2024年5月19日发(作者：win7安装版系统)

2017年11期（上下）

产业

INDUSTRY

OVERSEAS DIGEST

日本动漫游产业微观——《精灵宝可梦》

的全产业链运作

刘朵朵 武鹭帅

（山东大学历史文化学院，山东济南 250100）

摘要：《精灵宝可梦》是全球第二大热销的系列游戏，不仅是日本角色扮演游戏中的翘楚掀起现象级热

潮，也是日本ACNG全产业链运营的典例，在海外拥有超高人气。“精灵宝可梦”以游戏起步，不断在相关

领域扩充自己的产业链，涉足动画电影、TV动画，漫画，卡片游戏，衍生品市场，完成全产业链布局，它的

扩张和海外推行之路是日本ACNG产业内外运作的经典之作，也是日本动漫作品向海外推行的重要拐点。

关键词：精灵宝可梦；全产业链；角色消费

中图分类号：G124 文献标识码：A文章编号：1003-2177（2017）21-0026-02

深入人心，收集卡牌，买衍生产品，付费看精灵宝可

梦动画已经成为玩家除购买任天堂掌机外的其他消

费。这样围绕角色形象的消费已经超越初始游戏中操

控宝可梦战斗和收集宠物带来的乐趣，而是进一步在

日本动漫“大叙事”的特征下让游戏中的形象成为独

立的具有某种社会价值的角色。全日空曾经推出“宅

物小精灵专机”，这里的宝可梦被赋予了社会功能和

意识形态，成为形象代言，吸引宝可梦爱好者和挖掘

潜在的消费者。精灵宝可梦的社会价值还包括架构二

次元和现实世界的共同话题，成为日本社会群体交流

中的重要关系纽带。

在凸显社会价值的同时，宝可梦带来的经济价值

更是不可忽视的。日本动漫角色的商品化从第一部电

视动画《铁臂阿童木》就开始萌芽，起初是相关的玩

具和贴画，随着日本动漫市场的发展，动画角色商品

化的进程也在加快，如今的角色消费更是具有后现代

消费主义和数据库消费特征。在宝可梦的商品化过程

中，宝可梦们首先变成消费符号，成为消费者心中某

种潮流、信念，更多的是某种文化符号的指代，游戏

和动漫中角色的反复出现加深角色的形象和对应符号

之间的关系。宝可梦中的皮卡丘是最为知名的宝可

梦，被视为是精灵宝可梦的象征，在现实中被爱好者

称为“皮神”。消费皮卡丘的实质是在消费某种符号。

通过动画、漫画、电影内容的传播，使皮卡丘的形象

更为丰满，爱好者在此基础上进行众多的衍生品再创

作，是角色商品化的第二个途径。

3 集成游戏和人文情怀

精灵宝可梦有如此大的成就也是开发者始料不及

的。游戏初期的成功主要是因为游戏的“收集、育成、

对战、交换”法则，精灵宝可梦的游戏规则就是在游

戏世界中收集宠物，经过对战和喂养宠物，从各个方

1 从游戏到成为角色商品

《精灵宝可梦》游戏发售至今主轴作品已有七代，

每个世代都有不同的初选宝可梦（即宠物精灵）和不

同的宿敌，除了在gameboy上有发行外，还在任天堂

64型、gamecube等游戏机上发行精灵宝可梦的支线

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游戏；加上宝可梦的电脑游戏，集换式卡片游戏，卡

牌游戏、战斗卡e+、掌机游戏，街机游戏等，主线加

上支线的游戏种类不胜繁多。

1997年，东京电视台开始在电视上播放《精灵宝

可梦》动画片，并且成为日本知名的长寿动画。为了

配合《精灵宝可梦》电视渠道的播出，从1998年起，

《精灵宝可梦》每年推出一部剧场版电影。除了一般

TV动画和电影外，还包括TV特别篇，“周刊精灵宝

可梦放送局”等综艺节目和回顾影集；并随着3D技

术在动画行业的发展应用，还推出了3D电影《2005-

寻找梦幻！》、《皮卡丘的海底大冒险》。同时漫画和

各种衍生产品也纷纷上线，在东京、横滨、名古屋、

京都等地区开设了10间宝可梦中心。

截至2017年11月，全系列的宝可梦共有807种，

“宝可梦”成为宝可梦世界所有虚构出来的物种所拥

有的共同名字，发展成了跨媒介的文化商品。游戏是

日本ACGN全产业链中重要的一环，产业链各个部分

联系密切，其中的编辑和策划人承担绝大部分经纪人

的角色；除游戏外的其他商品同步推出同时发力，营

造品牌热销的消费环境，适时借助热点推销自己的产

品，扩大角色影响力；同时全产业链的产业间隔阂较

小，受众可以轻易跨越领域进行文化消费。

2 宝可梦形象的动漫化和商品化

在《精灵宝可梦》的扩张过程中，宝可梦的形象

作者简介：刘朵朵（1996—），女，安徽黄山人，

本科，研究方向：文化产业管理。

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海外文摘

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OVERSEAS DIGEST

面提升宠物的战斗能力，增加游戏的可玩性；游戏还

开发了能让朋友之间互相交换所捕捉的宠物，使游戏

具有社交的部分功能；此外，还推出了集换式卡片游

戏“口袋妖怪集换式卡片游戏”，把宝可梦战斗的战

术通过卡片游戏重现，使支持者扩展到TCG玩家层

面。

精灵宝可梦每代的主游戏还在不断完善世界观。

游戏二代，增添了一点东方神话的色彩；到了第四代，

宗教色彩开始突显，整个世界观偏向神导进化论；第

六代中的世界观则转换为对科技与生物学的崇拜。宝

可梦每代都在寻找不同的立足点，通过有别于本土文

化的游戏场景和游戏形象来吸引日本玩家的同时展现

自身的文化包容度来迎合国际玩家，其中的普世理念

和多元性得到了世界通俗文化的认可。除此之外就是

游戏对人文情怀的挖掘。游戏源于创始人田尻智对一

种早年日本乡下儿童流行的娱乐方式——昆虫收集与

交换不同物种的执念。游戏中的宝可梦成为从陪伴少

年成长的伙伴，这种陪伴式情感是一般的竞技类游戏

所无法赋予的。

4 精灵宝可梦在美国的扩张

《精灵宝可梦GO》是一款手机游戏，于2016年7

起在iOS和Android平台上发布，在美国发行的日活

跃用户达到了约2100万，标志着这正式成为美国历史

上最流行的移动游戏。其实早在1999年，精灵宝可

梦就在美国掀起热潮。日本动画电影在美国几乎都是

由各个城市的影院通过预约，在一个影院进行独家上

映或是通过小型连锁店发行，影院数量一般在数家到

百家，但精灵宝可梦动画电影《口袋妖怪——超梦的

逆袭》却享受了“超常待遇”，影院数量达到3043家，

其规模相当于全美公映。精灵宝可梦受到世界流行文

化领军国家的认可，不但证明了精灵宝可梦自身的魅

力，也传达出日本具有制作出世界性流行文化产品即

迎合国际受众的娱乐产品的能力。

5 全新的版权运作方式

随着《口袋妖怪——超梦的逆袭》的成功，日本

动漫在海外版权运作迎来了重大的转折点。在《口袋

妖怪》之前，日本动画的海外销售基本上是作为电视

节目来出售的，即通过向电视台出售节目播放权来获

得收入，播放授权费为每集一千到数千美元，甚至很

多动画是免费的。并且，电视播放权与影院上映权经

常作为家庭录像权“一揽子出售”的一部分。但随着

《口袋妖怪》的成功，电视内容广为传播，起到了对

各种相关商品和衍生品进行“宣传”的效果，收入来

源也转向了形象产品与家庭录像销售模式。美国的销

售公司也开始改变向电视台出售动画节目的商业模

式，转向日本那样为确保电视播放范围而将动画与广

告宣传一揽子交给电视台的方式。虽然精灵宝可梦在

美国和欧洲都设立了专门运营可宝梦运作的公司和管

理团队，但开辟了日本动漫作品版权全部向海外转让

这一全新的版权运作方式，扩展了日本动漫的海外市

场。

6 media mix营销战略

精灵宝可梦的成功还要归功于制作委员会实行的

动漫、游戏、商品三位一体的“多媒体优化组合”营

销策略。精灵宝可梦从游戏发家，同时拓展到电视动

画、动画电影、漫画等领域，游戏形象和动漫角色形

象相容，打造贯穿产业链的经典角色。在此基础上不

断授权开发衍生产品，进行海外扩展，成为极具影响

力的明星IP。由游戏到其他文化商品的延伸，每类相

关商品的营销都成为media mix营销战略中的组成部

分，每部分的营销效果也在不断叠加，最终形成覆盖

所有相关文化细分市场的规模性营销。

在mediamix营销策略下，《精灵宝可梦》游戏成

为角色市场的重要分支，动漫和其他衍生品成为角色

拓展的领域，宝可梦游戏和形象全方位深入到社会各

个文化消费层面，形成一股社会潮流，即使没有接触

游戏和动漫作品的人也会在这种营销下不自觉地受到

影响。宝可梦“动漫游”三位一体的营销策略成为接

下来众多火爆游戏营销推广借鉴参考的典例。

7 角色形象的影响力

日本对外播出的动漫产品不会针对性地根据某个

国家观众的爱好和价值观念来制作，也不是美国迪士

尼动画电影那种普世的大众文化作品，而是带有鲜明

的日本文化烙印。在此之前国际上对日本动漫一直有

冲击了这种刻板印象，宠物的成长和人与宝可梦的温

情覆盖了原有的动画印象，甚至让世界接受了日本动

漫作品中的和风元素。

日本从二十世纪六十年代就开始向海外推行自己

的动漫产品，但进展缓慢。精灵宝可梦的成功不但掌

握了受众的心理和成功的营销策略，最终还取得文化

上价值观的输出。至此以后，全球动漫市场开始承认

日本动漫的价值和其中独特的动画表达，甚至专门为

其列出分类。英文中“animation”指动画，“anime”

是英文翻译成日语后缩写的形式，但从二十世纪末开

始，anime开始特指日本动画，同样的“manga”也

是特指日本漫画。

《精灵宝可梦》的产业链运作深刻反映了日本全

产业链运作文化产品的特性；精灵宝可梦的营销策略

和施行过程反映了日本具有非常成熟的文化市场，文

化商品一旦得到市场的认可就会立即进入全产业链运

作中；日本角色经济发达得益于日本浓厚的动漫消费

氛围和不断塑造推出的经典动画角色；日本以动漫为

代表的文化商品不断创新对外运作模式，开拓海外市

场；动漫已经成为日本文化的重要标签，带有日本意

识形态输出的动漫产品在世界范围内有不可忽视的影

响力。

参考文献

[1]韩若冰.论日本角色市场营销策略的实践与创新[J].齐齐

哈尔大学学报(哲学社会科学版),2014,(6):41-44.

[2]李常庆.日本动漫产业与动漫文化研究[M].北京大学出

版社,2011.

海外文摘

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“性暗示、暴力”的刻板印象，而精灵宝可梦则大力

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