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第9卷第14期

2018年07月

Vol.9 No.14

July 2018

央视影音APP报道俄罗斯世界杯的SWOT分析

文 韬 周德书

（

广州体育学院

，

广东

广州 510000）

摘 要：央视影音APP作为央视在互联网端的重要布局，由最开始的网络电视定位，逐渐发展成

为兼具新媒体视频网络客户端和网络电视的综合类型APP。央视影音APP是中央电视台互联网视频

业务的转型之作，在转型当中必然会遇到各种机遇和挑战，本文在分析央视影音APP本身的优势与劣

势的基础上，探寻央视影音APP的发展机会和面临的威胁，另外本文借助央视影音APP报道俄罗斯世

界杯这样一个世界瞩目的赛事，采取SWOT的分析方法，为央视影音APP未来报道大型赛事提供理

论依据和方法论指导，也为央视影音APP的未来发展战略的制定提供理论支持。

关键词：央视影音APP；俄罗斯世界杯；网络视频

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）14-0013-03

一、央视影音APP报道俄罗斯世界杯的优势

（strength）分析

（一）央视拥有40年的世界杯转播经验

央视在世界杯的直播道路上已经陪伴受众走过了

40年，这40年为央视积累了大量忠实的观众，培养了受

众的观看习惯，并且赢得了良好的口碑。受众想看世

界杯第一时间习惯性地就想到了央视直播。即使央视

在俄罗斯世界杯新媒体版权上分发给了咪咕视频和优

酷视频，但观看世界杯的直播比赛央视依然是广大受

众的首要选择，这是受众的情怀、受众的习惯，更是受

众的信任。央视拥有的世界杯直播品牌形象已经深入

人心，所以通过央视观看世界杯赛事目前依然是受众

的第一选择，而网络版的央视视频、央视影音便是广大

受众在无法用电视看直播的时候，利用手机观看世界

杯赛事的第一选择。

（二）央视影音APP的世界杯版权有政策支持

央视虽然已经独家拥有世界杯版权多年，但近几

年其地位却受到了各路新媒体的不断挑战。央视先后

丢掉英超、西甲、法甲的直播版权，这次的世界杯版权

也被诸多豪强视为必争之物，但本次世界杯版权之争

最终被原国家新闻出版广电总局叫停，作为官媒，央视

自然得到了国家政策层面的支持，央视还是享有本届

俄罗斯世界杯的独家版权。独家拥有世界杯版权的央

视影音APP，在之前已经培养了大量用户，用户养成了

观看习惯。虽然央视在这届俄罗斯世界杯的最后时刻

将新媒体世界杯转播权进行分销，那也是在保留住最

大广告费用的前提下，让观众有了更多的新媒体选择。

而央视影音APP仍然可以直播世界杯，只要观看世界

杯直播的需求能够满足，传统受众没有太多理由去下

载新的APP来观看世界杯，有了版权的支持，就给了

央视影音以最大的保障，不得不说，政策的支持是央视

影音的一大优势。

（三）央视影音APP拥有专业性的人才与技术

央视影音APP背后的制作团队所拥有的资源可

谓是顶级的。央视拥有专业的技术人才、娴熟的制作

手法、先进的直播转播技术。2018年俄罗斯世界杯，

中央电视台首次在海外独立搭建外景演播室，并组建

140人左右的前方报道团队，完成40天64场比赛的直

播工作。央视影音APP前方报道团队也可谓是精兵

基金项目：

本论文为广州体育学院创新强校项目

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强将，由技术制作和节目制作部门组成，一部分在IBC

（International Broadcast Center）负责全部前方赛事国

际信号和自制信号路由传输及外来信号包装制作；另

一部分在红场前方外景演播室负责节目串联和各个频

道的单边连线制作。这样设置的目的是增强直播世界

杯的现场气氛，给予观众最好的观赛体验。

（四）央视影音APP不断更新的节目制作和新闻

报道手法

中央电视台将以40年世界杯转播的历程和经验为

基础，把世界杯这项全球瞩目的赛事传播给广大受众，

其不断创新的报道方法和不断改进的节目制作都为世

界杯这项美丽的赛事添砖加瓦，央视在世界杯转播当

中的地位也日渐巩固。例如俄罗斯世界杯期间，赛事

开始前通过对教练球员专访，比赛结束后又有发布会

来立体报道世界杯，把每场比赛的时间从90分钟变成

了3个小时左右。在俄罗斯世界杯上，央视影音APP体

育频道有20个小时的俄罗斯世界杯直播节目，包括赛

事重播、新闻、现场报道、技战术分析。18点30分开始，

进入世界杯晚间赛事直播时段，启动北京演播室、红场

演播室、现场评论席来直播盛大的世界杯赛事。相比

于上届的巴西世界杯，俄罗斯世界杯的报道场面更宏

大，节目制作更加精良。

二、央视影音APP报道俄罗斯世界杯的劣势

（weakness）分析

（一）央视影音APP自身定位带来的局限性

央视影音APP自身定位于央视自身的网络电视，

最初的内容就是播放电视台的各个频道的一款APP，

这种定位所拥有的竞争力是无法和互联网大背景下各

类综合网络视频APP比拟的。那些网络视频APP精

准把握受众喜好，推出众多精品原创节目，以新颖的形

式、略带夸张的表演，发表独特个性的观点，满足了现

在年轻人渴望自由，追求个性的需求。央视影音APP

给受众带来的是大气、正式的节目内容，但形式单一和

电视节目过于重合，恐怕很难赢得年轻一代受众的心。

央视影音APP必须从战略角度出发，在保留原有优势

的基础上，开拓崭新的内容形式，使内容符合网络传播

的快速、直接、短视频化等特点，努力获取互联网条件

下更多年轻受众的关注。

（二）央视影音APP的知名度和影响力还有待提高

基金课题

距离世界杯开幕两周之际，优酷正式宣布成为

2018俄罗斯世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，而

此前移动旗下的咪咕视频也获得俄罗斯世界杯新媒体

的直播权，面对这两个竞争对手，央视影音APP在网

络视频的知名度和影响力上都显得略有不足。优酷在

新媒体视频领域的影响力自不必多说，咪咕视频这次

更是请来一批足球解说界的大咖来帮忙解说，从专业

角度尽其最大可能吸引受众。腾讯体育APP这次虽

然没有拿到俄罗斯世界杯的新媒体直播权，但是提前

就录制好了梅西等足球大牌明星参与的专访，在世界

杯期间独家播出。同时还邀请著名女主持人刘语熙参

与AI人工智能的赛前预测，从不同侧面展开对俄罗斯

世界杯受众流量资源的争夺。

（三）央视影音APP的直播核心技术有待加强

随着新技术的出现和新媒体的迅猛发展，央视在

新媒体端的技术更新总显得要落后于其他网络视频直

播平台，比如说利用央视网观看直播需要先安装插件。

在俄罗斯世界杯决赛之夜，利用央视影音APP观看法

国和克罗地亚的终极之战，在相同设备和网络条件的

基础上，央视影音APP出现多次卡顿现象，这种现象

在腾讯体育直播NBA赛事时一次也没有出现过。其

次，央视影音APP直播比赛的清晰度还有待提高，不

够清晰的画质给受众带来的是观赛体验的下降。因此

央视影音APP应该向技术优秀的新媒体同行学习借

鉴，不断更新直播核心技术和设备，才能在激烈的竞争

中立于不败之地。

（四）央视世界杯的解说团队处于更新换代之际

和上届世界杯相比，央视的解说阵容正处于更新

换代之际。在世界杯开幕之前，央视公布了其解说阵

营，贺炜领衔，与洪钢、朱晓雨、刘嘉远和曾侃组成了央

视解说阵容。两个解说嘉宾则是前国脚徐阳和杨晨。

而曾经的解说大咖都游走于其他新媒体，例如詹俊、

黄健翔、董路等人，央视这次解说的新人在前辈面前知

名度相对较低，因此对于球迷相应的吸引力也会降低。

同时解说是一场比赛的情绪带动者，也是球迷深入了

解比赛的帮手，更是培养球迷兴趣的推手。另外，因为

知名解说的培养非一日之功，在央视世界杯解说阵容

调整之际，央视除了尽快培养新人和增加其知名度与

曝光度之外，也要考虑如何减少辛苦培养出来的解说

人才的流失。

三、央视影音APP报道俄罗斯世界杯的机会

（一）央视影音APP内容创新带来的机会

原创是网络视频未来发展的方向和原动力，因为

受众的偏好在不断变化，只有不断开发出新的形式和

与时俱进的内容才能不断满足受众。央视影音此次世

界杯的自制节目有《豪门盛宴》《2018年世界杯杂志》

《我的世界杯故事》

《豪门盛宴》可谓

是央视世界杯期间的名牌节目，该节目从2004年至今，

不断进行内容和形式上的创新，赛事分析越发精准独

到，利用最新科技给受众带来的感官享受也越发震撼。

（二）央视影音APP形式创新带来的机会

央视影音在形式上开发出了多个符合互联网特点

的小标题，例如在俄罗斯世界杯期间，设立了专门的世

界杯专题，专题下面的视频形式是以短小有趣的小视

频为主，随着世界杯结束，俄罗斯世界杯的内容被放到

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了专题一栏，快速更新APP版面的同时，能够保证受

众随时回顾比赛内容集锦。在俄罗斯世界杯期间，央

视影音APP开发出了小央视频、精选、世界杯等14个

专题，方便受众获取和观看相关内容。在相应的大专

题下又有清晰的小标题，帮助受众迅速找到自身想看

的内容。例如，在精选的专题栏目之下又有小央视频、

影视、纪录片、综艺的相关精选内容。大专题下有小的

专题，形式设计思路清晰明确，版面设计没有丝毫拖泥

带水。

（三）视频直播技术发展带来的机会

央视影音APP在俄罗斯世界杯的传播上利用了

VR技术，在世界杯专题的小标题里面有着“VR看视

频”，通过VR技术，视频前的球迷可以感受现场球迷

庆祝进球等现场盛况，点开具体视频后受众可以用手

指滑动屏幕，感受现场360°的景象，增强了受众身临

其境的感受。随着未来VR技术的推进，通过VR观看

直播赛事将成为体育球迷的首选。另外，在2015年9月

首款裸眼3D手机就已经推出，未来3D技术与VR技术

的结合将成为视频直播领域的里程碑，央视影音APP

需要抓住技术带来的机遇，在体育乃至各类直播领域

里面率先使用最新技术，这种及时顺应大趋势的行为

必将为其带来大量的受众回报。

四、央视影音APP报道俄罗斯世界杯的威胁

（一）世界杯版权的分销

央视本身不准备将世界杯版权分销出去，然而在

互联网发展的大势之下，央视在确保自身广告利益得

到很好的保证之下，在世界杯开幕还有两周之际，宣布

优酷和咪咕视频成为俄罗斯世界杯网络直播权的拥有

者。对于同样处在手机APP端口的央视影音来讲，竞

争变得难以避免，咪咕视频更是请来了詹俊等足球解

说界的大咖与央视的解说天团分庭抗礼，此举更是为

咪咕视频带来了大量的受众流量。而优酷则走的是

解说嘉宾有电竞主播等各类名

人，从多领域开展对世界杯受众的争夺。

（二）手机自身的问题

对于手机电视来说，手机自身的问题也是手机电

视的问题，手机的电量受到手机电池的影响，在移动端

能否顺畅地看完一场直播的世界杯，往往是由手机电

量决定。而手机自身的内存如何，外部网络环境如何，

都影响着受众观赛的体验与时间长短。在5G网络技

术并没有普及的今天，虽然央视影音APP联合一些移

动端APP，推出相应的免流量看比赛的手机卡套餐，但

不同地点网络质量参差有别的问题并没有得到解决，

观看比赛直播时的卡顿时有发生，而且换卡看世界杯

的方案也给许多球迷增添了不便，或许只有最忠实的

那一类球迷才愿意如此“麻烦”吧。

（三）受众的年轻化、个性化

在互联网环境下成长起来的新一代，他们追求个

性，追求自我，央视影音正统大气但中规中矩的风格，

可能无法与年轻的受众达成很好的共识。如何跟上年

轻一代受众的思维模式成为央视影音APP发展的重

要任务，年轻的一代是社会未来发展的主力军，是主流

价值观最应该面向的受众，他们也是未来拉动消费的

动力源泉所在。年轻人的流失意味着未来的丢失，因

此央视影音应该多研究年轻受众的心理变化以及审美

取向，并且多向一些网络爆红的原创综艺学习，生产出

（opportunity）分析

《2018俄罗斯之路——32强巡礼》

《俄罗斯行动》等。在自制节目中，

（threat）分析

“娱乐至上”的路线，

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更多符合年轻人思维以及满足互联网特性的原创节

目，但这种学习并不是照搬照抄，而是一种在保持自身

优势的基础上的创新。

（四）网络视频内容的短暂娱乐化倾向

短视频APP抖音和快手在最近几年的受众量迅

猛增长，而它们的受众大部分是青少年，这些富有趣味

但深度不够的短视频，影响青少年对于碎片化时间的

使用，影响着青少年思维的形成。这让笔者不禁怀疑

广大的青少年朋友们是否有耐心看完一场90分钟的比

赛，他们的思维需要不断地被刺激才能获得快乐，而一

场比赛寥寥的进球数似乎无法满足他们的习惯需求。

因此如何在节目娱乐与富有内涵意义之间找到平衡

点，是央视影音APP需要思考的，开发出受众喜闻乐

见又富有意义的视频并不容易，但这也是作为央视的

网络媒体端应该承担的社会责任。

五、结语

本文根据央视影音APP在俄罗斯世界杯期间的

报道情况，分析其报道的优势、劣势，以及其在互联网

新媒体群雄崛起的时代拥有的机遇、面临的威胁。本

文采取SWOT的分析方法，从宏观战略层面以及具体

执行策略方面给予央视影音APP理论指导，帮助央视

影音APP在网络视频手机客户端保持更加清晰的定

（上接第4页）横向排版更加清晰。采用文字大小不等

和加粗标题的方法区分文字的重要程度，插画也逐渐

增多，使用方框和波浪条纹线条等使版面更具特色和

美观。有的广告排版向对联一样，充分利用版面空间，

几乎将一切要素都精心地嵌排在报纸上。

六、结语

通过查阅1946年1月21日至1946年11月10日出版

的《湖南日报》报纸，发现1946年的《湖南日报》广

告既有前期广告语言的特点，包括简繁字的混用、文言

文向白话文转变的程度再次加深等方面，又发展出了

这一时期较新鲜的内容，如开始使用图片的形式表达，

用来吸引消费者的目光，也出现了语序是从左至右的

广告语，并且开始出现拼音和英文交杂使用的画面。

种种迹象表明，这一时期的广告已经初具现代广告产

业的模型。

（上接第8页）欢就是他们心灵的伊甸园。数以万计的

人们已把常欢姐姐当作最信赖的朋友，当作了他们崇

拜的青春偶像。

第二，表达真情实感。语言是一门艺术，而这门艺

术又能够在一定程度上反映情感。因此，广播电视播音

员主持人在实际的播音主持过程中应该注重声情结合，

坚持以情带声，用声音来传递播音主持丰富的情感。情

感传递与播音主持的声音是无法分割的，而声音又是广

播电视播音情感传递的重要载体，所以在人与人之间，

用声音传递信息的过程中也在传递着情感。广播电视

播音员主持人在进行播音主持的过程中应尽量表达自

己的真挚情感，而不是装腔作势，矫揉造作，在广播电

视播音节目中，播音腔和文艺腔难以真正打动受众。

总之，广播电视播音主持的语言具有较强的渗透

力和包容性。广播电视播音主持语言是社会群体性语

言和信息传播的重要载体，对社会大众的影响已经超

过了任何一个时期，而广播电视播音主持语言传递的

位，为其未来发挥优势，弥补不足提供理论依据，同时

也帮助央视影音APP更好地立足于竞争激烈的互联

网视频直播客户端当中。最后通过对央视影音APP报

道大型体育赛事的分析，也为其他新媒体直播体育赛

事提供现实参考。

参考文献：

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挑战——以“央视影音”为例［J］.西部广播电视，

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客户端运营解析［J］.新闻界，2016（06）：17-18.

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［5］ 郜蕾.我国三网融合发展状况分析及对策研究［J］.

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作者简介：文韬（1992—），男，湖南株洲人，研究生在读，研

究方向：体育新闻传播学。

周德书，广州体育学院研究生导师。

参考文献：

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作者简介：孟奇奇（1993—），女，河北唐山人，硕士，主要研

究方向：新闻传播学。

信息是否能够被广大受众理解和接受，其直接取决于

广播电视播音主持语言使用的规范性。因此，广播电

视播音主持者应该尽量使用规范化的语言，有效增强

广播电视播音主持节目的艺术魅力。

参考文献：

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作者简介：马锋（1975—），女，安徽亳州人，本科，一级播音

员，主要研究方向：播音。

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