2024年5月18日发(作者：手机qq游戏大厅在哪)

文献综述

课题名称

姓名

学号

跨境电商直播视频营销技巧分析—以TikTok为例

指导

教师

一、

国外研究动态

2020年至今，新冠肺炎疫情突发为全球经济带来了巨大冲击，国际贸易面临严峻挑战

作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其优势，呈现高速增长态势。TikTok在海外市场一路高

歌猛进，逐渐成为跨境电商的重要平台。

[1]

职称

陆雄文（2005）从世界范围看目前北美在全球电子商务中处于领先地位,欧洲位于第

二，亚洲地区落后于北美和欧洲但增长势头好良好。拉丁美洲和非洲、中东的电子商务在

全球电子商务中所占份量微乎其微。可得出TikTok跨境电商模块于北美，欧洲，亚洲的市

场环境下可适应市场需求，逐步铺开。

[2]

关欣（2000）北美地区从总量上看，美国电子商务交易额保持着较高的增长。美国

的电子商务经历了从B2C主导到B2B主导的发展路径。B2C的先行发展归功于美国良好的

基础设施和人文环境。美国有充足的消费群体、良好的信用体系、完善的金融支付系统和

由邮政总局、UPS、Fedex等私营快递公司组成的高效物流系统，保证了安全支付和及时交

货。可见TikTok直播带货模式于美国有很大的空间。

[3]

王厚芹（2020）欧洲地区。近年来欧洲地区电子商务增长强劲。但欧洲各国电子商

务的发展是不平衡的，丹麦、瑞典、芬兰和挪威等北欧国家处于领先地位，德国、英国、

法国和其它中欧国家居中；意大利、希腊等南欧国家相对落后一些。其中，芬兰由于手机

普及率高，移动通信和电子商务相结合的研发与应用领先，成为世界移动电子商务的开拓

者。德国、英国、法国由于整体国力强于北欧国家，目前显现出加速增长的态势。三个国

家的在线贸易额总和将占到整个 盟地区的在线贸易销售额的60%以上。可见若开拓欧洲市

场，Tiktok商家应以德国、英国、法国等发达国家起步。

[4]

胡方（2016）日本电子商务的快速发展依赖于既有的企业间纽带关系，也得益于既

有的基础设施。日本企业在长期经营中形成了中小企业群围绕核心大企业的共荣共生体系，

如NEC、丰田、新日铁等大企业凭借雄厚的资本和技术积极推进电子商务时，就会带动大

批相关中小企业参与电子商务。在B2C方面，日本传统的零售配送系统异乎寻常地解决了

电子商务配送和支付问题，超过5万家的便利店目前已成为 B2C电子商务解决资金流与物

流问题的主要渠道。

[5]

李晓峰（2004）据 Visakorea 公司的调查结果，在电子商务的利用率方面，韩国在亚

太12个国家中高居榜首。在移动电子商务方面，韩国也是亚洲地区的典范。韩国移动通信

市场一直保持着增长态势。移动电子商务主要提供娱乐、信息、交易、通讯等方面的内容

新加坡选择了"贸易与股票交易、制造业与后勤业、金融与银行”三大领域首先开展

电子商务。新加坡电子商务的发展是政府积极参与的结果,尤其是对中小企业的鼓励和支持

的结果。综上可得，企业选择依托TikTok成为跨境电商进入亚洲市场可选择日本，韩国，

新加坡起步。

关于直播营销方面。在网络直播中，常常需要主播来与用户进行互动，也就是关键

意见领袖，同时也被称为KOL。这个概念诞生于20世纪的美国的

[8]

拉扎斯菲尔德（1944）

所提出来的“两级式传播理论”，他注意到美国总统大选时，普通民众的投票往往受到另

外一小部分人的影响，就把这一小部分人称作意见领袖。

如今网络化时代的意见领袖能够对普通顾客产生很大影响。

[9]

Van den Bulte

&Wuyts(2007)认为意见领袖凭借自己比普通顾客更多的产品知识，对品牌独到的见解，可

以产生更大的影响影响力。

[10]

Cho和 Hwang (2012)的研究表明，在社会化媒体营销过程中，

专业知识丰富，在行业或者细分领域内有举足轻重地位的意见领袖可引导更多的具有购买

意愿的潜在顾客，而社会性较强，拥有良好社会声誉的意见领袖则在能够吸引更大量的顾

客关注。

[11]

Forbes和Vsepoli (2013）的研究表明，顾客的购买决策非常容易被社会化媒体

中的其他人所影响。意见领袖作为能够影响到很多普通顾客的传播节点，不仅能够影响消

费者的购买决策，同时能够对他们的复购、分享行为产生重大的影响。

[12]

意见领袖对产品的推荐能够影响到顾客的购买决策以及购买行为。

Chaudhry& Irshad

(2013)的研究表明，意见领袖的产品推荐对普通顾客的产品认知、购买意愿、品牌态度产生

很大作用。意见领袖发布的信息往往质量较高，意见领袖经过自己的加工与筛选给出的品

牌或产品推荐,能更加获得普通顾客们的认可(Turcotte et al.,2015）

[13]

。

[14]

Charband和

Navimipour(2016)提出，顾客在购买高价值、高风险的产品或服务之前，希望获取更多关于

该产品的信息与更多相关知识来降低购买决策的风险，比起在搜索引擎上寻找答案，消费

者在更多时候会选择向自己信赖的意见领袖提问,或者从这些意见领袖的社交媒体账号上寻