2023年12月2日发(作者：iphonex配置参数表)

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翻译研究商标翻译中的中英文化差异研究山西师范大学外国语学院/何雪川【摘要】商标是商品的标志，是商品文化的核心部分。商标大都具有特定的民族文化内涵。商标翻译必须注意不同文化背景下消费者的风俗习惯，以免产生错误的联想和误解。如若把商品作为传播文化的载体，那么就更应该倍加重视这种文化差异。本文通过分析文化差异在英汉翻译过程中的具体表现，阐述了商标翻译中译者应把握的几个原则，以中英商标翻译为切入点，对中英商标翻译在动物、植物、颜色等方面的文化差异进行了讨论，并在此基础上总结出商标翻译的方法。【关键词】商标 翻译 文化差异一、中英商标翻译原则商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品在市场上与其他商家的商品区别而使用的一种标记，商标向消费者传递商品的信息。从表面上看，商标翻译是使用翻译方法进行语言之间的转换，但其实语言是文化的载体，所以商标翻译是一种跨文化交际活动。英汉商标的互译过程作为一个跨文化再创造的过程，不可避免地受到文化差异的影响。商标作为产品的形象标识，往往体现不同国家的审美情趣、价值观念、文化内涵和消费心理，因此商标翻译要求译者必须深入了解两个国家的源语(Source Language)和目的语(Target

Language)之间的差异，并注重源语商标在目的语中的具体应用，在翻译时充分考虑民族之间的文化差异。正如翻译家尤金.奈达所指出的：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”成功的商标翻译要遵循一定的原则。1.理解文化内涵的原则。由于不同的生态环境、历史演变、宗教信仰、政治经济等方面的差异，各国有不同的价值观和文化特征，从而形成不同的文化环境，环境则根植于文化习惯之中，人的心理特征往往受环境的制约，从而形成不同的联想意义和消费心理。而理解不同文化的内涵以及不同文化的相似性和差异性是商标翻译成功的前提。我们必须了解各国不同文化的内部差异，避免因文化因差异而引起的误解。2.结合商品特色的原则。与商品特色相结合的原则是商标翻译的基本要求。商标名称必须符合商品的性质，体现商品的定位概念，将产品的信息准确地传递给消费者，例如，“Procter & Gamble”，是一个公司的商标名称，翻译成“宝洁” 而不是“宝碱”，这个名字可以很好地反映公司的健康日用消费品的特性。3.便于发音和易于记忆的原则。商标的名称应当尽量简练上口便于记忆。商标简练、醒目，才能使人过目不忘，这是商标名称翻译的一个重要原则。一些国际名牌商标在汉语中的名称像耐克、阿迪达斯、奔驰、宝马、奥迪等无不朗朗上口，不但让人记得快，而且记得牢。中国的商标名称在翻译时应少于五个字符，英文商标名称则不应超过三个音节，而且也应该避免使用生僻的词汇。例如，“Head &

Shoulder”译成“海伦仙度丝”，这个名字就太长了，顾客对其误解就会很大，译成“海飞丝(洗发水)”就要比“海伦仙度丝”更加生动形象，令人耳目一新。4.字面意义与隐含意义对等的原则。若不能达到求全责备的效果，则应该坚持“动态对等”的原则，不求貌似但求神合。著名翻译理论家奈达提出了翻译对等的概念。他指出每种语言都有其固有的特性。在商标翻译的实施过程中，要保存源语言的形式和内涵，来准确实现源语言的效果。由于中英文化的差异，这就要求商标翻译必须充分尊重广大异地消费者的风俗习惯和语言特点，在尊重原文的基础上，达到异地消费者对产品产生兴趣的效果，才是最终目的。5.注重经济政治内涵的原则。在商标翻译的过程中，译者会经常碰到一些政治经济等方面有特殊含义的词，由于各国的文化环境不同，这些词语容易使消费者产生不必要的负面联想，为了维护国家的尊严与利益，也为了更好地促进各国人民的友好往来，译者要对各国的政治制度和经济政策有一定的了解和把握。二、商标翻译中的中英文化差异1.动物词汇。“孔雀”是一种中国彩色电视机的商标名。中国人对于孔雀的联想是美丽而且吉祥，所以当把“孔雀”彩色电视机介绍到中国时，人们将会在脑海中形成高贵且典雅的形象。但在西方国家，如果将“孔雀”这个商标名英译为“Peacock”，商品将不会受人青睐，因为“孔雀”有个隐含的意思，被认为是恶鸟、花花公子。孔雀开屏，被认为是自我满足的表现。因此，在英语中有”as proud as

peacock”和 “play the peacock”这样的习语。在中国文化中，“龙”是传统文化的图腾形象。为了在日常生活中表达对“龙”的信仰和崇拜，中国人在元宵节舞龙，端午节举行龙舟比赛。就龙的成语而言，在汉语学习中有着幸福和美好的文化内涵。然而在西方，由于基督教文化的影响，“dragon” 所引起的联想与“龙”给中国人的联想大相径庭，他们认为“dragon”是一条拖着长尾、满身长麟、口中喷火、有双翼的巨大蜥蜴，西方龙常与邪恶画上等号，因此作为一个品牌，西方人看到会有不愉快的联想。除了以上的这些，当然这样的例子还有很多，比如：“大白兔”糖果是中国的又一著名商标，在中国，兔子象征着长寿，但在西方文化中，白兔隐含的意义指玩游戏很糟糕的人，特别是在澳大利亚，当地人不喜欢兔子，因为他们破坏草原。“蜜蜂”在中国象征着勤劳和奉献精神，但在西方却指令人厌恶的东西；“山羊”在中国是温顺性格的象征，但在西方国家却指好色之徒。“蝙蝠”在中国传统习俗中是-

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翻译研究健康幸福的象征，但它在西方民俗中始终与黑暗力量联系在一起。2.植物词汇。“松”、“竹”、“梅”在中国传统文化中合称“岁寒三友”，是高尚人格的象征，也借以比喻忠贞的友谊，因此“松”、“竹”、“梅”作为商标用词在中国很受欢迎。商标名称“竹叶青”(饮料)和“梅花”(味精)就是成功的例子。然而“松”、“竹”、“梅”在西方文化中却不被看好。“牡丹花”和“菊花”在中国很受欢迎，以它们命名的商标可以唤起人们积极的联想，但在许多欧洲国家，人们避免用菊花作礼物，因为菊花带有死亡的含义，会让人与墓地联想到一起。3.颜色词汇。由于英汉两种文化的巨大差异，导致相同的颜色却有着迥然不同的联想含义。在西方国家，红色意味着流血、危险或暴力；黄色表示卑怯、卑鄙；蓝色却有淫秽的含义；绿色用来表示没有经验、缺乏训练或知识浅薄等意思；白色表示幸福和纯洁；黑色在英语中有着邪恶、阴险的含义。相同的颜色在英汉文化中并没有完全相同的联想意义。鉴于此，“蓝天”和“白象”这两种商标不能照字面译成“Blue Sky”和“White Elephant”。三、英汉商标的翻译方法成功的商标翻译应该适应民族文化，尊重民族情感，恰如其分地表达产品的内在含义，准确反映产品的质量特征。这就要求译者不仅要有敏锐的思维，还要有敏感的文化意识，根据商标翻译的重要原则，运用恰当的翻译方法和技巧，使译文贴切准确，不失源语言的文化内涵，使优质的商品锦上添花，从而促进消费，提高企业的利益和形象。1.音译。音译分为直接音译法、谐音音译法。直接音译法是指根据中英商标名的读音进行翻译的方法。很多我们常见的中文商标是基于此方法音译过来的，例如：啤酒的商标“燕京(YANJING)”、“云冈(YUNGANG)”；运动商标“李宁(LINING)”、“安踏(ANTA)”；护肤品商标“美加净(maxam)”、“伊贝诗(RISECS)”；食品饮料商标“娃哈哈(WA HA HA)”、“健力宝(Jianlibao)”；烟酒商标“红塔(HONGTA)”、“茅台(MAOTAI)”。也有很多英文商标也是基于此方法音译过来的，如“Motorola(摩托罗拉)”、“Philips(飞利浦)”、“Siemens(西门子)”、“Kodak(柯达)”、“Disney(迪斯

尼)”、“Audi(奥迪)”、“Giant(捷安特)”和“Nokia(诺基亚)”等经典例子。谐音翻译是指在翻译时选用同义、近义词或吉祥寓意的词，以适应顾客的文化心理取向。“Clean & Clear”这款护肤品商标的翻译，就是一个典型的例子，它的英文商标名称翻译为“可伶可俐”而不是“干净清爽”。顾客不仅可以很容易地联想到干净清洁的皮肤，而且还可以联想到聪明乖巧的女孩形象，所以这个产品很受年轻女孩的喜爱。另外，“PEAK”这款运动鞋的商标翻译成，聪明的译者用“匹克”引发人们对“奥林匹克运动会”的联想。还有，“乐凯”的英文商标名译为“Lucky”，它也是利用谐音译法翻译出来的，迎合了英语国家消费者的心理取向，因为“Lucky”的含义是吉祥的，它能很快抓住消费者的眼球。当然，我们在英译汉的时候也应该避免使用汉语中的一些禁忌词，像 “死、败”这样不吉利的词.2.意译法。意译法是从商标词的意义出发，不考虑词的读音而进行商标翻译的一种方法。意译法通常要求基本相同的文化内涵。英语商标意译成中文商标的例子有很多，例如：“Forget Me Not”是一款香水的商标名称，翻译成“勿忘我”；计算机软件公司的商标“Microsoft”意译为“微软”；“APPLE”科技公司的商标名称意译为“苹果”；“Shell”石油公司的商标名称译为“壳牌”；“PLAY

BOY”著名的服装品牌译为“花花公子”；“Nestle”食品商标意译成“雀巢”；电器品牌“Walk Man”意译成“随身听”，更倾向于大自然，其内涵含义比英文商标名更为全面。中文商标使用意译法的例子也很多，“长城”润滑油意译为“Great Wall”；“永久”牌自行车意译为“Forever”；“熊猫”电器意译为“Panda”；“王朝”酒意译成“Dynasty”。3.不译。一些简单字母、阿拉伯数字或符号组成的商标名称不用翻译。这种情况下翻译可以分为三类：首先，一些商标名称由几个字母、数字或符号组成，它们的意思一目了然，很容易理解，所以我们不需要翻译它。比如英国时尚女装“U’db”，全称“You Would Be”。其次，一些英文商标是由每个单词的首字母缩写组成的。例如世界著名的时尚消费品牌“迪奥”，全称“Christian Dior”，中国人通常称其为“CD”；“CK”美国时尚服装大牌，全称“CalvinKlein”，人们通常称之为“CK”。另外，一些国际驰名商标不需要翻译，尤其是具有悠久历史且水平很高的商标，例如：Max Mara(服装)、IBM(计算机)和“555(香烟)”等。中文商标在翻译过程中采用不译的也有很多：“TCL(电器)”、“999(医药)”、“HTC(手机)”和“VV(豆浆)”等等。参考文献：[1]包惠南.文化语境与翻译[M].北京:北京对外翻译出版公司,

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021.[5]夏泳.中英文化差异与商标翻译[M].江西:企业经济,2010.02:

354.[6]尤金·奈达.语言、文化与翻译[M].上海:上海外语教育出版社,1993.作者简介：何雪川(1993.2-)，女，汉族，山西大同人，硕士研究生在读，现就读于山西师范大学外国语学院，英语笔译专业。-

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