2024年4月25日发(作者：)

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品牌危机的成因及对策分析

作者：刘金文

来源：《经营管理者·下旬刊》2016年第11期

摘 要：品牌是市场竞争中的商业工具，品牌危机往往会对品牌和企业造成巨大的伤害，

因此，企业应该对品牌危机有一个全面的防御系统，当品牌危机发生时，针于危机的原因，提

出解决企业品牌危机的措施。

关键词：品牌危机 成因 预防 对策

品牌危机是指由于外部环境的变化，企业或企业品牌运营管理过程中的不正常运行造成的

失误，使公司的品牌企业，处于不利的状态。品牌危机一旦发现，就会在很短的时间影响企业

的品牌价值，从而大大降低了企业的财务状况，甚至使企业可能面临生存危机。

一、品牌危机的特征

企业的品牌危机同其他形态的危机一样，是危机的一种具体形式，并在非正常状态下的操

作过程中，一个企业的品牌危机，有其自身的特点。品牌危机一般具有如下的特点：

1.突发性。突发性品牌危机是指品牌危机具有突发性，危机发生的时间，地点，方式和程

度是很难预测的，很难准确把握。虽然有时候可以在品牌危机发生之前预见其发生的可能性，

但往往不能确定它是否会发生，不能确定具体的时间，地点，强度和规模等。

2.破坏性。品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场份额急剧下降；企业面临着

巨大的法律纠纷，索赔；企业形象和减少损害品牌价值，甚至带来的损失和对企业形象的正常

业务活动破坏的许多方面，在危难情况下使企业陷入困难窘迫的境地。

3.低可见性。企业品牌价值受一系列复杂因素的作用，且影响因素相互交叉相互影响。在

品牌管理的过程中，任一环节都有可能由于一些偶然因素引起的不平衡，崩溃，从而形成危

机。

4.公共舆论关注性。品牌危机一旦爆发，将受到媒体、公众和有关组织和个人的关注，迅

速成为社会舆论关注的焦点，也成为新闻媒体的重点内容，危机信息传播的发展甚至比危机本

身更快，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡。

5.机遇性。品牌危机还在某种程度上具有积极的一面。虽然很难完全避免品牌危机，但危

机也孕育着机会。

二、品牌危机的成因

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在复杂的市场环境中，市场中的许多因素都和品牌生存发生着互动作用，其中的很多因素

都有可能引发品牌危机。无论是品牌环境出现问题还是品牌系统出现问题，都有可能发生复杂

多变的品牌危机。

1.品牌危机的内部成因。

1.1企业的管理制度。在企业内部的管理系统上，成功的企业内部管理制度有一个系统

的，科学的，严格的，统一的体制。在企业内部管理中出现问题，就会影响到企业的其他方

面。目前，许多企业还停留在传统的企业管理模式，企业制度更新滞后，企业的运行机制和体

系受到阻碍，导致发展与管理严重脱节和错位。因此，就会产生导致品牌危机的潜在因素。

1.2企业的产品质量。品牌是产品的灵魂，质量是产品的生命。质量危机是企业产品质量

的忽视，欺诈，严重损害了消费者的利益，甚至威胁到消费者生命而给品牌所导致的危机。只

有企业保证产品质量，以满足消费者的需求，以确保客户的忠诚度及品牌意识，否则，没有长

期的发展和客户对品牌的忠诚度，而现在一些企业就是质量意识差，没有质量方针、质量目

标、不做质量监控和改进，更没有健全的质量管理体系。所以产品质量是品牌危机的主要原

因。

1.3企业的决策。最严重的错误在一个错误的企业决策层，它具有很强的社会权力权威，

经常是有关整个组织生存和发展的全球性问题，因影响范围大、程度深，纠正时往往要伤经动

骨。不恰当的投资。新产品的发展，品牌的定位错误，无视市场的变化，盲目扩大规模的决定

都是错误的决策。例如1985年可口可乐创始人Wood刚刚去世，新的领导层将新配方可口可

乐的推出，结果是消费者的强烈反对，老对手百事可乐对可口可乐的趁火打劫，可口可乐遭受

到极大的危机，品牌险些被挤出市场。

2.品牌危机的外部成因。

2.1政治法律环境的变化。国家政策方针的变化，法律法令的改变，也会给企业带来危

机。例如：中美史克明的PPA事件。中美史克天津制药有限公司，是中外合资的现代化制药

公司，其支柱品牌是治疗感冒的“康泰克”感冒胶囊，在中国市场上销售11年，享有很高的声

誉。后来，美国的一项研究，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的风险，美国食品与药品

监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商立即停止销售含PPA的产品。中国也立即

以头条文件的形式通知各大媒体，暂停使用和销售含有PPA成分的药品制剂。通告一出，泰

康克药品成分里因也含有PPA，这个在消费者心目中优秀品牌，也陷入了危机之中。

2.2文化及市场环境的影响。企业也受社会因素的影响，如一个国家或地区的居民的宗教

信仰，风俗习惯，教育水平，文化水平和审美价值观。中日关系紧张时期，中国强烈反对日本

的社会氛围，日本品牌都遇到了前所未有的危机。在这种环境下，不管如何努力品牌都不能得

到消费者的认可。如果品牌本身没有能力来支撑，渡过危机得以重生，品牌很快就会消亡。

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三、品牌危机的对策

预防在品牌危机的整个管理过程中占有重要地位，是品牌危机的第一道防线，所以品牌危

机的预防是整个管理过程的第一要务。当品牌危机爆发后，企业就应当作出正确的公关对策，

用以挽回企业的形象保持企业的品牌竞争力。

1.品牌危机的预防。品牌危机虽然无法预见在何时何地发生，但可预见其迟早可能发生。

有汽车应该想到会有交通事故，有水就认为会淹死人，农业要想祸害，和各种可能损害企业的

不利因素的业务。预见到了危机的关键在于其品牌价值，以防止，避免品牌危机，化解危机的

品牌做了必要的准备。没有预见，就无法预警。要确保品牌不丢，就要有风险意识。正如古人

所说：“思其所以危，则安矣；思其所以乱，则治矣；思其所以亡，则存矣。”

第一，主动承担企业社会责任，企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员

工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法

权益、节约资源等。在实现企业利润最大化的过程中，取得企业品牌、美誉度、社会形象等的

最大化，避免品牌危机的发生。第二，建立更高的专业素质和领导职务的人员组成的管理团

队，对品牌危机处理方案，设计和验证，清洗品牌的品牌危机，危机发生的危险情况时的危机

管理，及时遏制危机，减少整个企业的危险。第三，创建一个高度敏感的，准确和实时的信息

监控系统，对相关信息的收集和分析，研究和处理，查漏补缺，各种品牌危机形势预报摆脱品

牌危机的迹象，早期发现和捕捉，品牌应对潜在危机的措施，尽可能确保品牌危机不会发生。

第四，创建品牌的自我诊断系统，从不同的方面，不同的角度考察，分析和评价，寻找出薄弱

环节，选择必要的改正措施，从根本上减少甚至消除品牌危机诱因的产生。第五，发展品牌危

机管理人员的教育和培训，提高全体员工的意识和技能，管理品牌危机，品牌危机发生时，员

工具有很强的心理能力和应变能力。

2.品牌危机的公关策略。品牌危机来临之时，我们要对危机的影响企业品牌管理的受害者

和公众等三个利益协调的前提下，制造公众舆论和恢复企业形象。可以说，品牌危机管理的危

险和危机公关的成功公关有很大一部分原因。危机发生后，企业的主要任务是通过媒体的媒

介，解释企业对危机的态度和原则，表达企业的危机，是迫在眉睫的事情。危机公关的沟通，

按照“以人为本”的经营原则，公开承认自己的错误，接受公众的批评和拯救企业的积极措施，

或与公众沟通，受害者和社会，为了解决彼此之间的误会，为企业和公众之间的信任建立。

2.1品牌危机公关传播的主角：按照危机的影响程度和范围，选择相对应的管理层出面。

危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般来说，选择和影响相对应的

管理层出面比较合适，并且往往职位越高影响越明显。企业应该在日常的工作中对不同层面的

危机预防有一个明确的方案，这样危机将会有针对性。建立常设机构，在应对危机的危机管理

团队是非常重要的制备方法，它由以下成员组成：领导和公关人员，生产、质量管理人员、销

售人员、消费者热线接待人员等。危机管理机构的独立性具有足够的发言权，同时，确保畅通

的联系，使公关信息在企业内部传达顺利，并根据实际情况和工作经验指定一名管理员为公关

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危机公关发言人。但如果危机趋于恶化，影响范围比较大，就需要由企业高层出面。例如

1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司派出了以行政总裁华

莱士为首的公关团队来应付危机局面。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众

对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在品牌危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变

事态发展方向。

2.2品牌危机公关传播的时机：危机产生的第一时间和危机真相大白的时候。品牌危机公

关传播原则应当是快速和准确的，传播的时机有两种选择：危机产生的第一时间和危机真相大

白的时候。危机产生后，企业应很快做出决定，对于定性的确定，对危机的受害者及时安抚，

防止局势的恶化；在企业的最快时间内同时掌握危机状况和企业危机管理措施，向新闻媒体简

要的描述，阐明各自的立场和态度，争取取得媒体的支持。如康泰克被禁止后，中美史克立即

专门开通了800免费电话，向询问事件进展的人解答各种问题，取得了良好的沟通和交流效

果。与时同时，我们应注意到企业品牌危机将伴随着各种各样的怀疑和困难的过程，企业应注

意及时适应新的形势和发展，向媒体报道，也可以设置一个特殊的信息交流渠道，为新闻媒体

和公众提供便利，为真相大白作铺垫。

2.3品牌危机公关传播的渠道：尽可能选择广泛的传播渠道，重视信息传播的主渠道。其

一，尽可能选择广泛的传播渠道。信息传播在危机无非以下渠道：广播，电视，报纸，杂志，

互联网，社会传统，即大众传播和人际传播。人际沟通可能不在企业的完全控制，但在大众传

播媒体，企业可以通过公共关系活动的影响，在今天的互联网开发模式，从虚拟到现实网络新

闻的影响，无法预测和难以控制，因此，品牌危机公关应及时，在有针对性的信息传播渠道沟

通中占据主导地位，将负面影响降至最低。其二，重视信息传播的主渠道。企业在应对品牌危

机时应注意到媒体的客观报道，是许多人看到的主渠道，他们的客观报道会影响很多人的观

点。例如，发生在中国麦当劳的一些消费者危机，可以搜索所有与危机相关的信息并尽快选择

一个可靠的，有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。如举行新闻发布会和记者招待会，

向公众介绍真相和正在进行的补救措施，做好与新闻媒体的联系，及时和准确的报告，影响引

导公众舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会

舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。

2.4品牌危机公关传播的主要内容：高姿态承担责任，坦诚地自暴危机真相。其一，高姿

态承担责任。危机发生后，民众都是在等候企业的表态——是不是低姿态的承认错误、是否甘

心承担责任、是否愿意改善等，这些应当成为企业危机公关传播的焦点内容。事实上，品牌危

机公关是通过这些积极的努力赢得消费者的信任和理解。很多危机公关失败的案例，常在这个

方面出现问题。如日本航空公司的危机，日本几次报告，但事实是神秘而缺乏实质性的赔偿和

道歉用语和行动，引起中国消费者的极大愤慨，结果简单的投诉，变成无休止的诉讼危机，这

不能不说是失败的品牌危机公关。其二，坦诚地自暴危机真相。对品牌危机，不妨实话，自曝

隐私，真诚地揭示企业。品牌危机消除后，企业应该善于通过新闻媒体向社会公开承认，这是

我们的责任，就应该鼓起勇气，得到社会的认可；如果有人故意陷害，应该通过各种手段使真

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相大白，最重要的是，随时向新闻界表态事件的发展和澄清那些毫无根据的“流言蜚语”。不仅

是企业诚信得到消费者认可，更让人们关注企业的发展，建立对企业的信心，赢得了更多的声

誉。可口可乐在比利时的危机事件处理，清晰地认识到产品质量事故是由于车间隔离材料存在

的问题及现场管理不严格的结果。在坦白了过错之后，可口可乐依然畅销于欧洲。

参考文献：

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[5]吴狄亚.企业品牌危机防范[J].经营管理者，2002（02）：44.

作者简介： 刘金文，女，武汉晴川学院电子商贸学院教师，研究方向：市场营销学和管

理学理论与教学研究。