2024年4月13日发(作者：)

ATL和BTL

2011-07-27 11:43:17

ATL和BTL是企业对于营销传播（marketing communication）的分类，称为“线上”和“线下”。

经常可听到marketer在讲：刚刚发起了一个线上活动，或者，今年线上和线下费用的构成

比，等等。

可以说，“线上”和“线下”常是新人进入广告公司接触到的第一个新词汇——但奇怪，我很少

在广告书中找到这个词汇。

ATL（above-the-line），“线上”，主要指运动大众媒介影响消费者，如电视、电台、报纸、

户外、互联网等，也包括赞助、大型事件营销，公关等；BTL（Below-the-line），“线下”，

主要指与消费者发生直接接触的媒介，如传单、赠品、试用等等，大多数促销或地面推广活

动都可以划在线下中。

所以，也有这样的说法：ATL是“空中部队”，是“拉动”消费者接触品牌；而BTL是“地面部

队”，是“推动”消费者接触品牌。

企业ATL和BTL的比例根据市场情况并不一致，通常来说，消费品品牌ATL会高，大多数

是7:3或6:4，但近年来由于渠道费用和终端争夺越来越激烈，BTL有增高的趋势，有时达

到5:5甚至4：6。

ATL和BTL的分类的好处是明显的，但缺点在于如果使用过于僵化，就会使企业的营销活

动不同步，缺少整合。

补充：

ATL的业务包括：品牌规划（Brand Planning）、电视广告、报纸广告等等。

需要注意的是，线上广告，很容易与互联网广告（Interactive/Online Advertising）混同，两

者的实质是不一样的。

BTL和ATL的区别，现在已经不局限与使用媒介的区别。通常ATL担当品牌策划、整合的

营销与广告信息的制定；而BTL更多的利用各种新媒体与消费者进行深入的、一对一的沟

通。

从业务操作来说，一些广告代理商会区分出ATL和BTL的部门，例如：

* 奥美（Ogilvy & Mather）的奥美广告（ATL）和奥美行动营销（Ogilvy Activation）奥

美客户关系行销（OgilvyOne）

* 李岱艾（TBWA）的TBWA（ATL）和TEQUILA（BTL） 教你

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标签： 杂谈

1. 问：WORD 里边怎样设置每页不同的页眉？如何使不同的章节显示的页眉不同？

答：分节，每节可以设置不同的页眉。文件――页面设置――版式――页眉和页脚――首页

不同。

2. 问：请问word 中怎样让每一章用不同的页眉？怎么我现在只能用一个页眉，一改就全

部改了？

答：在插入分隔符里，选插入分节符，可以选连续的那个，然后下一页改页眉前，按一下“同

前”钮，再做的改动就不影响前面的了。简言之，分节符使得它们独立了。这个工具栏上的

“同前”按钮就显示在工具栏上，不过是图标的形式，把光标移到上面就显示出”同前“两

个字来。

3. 问：如何合并两个WORD 文档，不同的页眉需要先写两个文件，然后合并，如何做？

答：页眉设置中，选择奇偶页不同与前不同等选项。

4. 问：WORD 编辑页眉设置，如何实现奇偶页不同 比如：单页浙江大学学位论文，这一个

容易设；双页：（每章标题），这一个有什么技巧啊？

答：插入节分隔符，与前节设置相同去掉，再设置奇偶页不同。

5. 问：怎样使WORD 文档只有第一页没有页眉，页脚？

答：页面设置－页眉和页脚，选首页不同，然后选中首页页眉中的小箭头，格式－边框和底

纹，选择无，这个只要在“视图”――“页眉页脚”，其中的页面设置里，不要整个文档，

就可以看到一个“同前”的标志，不选，前后的设置情况就不同了。

6. 问：如何从第三页起设置页眉？

答：在第二页末插入分节符，在第三页的页眉格式中去掉同前节，如果第一、二页还有页眉，