2024年4月30日发(作者：)

MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理

大学生的微信表情包付费意愿及

付费行为研究

郭港生，吴丁娟

摘 要 表情包是一种流行文化，深受青年人的喜爱。2019年初，微信推出了付费才可获取使用权限的微信表

情包，文章通过调查研究在校大学生对微信表情包的付费意愿及付费行为，来探索该盈利模式的可行性，审视

付费微信表情包发展过程中的问题。数据分析结果表明，大学生对微信表情包的付费意愿不强，影响其付费意

愿的主要因素有付费认知、付费态度和表情包收藏数量；大学生中有过付费行为的占20.3%，付费行为主要受大

学生的当前感情状况、付费认知和付费意愿的影响。

关键词 微信表情包；付费意愿；大学生

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）14-0045-04

DOI:10.16604/2096-0360.2020.14.017

表情包是一种使用视觉图像来传递情感情绪的

交流方式，流行于互联网，是社交软件出现之后形

成的一种新型文化现象。它跨越了地域、文化等条

条框框的限制，在网络上得以迅速流行，其所蕴含

的信息与内涵是言语所不能及的

[1]

。新媒体技术的

发展为青年亚文化的发展培育了沃土，弹幕、恶搞

视频、表情包等青年亚文化接连涌现，为青年在互

联网中的文化传播和文化互动提供了更多可能

[2]

。

随着新媒体的飞速发展，表情包在新媒体中的地

位越来越重要

[3]

。《2019年微信数据报告》显示，

2019年微信的月活跃账户数超过11.5亿，比去年

同期增长6%。微信已成为最火热的聊天工具

[4]

。表

情包虽然深受青年人的喜爱，可其在商业化变现时，

却面临了诸多挑战。为了进一步保障表情包创作者

的权益，让他们免遭因无偿使用成风而被迫放弃收

费服务，微信表情商城自2019年初以来，正式推

出需付费才可获取使用权限的表情包。这一采取直

接付费盈利模式是否能够成为未来微信表情包行业

的发展趋势，人们对于付费微信表情包的购买意愿

又是如何的呢，有待进一步探讨与研究。

在校大学生作为青睐使用微信表情包的核心

人群，其在使用微信表情包过程中呈现出的态度与

认识对微信表情包付费进程的良性发展具有参考价

值。本文通过调查大学生对微信表情包的付费意愿

及付费行为现状，探究其影响因素，从而审视付费

微信表情包在发展中呈现出的问题。针对发现的有

关问题，给出可行性的参考性建议，希望有助于表

情包行业的发展，并为表情包创作者或公司提供营

销数据参考。

1 研究对象及方法

本文主要采用问卷调查的方式进行，半结构化

访谈辅助研究，研究对象为广州市高校大学生，将

研究问题制成调查问卷，通过问卷调查了解大学生

使用微信表情包的行为、对付费微信表情包的付费

意愿及付费行为，进而探究影响其付费意愿及行为

的主要因素。

问卷的收集是通过线上问卷星进行，将拟定好

的调查问卷录入问卷星，并遵循随机性原则发放收

集数据。本次一共发放问卷228份，回收有效问卷

212份，有效问卷回收率为93%。另外，按照预想

拟定好的访谈提纲进行半结构化访谈，对6名不同

专业背景不同年级的大学生进行一对一开放性的问

答，通过整理总结出访谈中的关键性结论。

2 调查结果与数据分析

2.1 样本分布情况

在本次调查回收的有效数据中，男女占比接近

4∶6，女大学生数量要较多于男大学生；在大学生

中当前感情状况正在恋爱中的占35.6%，而未在恋

爱中的占64.4%；户籍为农村的为48.1%，城镇为

51.9%。其他分类具体情况如表1所示。

作者简介：郭港生，广州医科大学，本科在读，研究方向为新媒体与网络舆情。

通讯作者：吴丁娟，广州医科大学，讲师，硕士生导师，研究方向为医疗决策、隐私保护。

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2020年第14期 NEW MEDIA RESEARCH

表1 调查样本分布

变量

性别

男

女

大一

大二

年级大三

大四及大五

研究生

经管类

医学类

理工类

法学类

专业文史类

艺术类

教育类

农学类

其他

当下感情状

况

户籍

未在恋爱中

正在恋爱中

农村

城市

800元以下

801～1 200元

月可支配生

活费

1 201～1 500元

1 501～2 000元

2 000元以上

频次（N）百分比（%）

83

129

23

33

50

79

27

64

70

28

16

9

5

8

11

1

137

75

102

110

16

52

57

51

36

39.2

60.8

10.8

15.6

23.6

37.3

12.7

30.2

33.0

13.2

7.5

4.2

2.4

3.8

5.2

0.5

64.6

35.4

48.1

51.9

7.5

24.5

26.9

24.1

17.0

付费态度

表情包收

藏数量

当前感情

状况

付费意愿

X3

X4

X5

Y

0～5（数值型变量）

未满300上限=1，已满300上限=2

未在恋爱中=1，正在恋爱中=2

非常不同意=1，不同意=2，

一般=3，同意=4，非常同意=5

生人群中收藏表情包数量满300个上限占50.4%，

收藏表情包未满300个的占49.6%。大学生更加偏

爱“有趣类型”和“可爱类型”主题的微信表情包。

付费意愿五级量表题的均值得分仅为3.17，略高

于3，这说明大学生对付费微信表情包的付费意愿

不强。

2.3 付费意愿的影响因素分析

采用多元回归模型分析方法，令付费意愿为因

变量，喜爱程度、付费认知、付费态度、当前感情

状况、表情包收藏数量为自变量，赋值见表2。利

用进入法纳入变量，输出最终结果，整理相关数据

得到多元线性回归系数表3。模型R

2

值为0.311，

说明自变量可以解释付费意愿的31.1%变化原因。

F检验时得到F=18.628，P<0.05。VIF值全部小于5，

因此不存在显著共线性，DW值在数字2附近，即

误差不存在自相关性。数据显示，付费态度、付费

认知与收藏表情包数量情况对大学生的表情包购买

意愿有正向影响。可以看到，表情包收藏数量满上

限的大学生更愿意为表情包付费。

表2 变量赋值说明

因素

喜爱程度

付费认知

变量名

X1

X2

赋值说明

0～5（数值型变量）

0～5（数值型变量）

2.2 使用微信表情包基本情况

调查显示，大学生人群非常喜爱使用微信表情

包，并对付费微信表情包持积极赞同的态度。大学

非标准化系数

B

0.137

0.049

0.145

0.596

-0.077

0.328

标准误

0.356

0.070

0.041

0.085

0.127

0.126

2.4 付费行为的影响因素分析

根据数据，在校大学生仅有20.3%有过购买

付费微信表情包的经历，79.7%未购买过。卡方

标准化系数

Beta

表3 付费意愿的影响因素分析

影响因素

（常量）

喜爱程度

付费认知

付费态度

当前感情状况

表情包收藏数量

t

0.385

0.045

0.207

0.448

-0.036

0.162

0.701

3.485

6.977

-0.604

2.611

p

0.701

0.484

0.001

0.000

0.546

0.010

VIF

-

1.245

1.051

1.231

1.077

1.157

DW

值：

1.942；* p<0.05 ** p<0.01

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MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理

检验得到，大学生收藏表情包数量不同时，其付

费行为存在显著性差异（χ

2

=54.316，P<0.01），

不同感情状况大学生在付费行为上存在显著性差

异（χ

2

=54.316，P<0.01），不同月生活费水平的大

学生在付费行为上存在显著性差异（χ

2

=16.458，

P=0.002<0.01）。

将是否有过付费行为作为因变量，令喜爱程

度、付费认知、付费态度、月生活费水平、当前

感情状况作为自变量。非数值类型的变量设置如

表4。二元logistics回归模型采用进入法纳入变

量，得到付费行为的二元logistics回归分析摘要

表5。根据二元logistics回归模型可以得出，影

响大学生对微信表情包付费行为的因素有大学生对

付费微信表情包的认知、态度和其个人当前感情状

况（P<0.05），而大学生对表情包的喜爱程度、付

费态度和月生活费水平其付费行为的影响不显著

（P>0.05），具体解释为非单身的大学生相比较于单

身大学生而言，购买付费微信表情包的概率更大；

具有对付费微信表情包更高水平认知的大学生，购

买付费微信表情包的概率更大；拥有更高付费意愿

的大学生，购买付费微信表情包的概率更大。

表4 变量赋值说明

因素

喜爱程度

付费认知

付费态度

付费意愿

月生活费水平

当前感情状况

付费行为

赋值说明

0～5（数值型变量）

0～5（数值型变量）

0～5（数值型变量）

0～5（数值型变量）

800元以下=1，801～1 200元=2，

1 201～1 500元=3，

1 501～2 000元=4，2 000元以上=5

未在恋爱中=1，正在恋爱中=2

是=1，无=2

3 结论与建议

研究发现，大学生对付费微信表情包持支持赞

成态度，但付费意愿不强，影响大学生付费意愿的

主要因素为付费认知、付费态度和表情包收藏数量。

有过付费行为的大学生占比不高，付费行为受到当

前感情状况、付费认知和付费意愿的影响。为了推

动表情包行业的发展，本文提出了以下建议。

进一步提高大学生对版权保护的意识。媒体以

及知识产权部门能够更多地宣传强调知识产权保护

的重要性。尤其是应当循序渐进的，将表情包作为

著作权可以保护的对象之一向大学生乃至大众进行

宣传。毕竟这是一个潮流热点话题，社会大众和诸

多媒体、平台也可以通过舆论监督对版权保护形成

一种道德约束机制

[5]

。

表情包创作者应当重视营销活动。微信表情包

创作者不应当只把重心放在作品创作上，而应当创

作和营销相互兼顾，重视营销活动在付费微信表情

包市场发展中起到的作用。首先，表情包创作团队

应当做好付费新产品的发布准备，在微博、微信公

众号等社交媒体上做好产品的发布预告，并积极建

立对应的粉丝群，与粉丝产生互动；其次，在付费

微信表情包产品进入市场后，可以为产品讲故事，

营造卖点，运用微信表情包良好的宣传载体作用，

时刻与热点话题之间保持联动；然后，在付费微信

表情包推入市场之后，及时做好用户体验反馈调研，

能够为下一次创作做参考；最后，创作者仍然应当

注重产品设计，表情包本质上属于一种流行文化

[6]

，

迎合流行趋势，围绕用户的需求而设计产品。

单一的付费模式难以支持表情包创作与维护的

开支，表情包创作者或团队应当积极探索盈利模式

多样化，表情包不应当只被视为一款人们沟通交流

表5 表情包付费行为的影响因素分析

影响因素

当下感情状况

月生活费水平

（800元以下为对照组）

801～1 200元

1 201～1 500元

1 501～2 000元

2 000元以上

喜爱程度

付费认知

付费态度

付费意愿

常量

B

0.998

SE

0.464

Waldχ

2

4.631

3.995

0.781

0.878

1.035

0.136

0.198

-0.928

0.804

-1.355

3.481

1.044

0.693

0.651

0.588

0.279

0.215

0.474

0.393

1.484

0.560

1.603

2.528

0.053

0.503

18.547

2.880

11.905

5.499

P

0.031

0.407

0.454

0.205

0.112

0.817

0.478

0.000

0.090

0.001

0.019

2.184

2.406

2.814

1.146

1.219

0.395

2.235

0.258

32.480

0.282

0.618

0.786

0.362

0.705

0.259

0.883

0.119

16.885

9.362

10.075

3.628

2.108

0.603

5.660

0.557

Exp（B）

2.714

95% CI下限

1.093

95% CI上限

6.736

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的语言工具，应当努力让表情包IP化，让该一需

付费的微信表情包形成自己的周边、动画片及关联

产品，真正地走进大众的视野与生活。此种模式是

将表情包授权给厂商，合作生产衍生品的模式。此

模式下表情包内容生产不再单一化，而是能产生

更多的联动效应

[7]

。这有利于延长表情包产业链

并通过开发一系列漫画、动画、周边等来获得更多

收益

[8]

。

微信可以助力优质表情包付费的进程。微信作

为表情包的重要的使用场景，它应当意识到平台与

表情包创作者或表情包创作公司之间的互利共赢关

系，微信可以利用自身技术优势，对优质付费微信

表情包在表情商城中优先推荐，这能够使得更多的

优质付费微信表情包能够出现在大众的视野，进而

增加其购买付费微信表情包的可能。最后，半结构

化访谈结果显示，大学生群体普遍表示希望微信能

够推出可在朋友圈进行微信表情包评论的功能。与

免费微信表情包不同，付费微信包是经过微信表情

平台严格的审核与筛选的，可以在可控范围内遏制

住违规违法行为，营造良好的网络社交环境。微信

可以推出付费微信表情包可评论朋友圈功能，加快

（上接第16页）

付费微信表情包在微信好友之间、社交圈的传播与

曝光，从而推进付费微信表情包的发展进程。

参考文献

[1]李一蕾.青年亚文化视域下表情包的呈现与审视研究[D].

郑州：郑州大学，2019.

[2]马璐.探讨微信表情包的商业价值[J].新闻研究导刊，

2017，8（18）：66-67.

[3]龚建星.新媒体表情包的生成语境：被误解或被救赎

——

兼与蒋建国、李颖先生商榷[J].探索与争鸣，2017

（5）：91-95.

[4]鞠明君.微信：社会化媒体营销的革命[M].北京：清华大

学出版，2013：15-17.

[5]伏梦迪.表情包的版权属性及保护策略初探[J].法制与社

会，2017（29）：222-223.

[6]栾轶玫.表情包是个神马包[J].视听界，2016（5）：

126.

[7]铁金玲.表情包的IP化开发策略[J].电视指南，2018

（6）：209.

[8]张书乐.表情包的侵权与赚钱[J].法人，2017，（7）：

72-73，96.

国知网也以新型出版模式优先发表，通过这样多平

台结合的方式可使传播范围更广，更有助于充分发

挥学术期刊传播科学知识和专业信息的媒介作用。

刊上发表的文章需经过同行评审，因此，其内容具

有专业性、权威性。传播科学知识、展示研究成果

是学术期刊肩负的重要使命，传统学术期刊的出版

时滞长，受众面窄，在紧急情况下只有充分融合新

媒体才能将其专业、权威的信息及时传播给公众。

“双微”有助于弥补传统出版模式的不足，出现紧

急情况时，在保证文章学术与出版质量的前提下，

采用“双微”应急发布形式，可在速度及范围上优

化传统学术期刊的传播能力。

参考文献

[1]陶青.全媒体时代下传统纸媒如何走好深度融合创新之路

[J].新闻研究导刊，2020，11（1）：139-142.

图1 传统学术期刊“双微”应急发布形式

[2]苍立新.叠加效应是媒体融合的本质要求[J].传媒观察，

2013（1）：53-54.

[3]宋瑞丽，张一鸣，徐天晟.微媒体研究现状综述[J].科技

传播，2016，8（16）：95-96.

[4]孙艺.微信及微博用户差异化的印象管理行为探析[J].新

媒体研究，2019，5（5）：81-82，95.

[5]张晟.把好地质科技期刊语言关：以“石油与天然气地

质”相关论文的英文摘要为例[J].河北地质大学学报，

2020，43（2）：41-46.

[6]Gentzkow M. Valuing new goods in a model with

complementarities： online newspapers[J].Am Econ

Rev，2007，97（3）：713-744.

4 结语

早于2007年，Gentzkow就探讨了纸质媒体与

网络媒体的关系，认为网络媒体会减少人们对纸质

媒体的需求量，如今，这个观点已得到了充分的验

证，而且各种新媒体的出现更使信息的传播方式发

生了翻天覆地的变化

[6]

。在新媒体时代，传统学术

期刊既面临着挑战也迎来了机遇，既应紧跟时代的

步伐，更应积极探索适合自身特点的多媒体融合发

展道路。学术期刊通常涉及特定的学科，在学术期

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