2024年4月21日发(作者：电脑开机时按f几重装系统)

多援聚焦ｒ‘‘唯收视率”Ｊ鬓　

２．Ｏ升级：　

破解“唯收视率’’的困窘　

口田翔　

田翔　

在当下的收视率游戏规则下，收视率统计甚至都难以准确描述用户规模的波动，更不用　

说识别度、忠诚度的定量描述了。通常情况下，一个问题无解的时候，我＂ｉｆ＇ｌ－￣果能够从更高的　

一

个层次，换一个更大的视角，再重新审视一下，也许就迎刃而解。就好比初等数学的很多难　

题，用微积分解决就不在话下。那么，要破解“唯收视率”的困窘，收视率能否进行２．０升级　

呢？　

收视率游戏中的角色生态　

ｏ　

然而，即便ＣＰＲＰ与收视率还多少有些关系，　

借用纪伯伦那句著名的诗句：我们已经走得太　

它显然也并不能解决所有的问题。比如广告到达人　

远，以至于忘记了为什么而出发。　

数与节目到达人数，这本身就有差异，如所言，收视　

收视率——本是注意力经济体系中定量评估　

统计无法描述受众“理解”、“喜爱”、“勉强接受”等　

媒介产品的核心工具。然而，媒介产品的价值，或者　信息；而其中最核心的问题，莫过于收视率样本过　

说注意力的价值，究竟是什么呢？　小带来的统计学误差：目前北京、上海乃至国外一　

回答这个问题之前，不妨先来看看在收视率这　些城市的收视率调查盒的样本规模——仅有３００　

个游戏中，各个角色的生态：　多户、１０００人。在这样的用户规模下，收视率曲线　

按照斯麦兹的“阅听人商品”理论，这个游戏里　上０．１个百分点的波动，只取决于一个被调查户的　

最重要的角色无疑是广告主，真金白银的付出让他　

变化，而至少７０％的电视节目的峰值收视率也不　

们对定量的收视率有着最严格的要求。然而，当下　超过１，暂且不论最近沸沸扬扬的收视率作弊风　

的广告主似乎只对两个指标感兴趣，一是ＣＰＲＰ　波，哪怕以真实的收视率去测算，用０．

一　蟊将溺　０１　０．

１个百分点　

（收视点广告成果），另一个则是代理商返利。　的波动去评价节目节奏和片段价值，显然多少有些　

广告主的对手角色是媒体内容生产商，比如电　

自欺欺人的味道，更不用说用这个数据去描述用户　

①　

视台、制作公司或者他们的从业者。相信很多电视　

特征和进行用户行为分析了。　

工作者都有过这样的感受，收视率像达摩克利斯之　我们来看看这个游戏中的用户（电视观众）的　

剑悬在头上——哪怕ｏ．１的数据差异都会影响到　

状态，就不难验证简单收视率统计带来的弊端：　

奖金、晋升等，收视率曲线也常常被领导拿来评价　作为一个用户（传统媒体称之为“受众”），许多　

节目片段和节奏的优劣——虽然制片人、编导们常　

人都有这样的体验：拿着手中的遥控器，就算记不　

常会感觉到，收视曲线和专业评价的感受不一致，　住台标的颜色，也能完整地看完一部电视剧——自　

这种情况一般被解释为“观众欣赏口味与专业标准　从电视剧率先产业化以后，市场化的运作机制和社　

的差异”。　

会化的高效生产管理，已经让电视剧压过了几乎所　

这样看来，广告主和内容生产商之间的游戏基　有电视栏目，成为收视市场几乎必然的保证。然而，　

础，就是那一串数字：节目必须争取收视率，通过收　

正因为电视剧的市场号召力，它不再直接面对市　

视率计算出ＣＰＲＰ，如果回扣到位，生意也就做成　

场，而是以高额的播出版权费转嫁到播出单位身　

多棱聚焦　Ｐ唯收视率　

．．一一　，…一…　…　，…　，　…　

上。不管在什么台，甚至不管在什么视频网站，都可　

以看完一部完整的剧集。至于是谁在看，或者谁一　

直在我台看，估计哪个卫视都说不清楚。　

步电视剧后尘的是各类娱乐节目。当然，各大　

“喜欢看这家台”考验的是粘性和忠诚度，这是触发　

用户行为的基础。至于用户消费行为，可能与广告　

本身关系更大，不在我们讨论的范围之内。（附图）　

电视播出机构没有把制作权交给市场，而是自己操　

刀，但这并不能改变栏且同质化竞争的问题。面对　

作为冷媒介的电视，除了那些“铁杆粉丝”以外，一　

匡　

Ｉ＿髓　超过小品牌电视台的社教节目）

誊　

．　

；　

个不那么忠实的观众很少刻意去分辨“我爱记歌　

词”和“挑战麦克风”的区别，以笔者的个人体验而　

言，更多的观看行为是，无聊之时把两档节目的片　

断连着看的。　

在这样的游戏规则中，广告主的真金白银换来　

的是一串意义不大的数字。当然，通常情况下，广告　

主会压低低收视率节目的ＣＰＲＰ，把预算集中在高　

收视节目中（比如蒙牛与快乐女声的ＣＰＲＰ，就远　

放的策略，寄希望于东边不亮西边亮。即便如此，瞎　

；或者采取分散投　

子摸象的情况也无法避免，而且会带来预算分散、　

代理商高回扣等行业恶习，造成广告市场门槛过　

高、逼着中小企业走互联网广告等等行业瓶颈。　

回到文章开头的那个问题：收视统计的初衷，　

是为了告诉广告主，媒介的价值在哪里。我们如果　

幻想一下，对于广告主来说，最理想的、最有价值的　

媒介是怎样的——　

有这样一家电视台，它覆盖了对广告主的产品　

有可能会有需求的所有人群；这些人都喜欢并且只　

喜欢看这家电视台的节目，并且不讨厌插播其间的　

广告；这些人看到广告以后都产生了消费行为，甚　

至进行了口口相传达到“口碑营销”的放大效果。　

当然现实中，这样的电视台并不容易存在，但　

这个故事显然是所有广告主做梦都想看到的。因　

为，他们的广告费每一分钱都实现了意义。它为我　

们描述了一个简单的道理：　

媒介价值的最高体现是用户价值，而用户价值　

的最高体现就是用户的消费行为。　

我们把故事再讲回来，在传统媒介模式下，上　

面所描述的乌托邦故事不可能出现。因为人的需求　

是千差万别的，且每个人的需求都有多个维度，要　

做到这样完整的用户价值，除非这家电视台给这个　

世界上的每一个人都订制一个频道和一套广告。　

于是，广告主可以根据每个环节的折扣，来测　

算媒介的价值。“所有”考验的是受众规模问题，“有　

可能会有需求的人群”，考验的是识别度问题；在　

《。　譬感兴趣的所－　

从这个意义上说，广告主不需要“兴趣不投”的　

用户，不认同媒介个性的或流动的用户价值也不　

高。广告主对用户价值的追求应该是尽量多的、可　

识别的忠实用户。对于媒介的价值，广告主应该以　

用户价值的折扣进行计算。　

然而，在当下的收视率游戏规则下，收视率统　

计甚至都难以准确描述用户规模的波动，更不用说　

识别度、忠诚度的定量描述了。虽然广告主也会根　

据媒体内容定性地判断目标人群（比如上海的生活　

时尚频道和纪实频道收视情况相当，但广告价格差　

异很大），同时广告主还会使用分人群收视率、收视　

人群流动等指标验证他们的判断，但这种针对效果　

的统计学验证由于无法准确描述行为的原因，所以　

一

般都是在巨大样本的情况下才有意义，因此往往　

只能应用在频道或栏目层面，无法更加细致。　

至于用户行为和广告效果监测，就更加模糊。　

全收视率统计：　

统计技术革命还是“假Ｈｉｇｈ”　

数字电视时代的到来，使得全收视率统计成为　

可能——如果可以收集每个用户的收看行为，用户　

价值似乎就可以更科学地被统计出来。　

然而，全收视率统计，会是收视率危机的救命　

稻草吗？　

全收视率统计的意义无疑是巨大的——它可　

以解决样本规模过小带来的诸如统计学缺陷、调查　

作弊等问题，准确地告诉广告主媒介出售的那些受　

众究竟是谁。尤其是精确到每一个用户动作的全收　

视率统计，可以明确地告诉内容生产商，是什么原　

因生产出了优质受众，或赶走了受众——生产了广　

告商不喜欢的“次品”。　

这是一幅多么美好的图景，电视广告主甚至可　

以按照实际收视率计费，并且根据收视曲线变化单　

多援蘩熊

独抽离出广告的到达率；报纸数字化以后，也可以　

按照阅读率计费；网络就更不用说了，按照流量计　

费的模式已经不是什么新闻。　

甚而至于，在实名制的受众群中，可以将冗余　

受众排除出去，单独分析出目标受众中的到达情　

况。　

ｒ‘唯收视率”ｊ　

问题的表象似乎是这样的：“为什么喜欢”难　

以实时、定量分析，所以提高媒介价值很大程度上　

需要的是广告主和媒体驾驭市场的智慧和商业道　

德方面的自律。诚然，具有这两方面长远眼光的广　

告主和媒体往往都是行业内的优秀分子，但是按　

照杰哈￣ｌＪ（Ｊｈａｌｌｙ　Ｓｕｔ）的观点，所谓强调通过媒介内　

容、把受众当作媒介商品的理论根本就是一个伪　统计技术的发展似乎确实更准确地描绘了用　

户是谁，然而“在看的是谁”就等于用户价值吗？　

统计技术的发展固然可以让用户特征被更清　

楚地描述出来，但是在商业游戏中，快速见效的投　

机方法总是像苍蝇一样，可以迅速找到考核办法　

的裂缝。无论是广告主对媒介生产者的反向影响，　

还是媒介生产者出于市场竞争的主动行为，都不　

可避免地造成“片面收视追求”——只要能留住一　

秒钟的观众，可以无所不用其极，“低俗”、“悬念”、　

“猎奇”甚至“诱骗”充斥屏幕。　

这样的“用户”对于广告主来说，显然是难以　

产生有益行为的，甚至会损害广告主的美誉度。从　

这个意义上讲，禁止提供分钟收视率的做法不仅　

考虑到了媒介的社会责任，客观上也保护了广告　

主的利益。　

其实走在全收视率统计前面的，是互联网媒　

介的用户行为计费（如点击计费）模式，在数字电　

视平台上，这种方法在技术上并不是一件难度很　

大的事情。这种模式直接按照有效的“阅听人商　

品”进行广告计费，似乎绕过了存在过多不确定性　

的股值、折扣等环节。然而人们看到的却是，技术　

手段的升级带来的未必是行业进步，而恰恰是更　

多的投机机会——不少“流氓网站”就想出了“点　

击陷阱”的方法，把广告包装成栏目诱骗用户进　

入。　

事实上，这两种新技术都是绕过了媒介价值　

地图中的诸如“识别度”、“粘性”等几个定性的核　

心，试图从定量的角度直接告诉广告主“我的观众　

有多少”。殊不知定量的清晰化带来的是更强烈的　

数字崇拜和“数据泡沫”——与“规模”不一样，“识　

别度”、“粘性”等指标，除了数量属性以外，更重要　

的属性是“原因”。而“为什么粘在这里”对于消费　

行为的触发来讲，显然更有意义。　

问题似乎陷入了一个死循环——要从“原因”　

角度测算媒介价值，只能依靠广告主的判断或媒　

介主管机构引导，但这种判断和引导无法定量；要　

定量，就难免数字崇拜。　

命题一毕竟在现实生存压力和巨大的利益面　

前，道德要求、职业素质要求乃至行政引导都显得　

有些苍白和无力，能够用来测量的统一标准只有　

一

个——贩卖用户的时间。　

通常情况下，一个问题无解的时候，我们如果　

能够从更高的一个层次，换一个更大的视角，再重　

新审视一下，也许就迎刃而解。就好比初等数学的　

很多难题，用微积分解决就不在话下。那么，要破　

解“唯收视率”的困窘，收视率能否进行２

呢　

．０升级

“收视率２．０”：以用户价值变现媒介价值　

借用《商业价值》杂志主编张鹏的一句话：“把　

用户价值做大，把商业价值想小，事情往往就成　

了。”①　

笔者对这句话的理解是，与其考虑怎么拉长　

收视时间（对各类媒体而言）和植入空间（对非线　

性的数字化媒体而言，比如网络、数字报纸、数字　

电视等），还不如回到问题的开端，直接生产客户　

（广告主）所需要的用户（受众）。正如前文所述，现　

有的媒介价值评价体系，从导向上抑制了这样的　

行业价值取向，要实现张鹏这种“仰望星空”式的　

理想，必须解决媒介价值评价体系的问题。然而我　

们如果能注意到这句话的时代背景，就不难发现，　

实现这个理想的时代似乎到来了。　

我们如果重新审视一下传统的媒介价值评价　

体系，就会发现有这么一个无法避免的矛盾：即便　

在技术上能够定量测算受众对媒介内容的感受，　

调查数据的复杂性还是会成为媒介价值测算的拦　

路虎。这种测算启示分两个步骤，一是媒介通过给　

内容产品打上标签；二是采集受众对内容的态度　

（观看原因、粘性等）。然而一万个读者就有一万个　

“哈姆雷特”，每个用户观看内容的目的都是不一　

样的，这势必会造成一个庞大的数据库。　

在传统媒介价值评价体系中，这种纷杂的数　

据对于媒介价值似乎是没有意义的——广告主无　

＿　＿　

盈　

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０　

０　

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多攘聚焦　ｒ唯收视率　

，一，　一一　一，一…　．．一　…　，．　…　

法将一个媒介上的用户拆分购买，传统广告主最多　

通过垂直细分媒介进行“精准投放”；而对于内容生　

群组等代表着用户的识别度，分享追求的是用户对　

内容的好恶，状态可以窥探出用户粘性②……这些　

产者来说，他们也不会因为用户之间的行为差异、　

每个用户行为的多维度创造那么多的“频道”或“版　

面”。　

规则和功能的设计其实都指向准确高效的用户价　

值，选择哪些维度的用户行为，就是媒介对自己的　

定位。平台中的信息，既可以是网站提供，也可以是　

用户自发提供——信息是什么已经不重要了，因为　

网站提供的服务本身就可以精确地掌握用户行为，　

问题解决的契机出现在ＩＴ时代，互联网技术　

的发展使收集受众行为、根据用户行为精准投放都　

＿ｌ圈

…　．

蠢　能誊　会让电视、报纸的媒介具备与网络同样的评价可　

２　

９　

一　

成为现实，竞价排名、分众模式都诞生在这个时代　

中。　

新的媒介价值评价体系的实质是从内容评价　

＋效果检验的模式转变为直接监测用户——给每　

个用户建立一个行为库，用户的进入、停留、好恶、　

离开等等一切行为的总和，成为这位用户的价值，　

而某个媒介平台上所有用户价值的总和，就是这个　

媒介的媒介价值。广告主可以购买他所需要的那一　

部分价　。

我们有理由相信，

　

，　

在不远的将来，

．．

互动技术也　

　．

。　

这套评价体系的优越性其实并不难理解，真正　

值得讨论的其实是在新的评价体系下，媒介应该如　

何生产用户价值的问题，依靠内容换取注意力的方　

式在这套体系下显然会水土不服。有限的内容产品　

相对于无限的“大众用户需求”来讲，同一个内容会　

体现出不同的用户价值，以用户为中心的评价体系　

显然会将利益导人到靠近用户的一端，比如搜索引　

擎。　

因而，媒介必须找到一个方式，从用户行为而　

非内容的角度对市场进行细分。也就是说，有必要　

跳出通过内容换取注意力的方式，而直接把用户的　

某种行为方向作为市场细分的切人点，从而创造媒　

介价值。这其中的关键在于两点，其一是打开用户　

互动和反馈渠道，使收集用户行为成为可能；二是　

建设一种规则，去抓住用户行为的某一个维度，将　

其打造成媒介的核心价值，这种价值已不是单纯信　

息的价值，而是“媒介即讯息”造就的价值。　

对于第一点，我们可以以广播节目《飞鱼秀》为　

例，以双向互动的节目方式传递内容，就可以方便　

地获得所有用户的行为特征，如果新的收听效果监　

测和广告投放技术能够建立起来，也许以后每位听　

众听到的广告都会不一样。　

对于第二点，ＳＮＳ网站几乎都是以某种规则设　

计抓住用户某一个维度的行为（如图），身份、关系、　

这正是广告主最希望购买的产品。　

社会软件的蜂巢模型②　

分享型社区社交型社区　微博客　

黪　

当然，通过内容垂直细分来提高用户识别度，　

也仍然是一个有效的策略，但相对于用户行为的精　

确统计而言，已经只是一个商务策略的问题了。　

回到收视率或者媒介价值评价体系的问题，我　

们可以大胆地设想一下收视率２．０的模型：在数字　

电视技术解决了用户行为施展和用户行为收集的　

问题以后，电视机构不再通过给内容打上标签来描　

述受众的质然后用收视率或点击率计算受众的量，　

而是直接向广告主销售用户，我们可以用图表来畅　

想这种模式：（附表）　

这种模式其实就是ｗｅｂ２．０乃至ｗｅｂ３．０模式　

的核心，在这样的模式下，媒介的核心价值从间接　

用户价值的获取转变成了直接用户价值开发。到那　

时候，广告主可能不再为内容埋单，而是直接购买　

用户，甚至以销售分成的模式与媒介分享利益；对　

于媒介来讲，极有可能产生一次分工，即内容生产　

的职能独立出来，他们不再直接面向广告主，而是　

通过向媒介运营者出售的方式获得利益。　

业界论坛　

平衡速度与深度的　“钻石模型’’　

——

移动互联网时代的新闻生产策略　

口白红义张志安　

当下正处在一个“移动互联网”的时代，不远的　

为主的阶段。记者能够随时随地用手机发布消息，　

将来，通过移动装置接入互联网的用户很有可能超　经过大量追随者的转发、信息交互者的参与，一条　

过通过桌面个人电脑接人互联网的用户。此前的桌　新闻可以在极短的时间内传播给广大受众，经过众　

面互联网时代已催生了门户、搜索引擎、即时通讯　多追随者的转发、更新、补充，事件的真相、意义、影　

等多种新型媒体形态，网络移动化则让互联网应用　响等更深层次的内容得到阐发。　

开始全面实时化，“它代表着五大趋势的融合　

可以预见的是，媒体的生产平台将全面转向互　

（３Ｇ＋社交＋视频＋网络电话＋日新月异的移动　

联网。新闻编辑部必须以此为中心，生产出可供各　

装置）”。①　

种媒介形态使用的新闻产品。传播渠道与信息载体　

在传统媒体环境下，尽管记者们努力缩短事件　

的变化，使得新闻编辑部的组织结构、角色及功能　

发生与新闻报道之间的时滞，但受限于客观条件，　必须进行改造以适应新技术条件的变化。媒介生产　

记者处理的新闻永远都是已经完成式的。试想一　

环境的巨大的变化对新闻报道的速度和深度相应　

下，一起突发事件发生时，５分钟内记者到达现场　

有了更高的要求，这就要求旧有的新闻生产流程和　

报道的可能性有多大？如果在过去，这或许是一个　

报道机制进行相应的变革以便适应这种变化。　

无法想象的任务。而在移动互联网时代，这种想象　

自２００５年以来，欧美报业开始启动以融合报　

就有可能变成现实。　道为目标的编辑部变革，其思路可以归纳为整合和　

在新技术的影响下，传统媒体的生产变革和行　

改造两种路径。②　

业转型已迫在眉睫，最现实也最容易突破的模式是　整合，是按照媒介融合的要求对原有资源进行　

“内容供应商”——媒体选择成为内容供应商，向各　

重新组织，消除传统业务和新业务之间的分割，实　

种媒介形态的受众提供优质的、富有市场竞争力的　

现资源共享。　

内容。在移动互联网时代，新闻正在走向实时报道　改造，对原有纸媒的工作方式进行革新，使之　

用户行为　用户价值　媒介价值　广告代表商　广告主　

在数字化技术又一次掀起波澜——电子书、　

关注　

停留观看的时间和　对某类内容的　１

．

根据内容标签　

手机电视、互动电视进入革命性发展的今天，电视　

是否推荐的行为　标签的关注度　与广告诉求的匹　

乃至平面媒体的这一步升级并不是特别遥远的　

对某种标签的内容、　哪些用户哪　配程度投放，根据　

一　蟊＝荬澡　０．①　

、

分享　对其他用户甚至对　些内容具备二　用户忠诚度计费　

事。在这个关键时期，跳出传统收视率思维，以新　

广告本身是否愿意　代传播能力　２．根据用户描述　

的媒介价值评价体系进行提前规划，应该是下一　

二次传播　用户行为　和用户标签，购买　

代媒体运营者赢在起点的关键。　

用户在何种情　采集系　分行业代理　某一类用户　

注释：　

转移　何种内容或用户能　况下愿意离开　统－＋用户　或分行为代　３．直接购买某中　

触发注意力转移　内容，实现直　价值的总　理　用户行为，比如购　

①张鹏：《用户价值与商业价值》，《商业价值》杂志　

接消费行为　和　买点击行为进行　

２０１０年４月号　

用户本身也是　销售收人分成，或　

②模型来自Ｉｎｄｉｇｏ的数字镜像博客，ｈｔｔｐ：／／ｉｎｄｉｇｏｓ　．

关系　信息，通过用　购买用户分享行　

ｃｎ／ａｒｃｈｉｖｅｓ／４０４　

和群　在媒介中更多的与　户圈子确定用　为个性化计算每　

维　谁在一起，跟谁沟通　户识别度

（作者：上海聚力传媒技术有限公司（ＰＰ１１Ｖ网　

、

二　个用户的广告支　

次传播潜力　出　

络电视）运营副总监）　

・－…－

更多行为可以进一步研究、开发　

责任编辑：胡振