草在品牌诉

此理念的体现。

求上，提出“传承本草智慧，创造健康之美”即是

数千年文化延续证明了中华文化的独特竞争力，

必将会在化妆品的市场竞争中逐步体现出来，

本土走中医文化路线的品牌应该有这种文化自信

和高瞻远瞩的定力。

以兰蔻为代表的西方发达国家的品牌，在中国同样

也是持续地进行文化营销，他们利用国人对西方文

化和精英的崇拜，在广告表现中展现西方的庄园、

城堡、贵族、游艇、专机、高科技等文化元素，形

成高品位、高质量、高科技的高端定位，从而实现

高定价下的高利润。

由于并不谙熟起源于西方并发展传播到中国的现代

营销专业技法，本土化妆品在品牌的文化营销上尽

管在某一点、某个市场推广阶段、某个品牌营销的

摄影/刘 丽

85

August

Copyright©博看网. All Rights Reserved.

China Cosmetics Review

CMC COLUMN

CMC专栏

元素上能够有上乘的表现，但在品牌的整体性、系

统性、层次性的推广上，还是存在不少短板，尤其

是对品牌市场推广和成长过程中的把控，更是顾此

失彼。因为文化营销是个长周期、慢工出细活的套

路，这种对品牌在市场上的动态监控专业能力，对

于品牌成长更为关键。

这里需向兰蔻学习的地方很多。兰蔻小黑瓶持续销

售了十几年了，主打“微生物酵母营养精华液”的

概念始终如一，大胆采用黑颜色，给消费者的距离

感和超冷静的理性，不是高科技的高端定位，在化

妆品普遍诉求心情、情绪愉悦的领域，属于奇绝一

类。如此与其他竞争品牌完全区隔开来，形成独树

一帜、高贵冷艳的品牌形象。兰蔻小黑瓶的体积和

容量确实是“少而精”，购买者似乎并不感到厂家

在产品的份量上的极度抠门，而是感到这种微生物

精华液的弥足珍贵且备感珍惜。大概也符合人们的

常识思维，我们在家里发面粉，加酵母菌只需一点

点就可以了。

说到此，大家要问，价格如此高又只有这么一点点

的量，购买的消费者能有多少啊？兰蔻在小黑瓶上

能挣钱吗？作为支撑整个兰蔻品牌的明星单品，也

许不挣钱（作为世界著名的大品牌，这种可能性不

大），但只要能够支撑品牌的整体销量就可以了。

在品牌所属的产品系列中，有些产品承担着走销量

的功能，小黑瓶作为明星产品，主要作用是提升品

牌形象的，走销量可能不是主要功能。

那些不懂用经典产品支撑整个品牌形象的营销管理

者，就会在这些明星产品销量稍微下降后，采取加

量促销的方式，短期内把销量提上来，比如，推出

一个“大容量“，如此就把品牌定位搞坏了。

基于文化心理定位的品牌，必须在产品线（系列）

上有功能互补的组合平衡，而且由于文化中最吸引

人的就是文化精粹、文化典籍、文化精品一类的东

西，在人类历史的长河中随着岁月的流逝，可谓洗

尽铅华，尽显尊贵。

相宜本草要走这个文化定位而且上升到中西文化对

抗竞争的高度，那么，塑造精粹、典籍、尊贵，甚

“的代表，也未尝不可。在相宜本草的产品线中，

必须有一两款产品比如小红瓶，并致力于成为中化

医美文化之典萃，在此前提下，其他产品系类，该

走量就走量，该盈利就盈利，所谓市场掠取与利润

掠取并举则可。

至随着时间流逝，在品牌愿景中成为经典“国粹

如此才能产生与兰蔻小黑瓶的品牌对抗力度，在民

族文化、美容医学理念的高度形成竞争关系，在中

国化妆品市场，形成不同文化渊源与文化观念的碰

渡过了无数次的苦难和惨烈的竞争，不仅生存下来

了，而且发展成全球最大人口的民族社群。显然，

中华医学、药学的博大精深，对众多人口的养育之

功勿存丝毫质疑。数千年文化延续证明了中华文化

的独特竞争力，必将会在化妆品的市场竞争中逐步

体现出来，本土走中医文化路线的品牌应该有这种

文化自信和高瞻远瞩的定力。

然而，相宜本草等这些秉承中化医学文化的本土品

造、成就经典，经历数年，始终保持一致性，这个

是绝对必须的。

撞与竞合。中华五千年孕育沉淀的文化帮助国人

牌，从文化营销的核心操作看，在个别产品上塑

没有典萃，怎么能叫文化？无论是西方文化还是中华

文化，无论是兰蔻还是相宜本草，无论是小黑瓶还是

小红瓶，品牌文化的本质，就是成就经典。

（责任编辑 / 李泽昊）

专家/陈文军

BRIEF INTRODUCTION

著名营销专家，

“中国化妆品市场行情与

NPS研究中心”执行主任。

中国化妆品市场行情与NPS研究中心（CMC）介绍

由中国化妆品杂志社与嘉和环球企业管理咨询公司共同成立，主

要聚焦于研究化妆品行业市场趋势，洞察消费动机和消费行为的

变化，预测产品创新方式与未来发展；在化妆品产品规划、渠道

拓展、品牌设计、数字媒体传播、整合营销等方面积累了多年的

丰富经验和流程化、高品质的专业服务水准；研究中心一直持续

开展与国际一流专家、机构交流协作，努力推进中国民族化妆品

的品牌塑造、品牌监控、品牌改善与品牌价值持续提供。

China Cosmetics Review

86

August

Copyright©博看网. All Rights Reserved.