2024年4月30日发(作者：kmplayer怎么倍速播放)
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谁来做Leading Agency？
作者：桑德拉
来源：《国际公关》2013年第04期
因为专业分工不同，一个客户通常会拥有很多品牌营销方面的代理商，包括但不限于：广
告代理商、公关代理商、数字营销代理商、媒介购买代理商、活动代理商……去年偶尔参加了
一次客户召开的所有品牌代理商联席会议，来自各国的面孔和庞大的阵容，让我一进门误以为
参加的是G8全球首脑会议。早前，各家代理商之间是各有专攻、各有预算、各不相干，但后
来随着数字营销的兴起以及“Big Idea”主导的整合营销时代来临，供应商之间开始了一场没有
选择的竞合之旅。
虽然对好胜的传播人们在很多概念和理念上存有分歧，但对于“传播的一致性”还是持一致
的态度。实现传播一致性就要求各家代理商之间必须整合与合作，以各自的专业和不同的方
式、渠道，打造同一个品牌或产品形象，所谓的One Voice，One Image。
各家代理商在积极合作的同时，也在展开积极的竞争。竞争的焦点是客户手中的预算，以
及leading Agency的角色。Lea ding Agency就是负责策略与创意的主导代理商，也通常是客户
心目中最具价值的代理商，职责通常包括：策略推导、big idea创想、整体项目推进、其他代
理商的沟通与协调等。有极少地位比较高的Leading Agency还会负责整体预算分配，以及其他
代理商甄选的工作。
这么一说，不想当Leading Agency的代理商，貌似都不算是有理想的代理商了。
Leading Agency之争，实际上是一场策略和创意的主导权之争，这场争夺更多是在广告、
公关和数字营销三个代理商之间。广告公司擅长定位和策略，公关公司擅长信息与内容，数字
营销打破传统、重现整合。这三类公司都具有前端能力，都不甘心别人定了策略和创意，自己
只负责后期延展与执行。
新传播时代的到来，对传播业产生了深刻的变革，传统的传播分工界限变得越来越模糊，
这导致代理公司的业务也同样发生了变革。代理公司开始在对手的业务领域上相互渗透，广告
公司里开设了公关团队，公关公司开始布局广告业务，无论广告还是公关都启动了数字营销业
务。
用一句业内很流行的话讲：“无论你是否有整合营销的业务能力，你都必须有整合营销的
思维能力。”所谓“整合营销思维能力”的核心，就在于策略与创意。
面对这种传播的变革和代理公司之间的竞争，不同的客户持不同的态度。
相对保守的客户，尽管也意识到了传统的传播分工界限已经越发模糊，但要么没有动力，
要么没有勇气去挑战或改变企业内部分工的格局，相应也很难打破代理商的格局。当所有代理
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商的职责已经被明确细分固定，每一家代理商只会在限定的框架内思考。这种模式的潜在弊端
是：一、客户浪费很多可以获得整体策略建议的机会；二、如果遇到一个不强的Leading
Agency，整个营销体系的表现都会很弱。
而那些走在变革前沿又追求创新的客户，他们会最大化发挥和压榨每一家合作代理商的潜
能，并有效利用代理商之间的竞争关系来激发最好的策略与创意。他们通常会把同样的brief
下给三家不同代理商，谁的方案好，就有机会成为Leading Agency。
没错！没有一成不变的规定要求LeadingAgency必须是ATL或广告公司，能够提出优秀
策略和创意的代理商，都应该有机会成为客户的Leading Agency，不管是广告公司、公关公
司，还是数字营销公司，这是营销行业在新传播时代应有的业态。
最后申明，同行不相轻，我爱同行们！
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