2024年3月11日发(作者：个性手机壁纸2022最新壁纸)

《市场营销》半期考查

案例分析一（共50分）

近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大，大学生假期旅游渐成时尚。某高校

大三学生李晓、王明、周梁关系要好，在李晓的倡议下，三人分别与家长沟通、商议，均获得家长支

持并获取足够的旅游资金，三人决定在暑期选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。由

于旅游花销大，各个旅行社知名度、服务水准也有差异，旅游消费风险显而易见，三人作了分工，分

别去了解、搜集相关旅行社的信息。经过查广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附

近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“华东五市经典游”项目。旅游结束返校后，

李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，他将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一名

推销员。

结合案例回答以下问题：

1.说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(15分)

2.该购买行为属于哪种类型?为什么?(15分)

3.描述购买决策过程。(20分）

案例分析二（共50分）

作为佳能（中国）的总裁兼首席执行官，如果要问小泽秀树是怎样让公司在中国市场保持高速增

长的，他的答案或许简单得会让很多人吃惊：让每一位员工都担负起销售任务。

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从2007前开始，佳能中国便开始让从上至下的所有员工兼任销售业务，只要能够成功卖出产品，

销售人员以外的员工也可以获得丰厚的奖金奖励。这大大激发了员工的积极性，在这一政策开始试验

的第一年，佳能（中国）的产品销量便一下跳上增长快车，而这一策略也成为佳能中国在恶劣的大环

境下，仍然在去年保持了20%增长率的独门秘籍。

在小泽秀树的带领下，佳能中国公司内部已经形成了一股“全员销售”热潮，员工们在业余时间

都会乐此不疲地向周围的亲朋好友介绍和推销佳能产品。甚至，这一计划如今已经被从最初的其它部

门员工只要做两个月销售工作，改为了可以进行全年的“兼职销售”。

结合案例回答以下问题：

1.人员推销具有哪些特点和优势？（25分）

2.你怎样看待佳能中国的“全员销售”策略？（25分）

《市场营销》半期考查参考答案

案例一 分析思路

答： （1）该次旅游购买决策过程的三个主要角色包括了：发起者李晓，他是首先提出去旅游的

人；影响者家长、同学，他们的看法对决策有影响力；决策者、购买者、使用者都是李晓、王明、周

梁。

（2）该购买行为属于复杂型的购买行为。三位大学生面对第一次购买的旅游产品，加上品牌差异

大，风险也大，所以需要去了解和学习之后才最终决定是否购买。

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