2024年4月27日发(作者：苹果应用商店下载app)

案例二 “鸽子事件”

1962年，美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，公司准备投入

巨额费用，借机进行宣传，扩大公司影响。竣工典礼前夕，一大群鸽子竟然飞进了一间房间，

并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管

理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到

公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举

行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣

工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到

使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，

这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生

更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不

能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动„„。

案例思考：

1、假如你是该公司的公关顾问，你将如何处理该事？

2、运用传播学的基本原理，对你的方案的传播效果进行预测；

3、角色扮演：各讨论小组安排－名发言人（扮演公司发言人）、二名记者。举行模拟记

者招待会（其它组的记者提问）。

说明：（经理从广场上一群鸽子抢食得到启发，立刻命令员工们买来大量的鸽食，从窗

口向外抛洒。鸽子们见食物从天而降，纷纷飞来抢食。如是几天之后，鸽子们已经熟悉了这

里的食物，每天一到固定的时刻就会飞来。到了公司开业的那天，经理把鸽子把鸽群圈起来

不让飞。）

处理：

几个在场的公关人员当即行动，有的关上门窗；有的打电话给公司领导，希望公司各级主管

都来新大楼捉鸽子；有的打电话给动物保护委员会说，公司上下领导正在大楼里帮助捉鸽子，准

备将走失的1000多只鸽子捉住以后，交给动物保护委员会，希望动物保护委员会来“认领”；

还有的公关人员立即同新闻媒介联系，给媒介提供重要的新闻线索。于是，该公司上下领导一起

在大楼里捉鸽子，媒介闻讯纷纷赶到现场进行采访。电视新闻里还时常出现各种捕捉鸽子的特写

镜头。就这样，新闻媒介免费为公司宣传报道了一个多星期，52层新大楼的竣工消息也自然家

喻户晓。该公共关系活动后来被人们形象地称为“鸽子事件”。

第一步：

公司的经理策划并进行了一个事件：让一群鸽子来到公司大楼并处于被救助状

态，引起关注。

第二步：

由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访。

公司推波助澜，协助采访报道和保护鸽子。

第三步：

由于新闻媒体的报道，公司高管们策划

好的发言稿，表明了这家公司的社会责任感，使其开业的信息得到了广泛地传播。

第四步：

由于该公司开业的信息被很多人知道，促进了该公司的经营状况 。

原理和效果：

想让人们知道什么信息？他们的宣传对象是什么？

所谓“事件营销”，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策

划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事

件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉

度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的

“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体，尤

其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近

年来国内外流行的一种市场推广手段。“事件行销”成败的还有一个关键点就在于品牌、产

品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。

事件行销中的“事件”给消费者带来的好处应该与这种事件本身有一定的内在关联度，

给消费者带来某种利益。这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是

要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。

然而事件行销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众

越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动，但也说明

现在的事件行销策划手段低下，真正的高手策划的事件是不会没有公众参与度。事件行销为

什么效果越来越差？笔者深入分析如下：

1、 “事件”缺乏新闻价值和公关效应是事件行销失效的最主要原因

首先：市场人员必须保持对社会政治、经济、科技、文化、教育、环保、三农、国家政

策法律、国际政治等方方面面的职业敏感度，企业必须具有强烈的公民意识。这样才能抓住

和制造出好的“行销事件”。（环保、和平、社会责任感、生态和谐、爱心、野生动物保护、

教育上的迎合。）

其次：必须和政府有关部门保持密切的关系，随时获取政府关注的话题，对于我们国家

来说，所有不同类型的新闻媒体基本都是党和国家的喉舌，政府的声音他们肯定而且必须进

行舆论导向。（坚持导向正确的“十六字”方针）

第三：必须和各级各类新闻媒体保持良好的公关关系。在现在媒体可以使你成功，也可

以在一夜之间让你垮台。媒体无级别，新闻无大小，互联网上的一个消息也可闹得你在全国

沸沸扬扬。最好是有一群编辑记者朋友，让他们和你一起策划事件行销，让新闻长腿。

第四：感想富于创意 （第一的吸引力）

2、 原因二“事件”缺乏公众可参与度

3、 原因三：事件实施组织不力。事件行销力＝创意策划力×卓越执行力。事件行销全过程

中，再好的行销事件，如果执行乏力，结果也不会令人满意。 该公司市场部门的做法是：

发现鸽子－联想到动物保护（新闻价值）－喂并圈住鸽子－保护鸽子－通知动物保护组

织和新闻媒体－通过新闻特写、图片、报道、电视等传播公司形象－通过现场描绘、公司人

物专访、新闻评论，公司首脑和整幢大楼大出风头。

4、原因四：生搬硬套 ，选择或者制造的事件与营销的企业、产品脱节关联性不强

5、原因五：不善于借势－事件靠自己造往往力度不够。

6、原因之六：事件功利性太强，没有以新闻的视点来组织事件。（如果你策划的事件功利性

太强，媒体就会拒绝介入，你撰写的新闻和稿件太广告化，即使记者通过，编辑也会枪毙，

因此事件行销讲求的是“功夫在诗外”和“无声胜有声”，在潜移默化中感染大众，达成行

销目的。）

（这就是事件行销，一个小事件就可敌大量的广告，因此，广告教父大卫.奥格威说：“阅读

普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。”一个读者接受新闻的水平是接受一则

广告的6倍。事件行销的高效率由此可见一斑。）

参考资料：

1.笑看“鸽子事件”——公关人员的应变能力2004/05/11 好汉网

2.“放大”与“缩小”机制

3.公关，“担道义”还是“做文章”（今天，君不见企业间的竞争都由幕后黑手操纵，公关公

司为了争取客户资源而不择手段——有偿新闻、恶意攻击对手、制造虚假事件„„公关的主