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第12卷第13期

2021年7月

Vol.12 No.13

July 2021

视频网站超前点播模式的影响与未来发展探析

郑晓青

（

苏州大学 传媒学院

，

江苏 苏州 215123）

摘要：2019年11月，爱奇艺热播网剧《庆余年》的“超前点播”事件激起了网民与媒体的热

烈探讨，甚至引发了相关法律诉讼。尽管2020年以来相关视频网站都修改了会员协议，以避免直

接的法律纠纷，但相关问题并未完全解决，价格高昂的超前点播模式已成常态。文章从爱奇艺《庆

余年》事件入手，依托新媒体时代的宏观背景，探究视频网站推行超前点播模式的原因、发展现状

及影响；并通过与国外流媒体Netflix会员协议的横向对比，站在企业角度为视频网站超前点播模

式的未来升级提供优化对策。

关键词：超前点播；视频网站；付费视频

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0047-03

超前点播模式是视频网站的一项增值服务，指

用户在成为会员的基础上再付费，就可以提前观看

热播剧集内容。2019年11月，热款爆剧《庆余年》

凭借前期精彩的情节吸引了大批受众，12月11日，

爱奇艺在播出至22集时推出了超前点播服务：付费

会员在本身拥有提前收看6集的权利的基础上，额外

支付50元就可获得超前点播12集的特权，也可以选

择以3元/集的价格进行解锁。2019年12月16日，法

律博主吴声威在其微博上称如今爱奇艺的VIP会员

不能享受提前观看热播剧这一服务，未保障其原承

诺的会员权益，并在《爱奇艺VIP会员服务协议》

遂起诉爱奇艺，并

中发现如格式合同

①

等诸多问题，

最终胜诉，获赔5000元。随后，爱奇艺、腾讯等视频

网站纷纷修改了会员协议，使得超前点播在法律范

围内正当化，超前点播也逐渐成为一种新常态。但

随之而来的一系列问题如消费者体验差、点播价格

高昂、盗版泛滥等却依然急需解决。

一、超前点播模式的产生原因

（一）运营高成本化：缺乏优质内容激发观众消

费欲望

近年来，经济社会发展迅速，人民对物质文化生

活的需求也逐渐提高。而视频网站高速发展的同时，

各类视频质量却参差不齐，业内乱象丛生。对此，

2019年中国网络视听节目服务协会发布了21条管理

办法，对可以播出的视频内容作出了更严格的限制，

但这也同时导致了优质电视剧集数量的减少，无形

间抬高了该类剧集的版权费用。“僧多粥少”的残

酷现实与观众对高质量剧集的需求加剧了平台对剧

。

集内容版权的竞争，使得平台运营成本大幅提高

［1］

受困于有限的经费与剧集数量，许多大型网络

平台开始尝试学习知名流媒体网飞的运营模式，企

图通过自制剧集来减少开销，但其质量与最终效果

却并不尽如人意，无法激发观众的消费欲望，反而加

重了网站的亏损。

（二）盈利低增长化：广告盈利与会员变现收入

触顶

随着新媒体网络的迅速发展，优质视频内容层

出不穷，行业竞争日益激烈。视频网站若想在市场

中站稳脚跟、稳健前进，关键因素无疑就是盈利。盈

利的主要手段是广告投放与会员付费，但当下，各视

频网站在这两方面均已略显疲态，收入增长极为缓

［2］

慢，呈现触顶趋势

。

一方面，如今视频网站的广告投入可谓无孔不

入。为突破传统的横幅投放与开屏投放方式，视频

网站与时俱进，创新衍生出了无法使用会员权限自

动跳过的软广、中插、小剧场、片尾播报等新型广告

模式获取利润。以本文探讨的案例电视剧《庆余年》

为例，爱奇艺视频非会员在视频开头会有100秒的广

告、视频暂停会有悬窗广告。而观众就算成了网站

会员，广告依旧需要手动跳过，这在某种意义上给品

牌商增添了流量。但由于一段时间内热播的剧集数

量与一集视频的总长度有限，因此可植入的广告总

量无法达到盈利需求，资金缺口问题仍未被解决。

另一方面，在超前点播未推出时，视频网站的

会员增速已呈现下滑趋势。以爱奇艺为例，2019年

第一季度，其订阅会员规模达到9680万，与去年同

期相比增速为58%。第二季度订阅会员规模达到

1.005亿，同比增长50%。而在超前点播正式上线后

的第三季度，爱奇艺订阅会员规模达到1.058亿，同

比增长31%。虽然看起来第一第二季度的会员订阅

规模都在上升，但一年内的同比增长率却一直在下

降。且据相关数据显示，2018年三季度爱奇艺订阅

会员同期的增速均保持在75%左右，相比此数据增

②

爱奇艺的会员订阅增

速已大幅度下滑

。由此可见，

速正逐渐下滑，可以推断，相似体量的视频网站也会

存在该问题，付费会员的总人数同样即将触顶。

①指当事人一方预先拟定合同条款，对方只能表示全部同意或者不同意的合同。

②该数据参考来源为爱奇艺官网2018、2019全年财务报表。

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研究论文

在网站高运营成本与广告、会员两方面双双低

三五元一口气看全集来得划算。

盈利的双重压力下，即便有庞大的会员数量，视频平

由于付费超前点播对整个市场来说并不是刚需，

台依旧亏损严重。于是，网络平台唯有将目光瞄准

当除了粉丝群体的大部分用户不愿为超前点播付费

自己的产品，通过二次知识付费来提高单用户价值

时，产业的市场平衡就会被打破，免费视频网站与相

与付费额度，才能实现扭亏为盈。“超前点播”模式

关个人以低廉价格打包全部剧情的相关产业便随之

的产生顺应了企业需求，《庆余年》在短时间内的

兴起，造成了“劣币驱逐良币”的盗版横行的现象。

大笔收益也成功缓解了视频网站的压力，成了它们

但直到超前点播已成新常态的今天，这种现象

新的生存之道。

仍未得到有效的缓解。2019年8月3日，腾讯视频热

二、超前点播模式产生的负面影响

播剧《三十而已》在宣布开启大结局超前点播的前

在11月《庆余年》引起各方热议之前，腾讯视

一天送审片源甚至遭全网泄露，而不少网民却拍手

频在暑期的一档热播剧《陈情令》的结局时就已经

叫好，相关资源在微信群、朋友圈被大范围传播。近

开始试水超前点播模式，并借此盈利1.56亿，获得了

年来热门视频网站会员订阅量每个季度都在节节攀

巨大的成功。该剧在结局前的口碑较好，且观众群

升，中国观众的版权意识已经得到了一定的加强；但

体相对小众，因此得以受粉丝经济红利的积极影响。

在超前点播模式之后，平台虽然在短时间内得以疯

虽然有短暂反对的声音出现，但没有引起广泛的抵

狂吸金，一部分受众却又投向了盗版资源的怀抱，可

制。而《庆余年》开启超前点播模式时，剧集仅仅

以说这也是这一模式带来的负面影响。

播放过半，且其行为违反了当时爱奇艺的会员协议

（二）现状与未来：点播价格高昂，后续动能

条款，故引发了较大的争议。纵观其近一年来的发

不足

展，超前点播模式虽然较为精准地满足了用户需求、

从2019年暑假的《陈情令》结局试水，到《庆

拓宽了自身的盈利渠道，但依旧产生了许多负面效

余年》播放未过半开启点播模式，再到2020年许多

应，对视频网站的未来发展产生着影响。

在网络视频平台上播出的大热电视剧都提供付费

（一）法律风险：消费者权益受损，盗版问题

提前看的服务，超前点播这一模式正在企业的不断

泛滥

推行下成为追剧新常态。仅2020年1月到8月，在各

2019年11月，《庆余年》在播出仅22集（全剧

大平台上提供超前点播服务的网络首播剧集就有

46集）时就推出了超前点播服务，而这种行为恰恰

66部，近六成网络首播电视剧如《鬓边不是海棠红》

可以看作剧情渐入佳境时太过急于试水领域、圈钱

《三十而已》、近三成重点网络剧如《龙岭迷窟》《穿

变现，也无疑破坏了会员追剧时的满足心理，让他们

越火线》提供超前点播服务。而在2020年下半年，

认为自己的消费者权益在无形中受到了侵犯。且有

超前点播风头依旧不小：爱奇艺平台正播出的《终

部分消费者认为，其未做到会员条例中抢先观看的

极笔记》已提前在追剧日历中写明1月2日直通结

承诺，构成对消费者的欺诈。人民日报随后在评论

局；腾讯视频在电视剧栏目专门开辟了超前点播分

中指出，如果VIP购买协议中没有标明VVIP的约

区，仅目前在播的提供该项服务的就有大热剧《有

［4］

。

定，那么这种额外收费的行为，实际是对消费者权益

翡》、悬疑剧《小风暴之时间的玫瑰》

然而，在超前点播如此热门的现状下，其价格却

的侵犯。而在新浪科技于2019年12月14日发布的微

维持在3～5元一集。且许多平台选

博调查中，参与投票的19万人中有17.7万都赞成这

一直居高不下，

择一次性释出多集，在促进作为粉丝的受众消费的

种行为侵犯了VIP权益，感到不满。

问卷调查可以反映民意，法律的支持再次验证

同时也助长了盗版的泛滥。以优酷与芒果TV拼播

解锁所有的33集点播剧集

了该种行为的不正当性。2019年 12月，律师吴声威

的电视剧《琉璃》为例，

对大部分受众来说定价过高。由此

在微博中公开起诉爱奇艺利用格式条款侵犯了黄金

需要花费99元，

视频平台目前推出的超前点播模式大体上都

会员“热剧抢先看”的权益，并最终胜诉。2020年6月

可见，

缺乏令大部分受众

2日，该案二审，法院做出了最终判决，驳回爱奇艺上

只延续了短时间内揽金的思想，

在没有创新的条件下后

诉并维持原判，也就是其超前点播《庆余年》一剧

都能接受的合理规则模式，

续发展潜力明显不足，不能达到可持续发展的目的。

的行为被判违法。

三、超前点播模式的优化对策

除此之外，超前点播也在某种程度上让剧集的

（一）重塑平台定位，加强版权保护

盗版问题更加泛滥。在影片已经更新的情况下，受

纵观当下提供超前点播服务的视频网站，可以

众往往会出于好奇心强或者害怕被互联网剧透等

且因为一些大

理由希望自己能观看最新剧集，但又往往会在高昂

发现其提供的影片资源重合度较高，

所以经常会出现一

的点播费用前望而却步，加之对平台侵犯自身权益

热剧集的独家版权费过于昂贵，

［3］

的不满，最终会选择盗版资源进行观看

。电视剧

部剧集在多个网络平台上播出的现象。平台之间的

作为茶余饭后的消遣与精神食粮，本就不是生活的

差异并不大，很多时候受众充值VIP或进行点播消

必需品。对大部分普通观众来说，花30元、50元甚

费仅是针对某部剧集，并不是出于对平台的依赖性，

至100元去看正版剧集远不如上盗版网站找资源、花

所以充值一两个月不续订平台会员的情况时有发

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生。此外，以《庆余年》为代表的优质点播剧集往

往会面临盗版非法传播的困境，且泄露资源多为送

审片源，审查流程无疑也存在相关漏洞。

因此，平台应该重新审视、明确自身定位，考察

市场需求，推进品牌差异化建设。打造专属的垂直

领域优质精品内容，重点强调其不可替代性，以此增

强用户黏性。面对非法传播相关问题时，应加强有关

版权的监管，推动行业内相关法规的建设执行，联合

市场与盗版传播的根据地——网盘企业打击此种行

。此外，在会员制逐渐成为主流的今天，视频网

为

［5］

站也应探索出更加成熟的盈利模式，完善付费机制。

（二）迎合受众心理，调低点播价格

不管是打包式的50元最后6集提前看，还是一集

3元的点播，超前点播两种模式的收费标准在各大

平台上基本都维持在3～5元的区间。为了更多、更

快地吸引资金，网站大多在剧集刚刚播放过半就会

开启超前点播服务，而国产电视剧的集数一般都在

10集以上。单集的平均收费与数量较多的集数一并

构成了一笔较为高昂的收费。抛开无法观看VIP剧

集的普通用户不说，对于会员用户，二次收费这一行

为本身也不在其预料之中，他们期待的是更高的权

益：广告全免，视频全部可以免费观看。但当下，平

台非但没有达到他们的预期，反而推行了价格超出

多数人心理承受能力的超前点播，这无疑是会让大

众感到不满的。

因此，网站应当考虑调低点播价格以提升用户

喜爱度与接受度。可以降低单集价格，以刺激顾客的

消费欲望。也可以考虑出台行业规定，充分保障消费

者的知情权和自主选择权，明文禁止在线视频平台在

剧集初始便采用超前点播模式，并根据剧集总集数按

照一定比例规定可采用超前点播的剧集数目，或者在

最后几集才开始推行超前点播。超前点播的集数越

靠后，它的目标受众群体就越明确，用户满意程度也

会大幅提升，用户在单部剧集上所需花费的金额就越

少，对该模式的敏感程度也会降低。再者，行业内统

一降低点播费用也能反向助推购买作品版权时所需

成本的降低，打击当下天价版权费的畸形市场。

（三）完善会员机制，发展自制剧集

目前，我国多数视频网站出于盈利的目的，选择

在一般付费会员的基础上增设超级会员。如爱奇艺

会员单月收费20元，可以免费观看所有超前点播剧

集的星钻会员定价为60元/月；腾讯会员单月20元，

拥有同样功能的超级VIP会员单月收费为50元。如

此高昂的收费令多数消费者望而却步，虽说新的会

员制度细化了受众需求，但同时提高了大热剧集的

观看门槛，视频网站无法获得盈利与口碑，反而容易

被骂“吃相难看”。因此，我国视频平台应完善会员

机制，适当降低各个层次的会员定价，这不仅能吸引

更多受众成为会员，增加剧集通过超前点播盈利的

可能性，也能减轻会员用户的消费压力，增强用户黏

性，可谓一举多得。

与此同时，网络视频平台也应当将目光转向自

身，打造垂直精品内容，通过发展自制剧集实现品牌

IP深层次价值变现并长期盈利。例如，美国知名流

媒体网飞就通过拍摄口碑剧集如《怪奇物语》《性

教育》《纸牌屋》斩获了高点击量，吸引了受众长期

订阅。网飞的这类自制剧集一般制作精良，且涉及

剧集种类丰富、长期大量更新。它的会员虽然分为

8.99美元/月、13.99美元/月与17.99美元/月三个

档次，但每个档次的会员都可以观看其提供的所有

剧集，价格的差距仅体现在清晰度与可同时在线的

。

设备上，不会给会员带来额外付费的困扰

［6］

在我国较大的视频网络媒体中，爱奇艺无疑是目

前在自制剧方面做得最好的视频网站，如2020年夏天

大火的电视剧《隐秘的角落》就是其迷雾剧场的系

列自制剧之一。该剧场主打悬疑，但除了《隐秘的角

落》一剧，其余剧集均热度不高，无法带来长时间的

盈利，形成品牌效应。腾讯、优酷、芒果等网站在自制

剧集方面则漏洞更大，无法实现网站IP的品牌与内

容输出。因此，我国视频平台应该将目光转向长远化

的高质量剧集的制作上，找准定位，以优质内容口碑

孵化爆款栏目，塑造与用户间的深层连接。

四、结语

超前点播模式2019年出现兴起，到2020年逐渐

成为常态，作为一种全新的视频网站盈利手段，它的

成熟模式仍在探索过程之中。其虽然在短时间内给

视频网站带来了极高的经济利益，但已然存在了法

律与传播方面的风险，仍有许多问题未完全显露。

因此，我国视频网站有必要站在消费者的角度考虑，

吸取国外成功流媒体平台的经验，优化创新超前点

播机制。与此同时，还要做好平台形象的深层次建

设与优质内容的产出，强化传播过程中的法律意识，

兼顾用户内容需求与企业对盈利、发展的需求，在行

业健康发展的基础上向着共赢的目标不断前行。

参考文献：

［1］ 李尚哲.超前点播——视频网站的红海求生［J］.

西部广播电视，2020（07）：1-2，5.

［2］ 徐依玮.视频网站VIP付费超前点播的发展前景

［J］.新闻知识，2020（07）：58-61.

［3］ 朱喜洋.探析国内视频网站转型用户付费模式［J］.

新闻研究导刊，2017，8（08）：43-44，179.

［4］ 总局监管中心报告|“超前点播”趋势观察［J］.

广电时评，2020（Z0）：5.

［5］ 郭栋.超前点播模式的实践与思考［J］.当代传

播，2020（03）：81-83.

［6］ 刘燕南，刘双，张雪静.中美付费视频网站之比较：

用户、内容与模式［J］.中国地质大学学报（社

会科学版），2015，15（06）：128-136.

作者简介：郑晓青（2000—），女，江苏涟水人，本科在

读，研究方向：新闻学、网络新闻、新媒体传播。

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