2024年5月12日发(作者：任何电脑都可以装64位系统吗)

Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｒ广告主Ｉ市场　

３６０杀毒广告背后的商业逻辑　

■文Ｉ启言　

名第一，此次投放电视广告，最主要的目的是把　

‘免费杀毒’的理念传递给全国网民。”　

三年前，　“免费杀毒”还不可想象，那时的杀　

一

●▲　

节在家看电视，您一定会留意到　毒软件业都是采用向消费者收费的模式，而且行业　

二　

这样一则广告：著名主持人刘仪　的利润水平很高，一款正版杀毒软件能卖到两、三　

伟手持喇叭大喊“３６０杀毒永久免　

百元。这样的价格使得市场上盗版杀毒软件流行，　

费！”。这是奇虎公司为其３６０杀　

有些电脑甚至干脆不装杀毒软件，直接“裸奔”。　

毒软件产品投放的广告，该广告投放在了包括　

而三年后的今天，奇虎推出了免费的杀毒软件，在　

ＣＣＴＶ一１、ＣＣＴＶ一２、ＣＣＴＶ一５、ＣＣＴＶ一６等多个频道　推出后不到半年的时间里，其市场占有率已经超过　

和时段。如此多频道、高密度的广告投放，观众恐　

原来排名第一的瑞星，用户增长之快让人咂舌。如　

怕想看不到广告都不行。而令人奇怪的是，该广告　果说在推出之初，奇虎对免费杀毒还不够自信，那　

推广的产品是一款“永久免费”的产品。　么现在，它把广告投在了央视，明确宣示了做免费　

免费产品销量再高也不会带来直接的收入，那　杀毒软件的决心。而随之兴起的，还有一股日渐强　

么，奇虎如此高举高打，为３６０杀毒软件造势究竟　

大的“免费杀毒”经营理念，并引发了杀毒软件行　

为何？奇虎３６０企业传播部总监屠建路在接受《广　

业的震动和转型。　

告主》采访时表示：　“３６０杀毒的市场份额已经排　奇虎公司董事长周鸿神曾在接受采访时表示：　

“３６０已经帮助国内大多数网民都用上了正版杀毒　

软件。其中受益最大的，是那些原来买不起杀软的　

网民，譬如学生、农村用户和低收入人群。”“让　

人人都用得起杀毒软件，让农村的孩子上网也安　

全，这不但是我的一个理想，也是奇虎的责任。”　

用承担社会责任的名义为自己的行动做出注解，奇　

虎无疑占到了道德的制高点。那么在收费杀毒仍然　

占据主流的杀毒软件行业，奇虎是否能开辟出一条　

免费杀毒的康庄大道？３６０的免费大旗能扛多久？　

打造面向消费者的平台　

正如屠建路所说，奇虎确实在推广一种理念，　

这种理念掩藏在其商业模式之后，并成为这种商业　

模式最坚实的支撑。奇虎将网民作为互联网价值的　

创造者，而不是作为产品的销售对象。而只要坚持　

免费的理念，它的用户群体预期还将会继续快速增　

长。用不了一年，其市场占有率可能会远超现在所　

公布的４０％这一数字。只要有足够规模的用户群　

ｔ只要有足够规模的用户群体，３６０的免费大旗就不难一直扛下去。　

体，３６０的免费大旗就不难一直扛下去。　

Ｂ●投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ　ｃｏｍ　

广告主Ｉ市场　

免费模式已经在互联网产业盛行开来。以网站　费杀毒软件可能更受欢迎。”　

为例，各大门户网站向网民免费提供新闻、信息等　

而当前３６０主攻的重点也是广大的网民，其央　

服务，并由此聚集了大规模的用户群体，在此基础　

视广告在诉求上也是集中在“免费”上。对于注重　

上，它们通过广告业务、网游业务、会员服务、开　

信息安全的企业来说，这样的诉求可能不会构成足　

设网上专卖店等形式盈利。另以百度为例，通过向　

够的吸引力。当然将来不排除奇虎推出专门的用于　

网民提供搜索服务，百度获得了大量的使用者，然　

企业级信息安全领域的产品，并进而增加此方面的　

后在此基础上面向企业推出搜索排名业务以实现盈　

宣传诉求。但是这样的产品是否会加入免费“基础　

利。那么作为互联网基础服务的杀毒软件产品，采　服务”的清单还是个疑问。　

用这种模式并不是不可行。而采用这种模式就必须　３６０的崛起并不代表其他杀毒软件的消亡，它　

打造拥有巨大用户规模的平台产品。　只是率先举起了免费杀毒的旗帜。其他的杀毒软件　

奇虎在央视投放广告，也是为了实现这一目　厂商也有能力推出免费的杀毒软件，将来３６０在免　

标。央视广告将大幅提高３６０杀毒软件的知名度，　费杀毒软件产品上还会面临竞争。只是其他的企业　

从而带来更高的市场占有率，这对奇虎打造面向消　

将被迫顺应其引领的免费杀毒的趋势，在经营策略　

费者平台的战略是极大的帮助。而且奇虎进入杀毒　

上做出调整。　

软件行业时间很短，虽然其用户量快速上升，但是　

“免费杀毒”的理念还没有在行业内流行，来自竞　

质量诉求不可或缺　

争对手的打压让３６０处于舆论的压力之下，奇虎需　奇虎已经成功的打出了免费的旗帜，但是单纯　

要擎起免费的旗帜，发挥自身在经营模式上的优　

免费的诉求也有其不足之处。免费可以为３６０带来　

势，争取网民的支持。另外，这则广告还会激发广　巨大的装机量，但是却可能使消费者倾向于认为　

泛的争论，从而为３６０营造绝佳的事件营销效果。　

３６０免费杀毒软件质量一般。实际上，网络上已经　

同时作为第一个举起“免费杀毒”大旗的企业，　

有类似的声音。所以，下一步３６０品牌推广的重点　

３６０还将在消费者心智中形成牢不可破的品牌印　

应放在质量诉求上，不仅让更多的消费者使用自己　

象，成为免费杀毒软件这一新品类的开创者，甚至　的产品，还能让消费者推崇这款产品。　

在将来成为整个杀毒软件行业的领导者。一举数　

特别是在面临众多竞争对手的局面下，３６０软　

得，奇虎的央视广告可谓物超所值。　

件的质量问题很容易处在舆论的风口浪尖。前段时　

间瑞星与３６０的“后门”之争就是很好的例子，而　

引发行业格局生变　

以后这样的争执可能会更加多发。奇虎需要加强自　

有了平台，３６０还需探索合适的盈利模式。作　

身的危机公关工作，扩大与媒体的合作，增强自身　

为首先推行免费模式的企业，奇虎没有前例可援。　

的舆论引导能力。　

屠建路透露３６０将在免费的安全基础服务之上，推　

在记者问到３６０如何保障杀毒质量时，屠建路　

出一些个『生化、小众化的增值服务。他认为基础服　

也给记者做了详细的解释，他指出，在过去３年　

务免费、增值服务收费是互联网大势所趋，所有安　

间，３６０陆续吸纳了网络安全方面的大量尖端人　

全厂商都应该意识到，卖软件的思路应该向卖增值　

才，其中有冰刃、狙剑、墨者等知名安全软件的作　

服务转变。　

者和团队，还包括趋势科技、赛门铁克等国际杀毒　

实际上，奇虎在推出免费的杀毒软件之后，瑞　厂商的反病毒技术高手。奇虎的免费杀毒产ｒ口几不但　

星、金山、诺顿等越来越多的国内外知名厂商也纷　采用了国际领先的反病毒技术（ＢｉｔＤｅｆｅｎｄｅｒ反病毒　

纷加入进来。虽然短期内免费杀毒软件不会完全取　

引擎），还融入了奇虎自己的云安全技术，因此　

代收费杀毒软件，但是显然，杀毒软件行业正在转　

３６０杀毒软件的质量可以保证。　

型的过程之中，免费杀毒的产品在市场中占领的份　

３　６０产品的优势在于“快速轻巧、永久免　

额会逐步上升，这必将蚕食原来收费产品的市场份　

费”，这也是它在宣传中重点突出的诉求。３６０杀　

额，给其他收费杀毒软件企业带来压力。　毒软件推出的时间短，在市场定位、品牌传播诉求　

《广告主》杂志采访了赢道营销顾问机构总策　

上可能还没有完全定型。针对市场上的反馈，它还　

划、ＩＴ行业著名营销专家邓超明，他表示：　“将来　

需要有针对性的做出回应。既然登上了行业的顶峰　

杀毒软件行业格局最可能的是收费杀毒软件和免费　

并且扛起了免费的大旗，３６０就需要选择更加积极　

杀毒软件并存。因为虽然广大的网民更加欢迎３６０　

的品牌传播策略，不要让无谓的舆论伤害到自身的　

这样的免费的杀毒软件，但是在信息安全领域，收　

发展。圈　

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