2024年4月11日发(作者：)

2.2.2 理性行为理论

在心理学的领域中解释人类的行为是一个复杂且重要的一项任务（Ajzen,

1988）。在解释或预测行为的理论中，Ajzen和Fishbein（1980）提出理性行为

理论（Theory of Reasoned Action）在预测或解释某一特定或某一类的行为的表

现上，比起过去研究者试图单纯以其它构念（如：态度、个人特征、人口变量等）

解释行为的表现更佳（如图2-3）。理性行为理论认为，行为是由意愿引起的，

而行为意愿又是两个基本决定要素的函数，一个是个人对行为的态度，另一个是

反映社会影响的主观规范。其中，两项基本假设：（1）人们大部分的行为表现完

全受自己的意志控制（态度），且是理性的。（2）人们实行某项行为的行为意愿

是影响行为是否发生的决定因素。而其中影响行为意愿的两大因素分别为：个体

实行某行为的行为态度和影响个体实行该行为的主观规范。

对行为的信念

态度

对结果的评估

行为意愿

主观规范

图2-3 理性行为理论

采用行为

态度是指一个人对于执行某种行为所感受到好或不好，或是正面或负面的评

价，态度是在对某一事物的体验或信息的基础上形成的；主观规范是指一个人从

事某种行为时所受到的社会压力，或是个人感受到特定参考团体对于采取或不采

取行为的渴望的程度。此两大因素都是通过行为意愿（Intention）间接去影响行

为。

行为是由行为意愿（Behavioral Intention，BI）所影响的，且Ajzen & Fishbein

解释，在个人行为当中，最直接的影响人类行为的因素就是行为意愿。而态度与

主观规范（Subjective Norm, SN）是决定行为意愿最主要的因素。在理论当中

主张当个人对于行为的态度越正向，则行为意愿越高。反之，当个人对于行为的

态度越负向，则行为意愿越低；且个人的行为意愿会受到主观规范影响，当主观

规范越高则行为意愿越高，反之行为意愿越低。

表2-5 理性行为理论应用的局限

理性行为理论的内涵 应用局限

理性行为理论的假设是“行为的发生当预测的行为符合意志控制行为时，理性行为理论的预

是基于个人的意志控制（Volitional 测率很强；但若探讨的行为受非意志因素，即对于需要

control）”。即人们不会想要表现出自

认已超过本身能力所不及的行为。

理性行为理论是从行为意念探讨影响

行为产生的内部心理因素。

理性行为理论对行为意念的定义并无

显著说明，是指是否愿意采取此行为

还是将来采取此行为的可能性，研究

的解释不一致。

资源、机会、自我能力、知识或他人协助等因素才能展

现的行为，则理性行为理论对行为的解释力就会减弱。

由于许多外部环境因素会影响个人心中的想法，进而间

接影响行为。因此，理性行为理论在实际应用上，必须

考虑这些外部因素的影响。

Warshaw（1985）等人在对大量文献分析后发现，后者

的定义因包含了对未来的不确定性考虑故比前者具有较

佳“实际行为”的预测能力。

TRA理论旨在解释消费者行为，在没有显著障碍的情形下预测行为很有效，

已经在较广范围被证实预测和解释行为很成功。Tesser & Shaffer（1998）认为

TRA可以很好的预测行为。许多理论和实证研究显示关于态度、意愿和行为之

间的关系支持TRA，并有增加的趋势。TRA理论在计算机应用系统的采纳行为

中也得到了广泛的研究支持Ajzen & Fishbein（1980）；Davis et a1.,（1992) 以

及Taylor & Todd（1995）以理性行为理论为研究模型，实证出主观规范会影响

到电脑使用者的使用意愿。虽然理性行为理论的提出，对于人类行为的解释与预

测有很大的帮助，但实际应用上仍有其限制（见表2-5）。

2.2.3 计划行为理论

在“理性行为理论”假设行为完全出于自愿的情况下，表明个人可以决定是否

要执行某项行为(Fishbein and Ajzen，1975)。但是，若执行行为需要适当的机

会或资源时（如时间、金钱、技术和合作等），则执行行为会无法完全自我控制

（Ajzen and Madden，1985）。因此，考虑到影响行为控制的因素情况，

Ajzen(1985)提出计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），认为在

预测行为意图时，除了对行为的态度和主观规范外，必须再加入认知行为控制

（Perceived Behavioral Control，PBC）因素。因为个人是否能够拥有机会和资

源去执行某项行为，以及控制执行行为的能力，均会影响行为意图，模型假设如

图2-4所示：