2024年1月21日发(作者：)

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摘 要

由于经济的发展和社会的进步，我国的化妆品行业正在繁荣发展，但是依然存在很大的发展空间。作为经典国货的百雀羚品牌本已逐渐沉寂，近些年却又突飞猛进、名气大增。本文首先对百雀羚品牌的主要发展历程进行了概述，然后根据市场营销相关知识展开了具体分析。运用PEST分析法、波特五力模型和SWOT分析法对百雀羚品牌的营销环境进行了分析。通过STP分析，在市场细分的基础之上明确其目标市场选择和市场定位。重点分析百雀羚品牌的营销组合策略，找出其中存在的问题，并提出相应的改进建议和完善措施。希望能推动百雀羚品牌在优化营销策略，提升品牌形象，扩大市场份额等方面的发展，同时为其他本土化妆品品牌提供有益参考。

关键字：百雀羚，品牌，营销策略

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Abstract

Due to the economic development and social progress, China's cosmetics industry is

booming, but there is still a lot of room for development. As a classic domestic product, the

brand of Baiqueling has been wane gradually, but in recent years, it has made rapid progress

and gained great fame. This paper firstly summarizes the main development course of

Baiqueling brand, and then carries out specific analysis according to the knowledge of

marketing. PEST analysis,

Michael Porter five forces model and SWOT analysis are used to

analyze the marketing environment of Baiqueling brand. The target market selection and

market positioning are defined on the basis of market segmentation through STP analysis.

This paper focuses on the analysis of the marketing combination strategy of Baiqueling brand,

finds out the existing problems, and puts forward the corresponding improvement suggestions

and measures. It is hoped to promote the development of the brand of Baiqueling in terms of

optimizing marketing strategy, enhancing brand image and expanding market share, and

provide useful reference for other domestic cosmetics brands.

Key words: Baiqueling, Brand, Marketing strategy

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目 录

前 言 .............................................................................................................................................................

1

1 绪论 ...........................................................................................................................................................

2

1.1 研究背景 .....................................................................................................................................

2

1.2 研究目的和意义 ........................................................................................................................

2

1.3 研究内容和方法 ........................................................................................................................

2

1.3.1 研究的主要内容 ...........................................................................................................

2

1.3.2 研究的主要方法 ...........................................................................................................

3

2 百雀羚概况及营销环境分析 ..............................................................................................................

4

2.1 百雀羚发展概况 ........................................................................................................................

4

2.2 百雀羚营销环境分析 ...............................................................................................................

5

2.2.1 百雀羚宏观环境分析 ..................................................................................................

5

2.2.2 百雀羚行业环境分析 ..................................................................................................

6

2.2.3 百雀羚品牌SWOT分析 ................................................................................................

7

3 百雀羚品牌STP分析 ...........................................................................................................................

8

3.1 市场细分 .....................................................................................................................................

8

3.2 目标市场选择 ............................................................................................................................

8

3.3 市场定位 .....................................................................................................................................

9

4 百雀羚品牌营销策略现状及存在的问题 ....................................................................................

10

4.1 百雀羚品牌营销策略现状 ....................................................................................................

10

4.1.1 产品策略现状 .............................................................................................................

10

4.1.2 价格策略现状 .............................................................................................................

10

4.1.3 渠道策略现状 .............................................................................................................

10

4.1.4 促销策略现状 .............................................................................................................

10

4.1.5 品牌策略现状 .............................................................................................................

11

4.2 百雀羚品牌营销策略存在的问题 ......................................................................................

11

4.2.1 产品策略问题 .............................................................................................................

11

4.2.2 价格策略问题 .............................................................................................................

11

4.2.3 渠道策略问题 .............................................................................................................

12

4.2.4 促销策略问题 .............................................................................................................

12

4.2.5 品牌策略问题 .............................................................................................................

12

5 百雀羚品牌营销策略优化建议 ......................................................................................................

13

5.1 产品策略优化 ..........................................................................................................................

13

5.1.1 严格把控产品质量 ....................................................................................................

13

5.1.2 加大产品差异性 ........................................................................................................

13

5.2 价格策略优化 ..........................................................................................................................

13

5.2.1 缩小价格差距 .............................................................................................................

13

5.2.2 新品低价策略 .............................................................................................................

13

5.3 渠道策略优化 ..........................................................................................................................

14

5.3.1 拓宽销售渠道 .............................................................................................................

14

5.3.2 整合线上线下 .............................................................................................................

14

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5.4 促销策略优化 ..........................................................................................................................

14

5.4.1 提升广告质量 .............................................................................................................

14

5.4.2 促销活动透明化 ........................................................................................................

14

5.5 品牌策略优化 ..........................................................................................................................

15

5.5.1 加强品牌传播 .............................................................................................................

15

5.5.2 提升服务质量 .............................................................................................................

15

6 百雀羚品牌营销策略保障措施 ......................................................................................................

16

6.1 加强企业文化塑造 .................................................................................................................

16

6.2 优化人员培养措施 .................................................................................................................

16

6.3 深化科技研发 ..........................................................................................................................

16

结 论 ..........................................................................................................................................................

17

致 谢 ........................................................................................................................

错误!未定义书签。

参考文献 ...................................................................................................................................................

19

本科论文

前 言

我国化妆品行业正在蓬勃发展，但是很多实力强劲的国外品牌不断地进入中国市场，使得行业竞争十分激烈，给许多我们本土化妆品品牌的生存和发展带来了极大的挑战。百雀羚品牌是经典的国产品牌，创立于一九三一年，其产品曾经几度风靡，是国内化妆品行业中屈指可数的经典国货。九十年代初，由于大量外来品牌的冲击，百雀羚品牌开始陷入了衰落期。二零零零年，百雀羚开始积极寻求品牌复兴，进行了一系列的改革创新。近些年来，百雀羚注重产品的科技研发，不断地寻求产品创新，凭着优良的产品和有效的营销组合策略，重新赢得了销量和口碑。

为了实现长足发展，百雀羚应当在品牌的营销组合策略方面继续完善和提高。品牌的营销策略对于品牌的发展有着极为关键的作用，有许多专家学者对此进行了研究，但是，化妆品行业的品牌营销策略并没有形成普遍适用的范式。因此，百雀羚品牌需要从自身的实际情况出发，仔细地研究品牌的各种营销实践，多做调研，从中认真地总结成功经验和失败教训，汲取经验，不断地完善品牌各个方面的营销策略，逐步打造和提高百雀羚品牌在化妆品行业中的核心竞争力，进而使得品牌能够实现长远的持续的发展。

本文需要通过文献研究、数据调查、亲身体验等研究方法，首先分析百雀羚品牌的宏观营销环境和行业竞争环境，找出其优势和劣势、机会和威胁，然后对百雀羚品牌进行简要的市场分析，重点在于从产品、价格、渠道、促销、品牌五个方面来分析百雀羚品牌所使用的营销策略，分别从这五个方面找出其营销策略中存在的问题，进而针对这些问题提出改进营销策略的具体建议和促进营销策略有效实施的一些措施。

本文的研究希望能够推动百雀羚品牌继续走向良性发展，使百雀羚品牌可以提升品牌形象与知名度，增加百雀羚产品的销售量，增大百雀羚品牌在化妆品行业中的市场份额，完善百雀羚品牌与消费者之间的关系，提高消费者对百雀羚品牌的忠诚度，从而增强品牌的竞争实力，使百雀羚品牌能够在国内化妆品行业的中高端市场中占据有利的市场地位。同时，本文也希望其他国内化妆品品牌能从百雀羚品牌的案例中获得一些有益的借鉴和参考，完善品牌的营销组合策略，推动本品牌健康繁荣发展。

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1 绪论

1.1 研究背景

中国改革开放已经四十多年，经过广大中华儿女的不懈奋斗，中国的国际地位已经显著提升，各行业的经济发展成效卓著，人们的生活质量也明显提高，化妆品已经成为大多数人的日常必需品。我国的化妆品行业市场巨大，正因如此，许多知名的国外化妆品品牌不断地进入中国市场，并且在我国化妆品行业的中高端市场中占领着主导地位，使得市场竞争日趋激烈。虽然我国化妆品销量不断地突破历史记录，但是，国内化妆品品牌却处于极不利的地位，大多数本土品牌处于中低端市场，消费者对品牌的认同度和忠诚度都比较低，品牌的发展面临着很大的挑战。因此，制定有效的营销组合策略，应对跨国品牌的巨大挑战，提高国内化妆品品牌的竞争力，扩大其市场份额，使本土化妆品品牌在国内市场占据生存与发展的有利地位，是非常值得我们研究的问题。国货品牌中的百雀羚品牌发展历史悠久，在外来品牌的巨大冲击下本已面临衰微的局面，后来经过一系列品牌策略的优化使品牌重新兴起，提高了品牌的知名度，取得了辉煌的成绩。

1.2 研究目的和意义

本文从百雀羚品牌出发，运用市场营销的有关知识，对其现有的营销策略进行具体研究，找出百雀羚品牌营销策略中存在的问题，为其提出品牌策略优化建议，提升品牌形象与实力，推动其品牌发展。同时，也希望能够为其他本土化妆品品牌在改进营销策略方面提供一些有益的借鉴和参考。

由于经济全球化进程的加快和互联网经济的蓬勃发展，有很多国外的化妆品品牌陆续进入中国市场，抢占了大量的市场份额，并占领着中高端市场，这给消费者带来了更多的选择但却使我们的本土化妆品品牌遭受到巨大的冲击。国内的化妆品品牌面临着外来品牌和本土品牌的双重压力，市场竞争十分激烈。科学有效的运用市场营销组合策略能够扩大销售、优化品牌形象、提升品牌知名度、提高顾客忠诚度等，对于品牌长远发展意义深远。我国本土化妆品品牌竞争力较弱，在市场中处于不利地位。若能树立先进的营销观念，制定科学的营销策略，强化品牌意识，优化品牌结构，整合品牌资源，就可以加快品牌发展，提升品牌竞争实力，从而推动企业实现长远发展。

1.3 研究内容和方法

1.3.1 研究的主要内容

（1）简单介绍研究背景、研究目的和意义、研究内容和方法。

（2）首先介绍百雀羚品牌的主要发展历程，然后对百雀羚品牌的营销环境展开具体分析。

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（3）简述百雀羚的市场细分，明确百雀羚品牌的目标消费群体，并确认其市场定位。

（4）首先从产品、价格、渠道、促销、品牌五个方面来分析百雀羚品牌现有的营销策略，然后分别从中找出存在哪些问题。

（5）针对现有营销策略中存在的问题分别从各个方面提出改进营销策略的建议。

（6）从企业文化、人才培养、技术研发等方面提出可以推动百雀羚营销策略有效实施的措施。

1.3.2 研究的主要方法

（1）文献研究法:查阅市场营销专业相关书籍和文献作为论文的理论指导，在网络上查找与研究对象有关的基本情况和文献资料。

（2）数据调查法:通过国家统计局等权威网站查找各种数据，获取相关信息，为论文写作提供参考。

（3）案例研究法:本文以百雀羚品牌为例展开具体分析，分析其营销环境、营销策略及存在问题等，并提出优化建议与保障措施。

（4）亲身体验法:本人分别从线上线下渠道购买百雀羚品牌部分产品，以消费者的角度在购买的过程中体验线上客服与线下销售员的服务质量，并经过对产品的使用和比较来体验产品质量。

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2 百雀羚概况及营销环境分析

2.1 百雀羚发展概况

百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司旗下的品牌，至今已有八十九年的发展历史，一直努力为顾客打造天然温和的护肤产品，其主要的发展历程如下：

1931年，公司引进德国配方，第一代护肤品由此上市。1940年，经典产品即百雀羚香脂，在全国地区以及东南亚的各主要地区都十分热销，受到了国内国外很多消费者的喜爱。

80年代初，护肤理念发生变化，由单纯的保护转变为全面护理和滋养肌肤。百雀羚在其产品研发上实现了新的进展，研发出了一系列可以营养皮肤的新产品，产品上市后畅销无比。

90年代初，许多国外化妆品品牌逐渐进入中国市场，百雀羚品牌受到巨大冲击，其市场占有率明显下降，各细分市场的产品都受到了很大的打击，销量不断地下滑，在消费者心中沦为低档或过时产品，品牌的人气受到了相当大的损失，面临着衰微的局面。

2000年，百雀羚开启了品牌转型之路，学习先进的管理模式，重构了组织结构，加强科技研发与合作，产品和技术不断升级。2013年，百雀羚的产品被作为“国礼”相赠这一事件，引起了很多人的注意，销售额短时间内取得了很大突破。2014年以来，百雀羚通过一系列的营销组合策略实现了高速发展，如图2.1所示，2015-2017年百雀羚的销售额明显持续增长。

销售额亿元

2215年2016年2017年

图2.1 百雀羚2015-2017年销售额

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2.2 百雀羚营销环境分析

2.2.1 百雀羚宏观环境分析

（1）政治与法律环境

政治环境和法律环境均能够对各个行业的营销环境产生至关重要的影响，化妆品行业也不例外。目前，我国的政治环境趋于稳定，可以为化妆品行业提供稳定优良的经营环境。法律可以规范企业的营销行为，优化行业的竞争环境。国家为了维护广大消费者的合法权益，建立更加公平有序的行业竞争环境，发布了很多相关的法律法规，例如：《化妆品卫生监督条例》、《化妆品标识管理规定》、《化妆品广告管理办法》等。

（2）经济环境

国家宏观经济环境的发展状况能够对消费者收入的多少和消费能力的大小产生直接地影响，从而影响着化妆品行业的盈利能力。由国家统计局的数据可知，我国国内生产总值和居民人均可支配收入逐年增加。如图2.2所示，2015-2019年我国城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均可支配收入稳定增长，可以表明人们的生活水平正在不断提高，消费能力也会因此不断增强，能够为化妆品行业的发展带来较大的市场。

（元）

45年2016年2017年2018年2019年13432.4314617.0312363.4111421.7.8333616.2536396.0.84城镇居民人均可支配收入农村居民人均可支配收入

图2.2 2015-2019年我国城镇及农村居民人均可支配收入情况

（3）社会环境

如今，人们已经很重视对皮肤的护理，大多数人在日常生活中都会使用一些护肤的产品。成年女性是化妆品类产品的消费主力军，随着化妆的流行，女性对化妆品和护肤品的需求逐渐增多。近些年来，网络购物越来越普遍，极大地丰富了消费者购物时的选择。网上购物一方面拓宽了化妆品企业的销售渠道，节省了销售和管理费用；另一方面

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也使得国内外的各种竞争品牌数量激增，行业竞争更趋激烈。

（4）技术环境

技术能够直接地影响产品的质量，进而左右品牌竞争力的大小。我国本土的化妆品品牌与国外品牌相比，缺乏先进的科研技术，缺乏科研投入，缺乏高素质的科研人才，在技术竞争中处于极不利的地位。因此，只有重视技术研发，加大科技投入，培养科研人才，生产出更有效、更安全、更能满足消费者多样化需求的产品，才能在激烈的行业竞争中占据有利的市场地位。

2.2.2 百雀羚行业环境分析

（1）潜在进入者的威胁

化妆品行业所需要的进入资金相对比较少，而且利润率相对比较高，产品的种类丰富，技术含量要求较低，销售渠道很容易获得，因此，行业的进入壁垒较低，潜在进入者较多。许多其他行业的公司成立子公司进入化妆品行业，例如： 修正药业集团于2006年成立了修正药业集团日化有限公司，研发并生产了具有各种功效型的护肤品；广州立白集团于2006年成立了上海新高姿化妆品有限公司；杭州国光旅游用品有限公司于2017年成立了纳奇科化妆品有限公司等。

（2）替代产品的威胁

美容仪器能够利用纳米、激光、超声波等技术实现清洁、嫩肤、美白等功能，但是费用较为高昂且使用不够便捷，不适合用于日常护肤，一般无法取代护肤品。

美容药品也可以起到护肤或美容的作用，但是大多需要内服，人们无法确定其安全程度，且一般需要长期服用，价格也较高，不太可能取代护肤品。

美容院的护肤或美容一般效果比较明显，但是效果并不能持久，一般的消费者没有足够的时间或足够的金钱经常护理，所以美容院也无法替代护肤品。

（3）买方的讨价还价能力

化妆品行业竞争激烈，国外品牌和国内品牌数量众多，即便是同等价位的相似产品也很多，加上电子商务的快速发展，消费者在多种品牌之间选择和比较更为容易，为了吸引消费者的购买，大多数品牌都会在一些节日进行降价促销，因此，买方的讨价还价能力比较高。

（4）供应商的讨价还价能力

对于普通的化妆品原材料，例如：油性原料、表面活性剂、保湿剂、抗氧剂等，成本相对较低，原料供应充足且替代性较大，可供选择的供应商数量很多，所以，这些供应商的讨价还价能力比较弱。对于一些需要高端技术提取的高级原材料，技术要求高，所需成本高，导致供应商的数量很少，因此，这些供应商的讨价还价能力自然就比较强。

（5）现有企业间的竞争

中国人口数量多，市场容量巨大，许多外国品牌进入中国市场，使中国化妆品行业内的企业之间竞争压力很大。百雀羚品牌的竞争对手很多，国内品牌如自然堂、韩束、

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丸美等，国际品牌如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等，能够与之竞争的品牌众多，行业内的竞争非常激烈。

2.2.3 百雀羚品牌SWOT分析

（1）优势（Strengths）

①百雀羚拥有近九十年的发展历史，曾打造过多种经典产品，文化积淀深厚，是中国历史最悠久的护肤品牌。

②百雀羚曾在2013年被作为国礼相赠，能够让人们不自觉地产生一种信任感，这是其他品牌所不具备的。

③百雀羚一直坚持草本、温和的护肤理念，其产品安全性高，几乎适合所有肤质。

④百雀羚是中国首个也是国内化妆品类的企业中唯一的一个IFSCC（国际化妆品化学家学会联盟）的金牌会员，与许多国际大牌有着同等的地位。

（2）劣势（Weaknesses）

①品牌宣传不足，导致许多青年人并不了解这个品牌，或者认为百雀羚是针对老年人的品牌。

②百雀羚自成立以来价位一直不高，与高端市场当中的一些国际大牌竞争比较困难。

③与一些国际大牌相比科技研发的能力较弱，导致产品和品牌的核心能力较弱。

（3）机会（Opportunities）

①中国人口众多，宏观经济稳速增长，人们的消费水平不断提高，使得市场容量大且购买力强。

②随着人们消费能力的不断增强，消费结构和观念也发生变化，护肤品已成为大多数人的日常必需品。

③电子商务的快速发展拓宽了销售渠道，使人们随时随地可以从网上选购产品，缩短了销售流程，节省了销售费用。

④由于人们对国家的归属感，越来越多的人支持国货，为本土品牌带来了机遇。

（4）威胁（Threats）

①化妆品行业不仅竞争品牌众多，而且外来品牌抢占了中高端市场，行业竞争十分激烈。

②类似的具有替代作用的产品较多，如佰草集、相宜本草、自然堂等。

③高素质的科研人才和管理人才缺乏，一定程度上限制了企业的管理能力和技术研发能力。

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3 百雀羚品牌STP分析

3.1 市场细分

（1）人口细分

根据性别将消费者分为男性和女性，并根据男性和女性肤质的不同分别研发不同的产品。一般说来，女性对于化妆品及护肤品的需求会明显超过男性，因此百雀羚针对女性的产品远多于男性，并将每一件产品标明男士、女士或男女使用。百雀羚针对女性产品的具体细分主要是根据不同的肌肤问题而分，护肤品是不受年龄限制的，因为肌肤年龄与实际年龄是不同的，应根据每个人的具体肌肤问题推荐合适的产品。百雀羚分别根据功效的不同和价位的不同将产品进行了细分，消费者可根据自己的实际需求选择不同的产品。

（2）心理细分

由于经济实力和个人性格等方面的差异，每个人的消费心理固然会有所不同，例如：有些消费者是出于解决实际肌肤问题的心理，补水保湿、美白淡斑或淡化细纹等，那么他会选择具有针对自己肌肤问题的功效的产品；有些消费者是出于求实心理，那么他会选择质优价廉、性价比高的产品；有些消费者是出于求新心理，喜欢尝试新鲜事物，那么他会经常购买一些刚上市的新品；有些消费者是出于炫耀心理，那么他会购买价格较昂贵的产品等。因此，百雀羚分别根据功效的不同和价位的不同将产品进行了细分，如表3.1所示，百雀羚各种不同系列的产品其功效和价格都有所不同，因此，具有各种消费心理的消费者可以有针对性地适合自己的产品。

产品系列

草本精萃

水嫩倍现

水能量

至臻皙白

水光弹润

肌初赋活

表3.1 百雀羚部分产品信息

产品功效

补水保湿、提亮肤色

调节水油、收缩毛孔

紧致肌肤、舒缓敏感

温和亮肤、淡斑美白

深透锁水、高倍紧弹

淡化细纹、改善松弛

产品套装价格（元）

98-158

239-329

349-489

419-489

489-539

559-809

3.2 目标市场选择

百雀羚的主要目标消费群体为青年和中年女性，并逐步由中低端市场转向中高端市

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场。中青年女性通常具有稳定的收入和较为强烈的护肤美容需求，具备充分的购买动机和购买力。对于无收入或低收入的青年消费者，百雀羚推出草本系列和水嫩倍现系列，价格约为一百元至三百元。对于中高收入的青年及中年消费者，百雀羚推出了水能量、至臻、水光、肌初系列等，价格在三百元至九百元之间。

3.3 市场定位

百雀羚的品牌理念是“中国传奇，东方之美”，百雀羚的品牌标识融合了传统文化元素和现代文化元素，其品牌元素做到了既复古又时尚，能够体现出经典国货、东方之美的理念。百雀羚一直坚持草本、天然、安全、温和无刺激的产品定位，主打补水保湿的产品功效，注重草本护肤技术研发，并不断践行这一产品定位，产品质量优良。

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4 百雀羚品牌营销策略现状及存在的问题

4.1 百雀羚品牌营销策略现状

4.1.1 产品策略现状

根据补水、修复、紧致等主要功效的不同，百雀羚将各种系列的产品进行了细分，使每一系列的产品分别主打不同的功效，消费者就可以有针对性地根据自己实际的肌肤需求选择最适合自己的产品。

将水能量、肌初、至臻等各个系列的产品分别进行组合，将洁面乳、精华水、精华乳液、精华霜、眼霜、修饰乳、去角质素等产品进行各种不同的组合搭配，并使组合价格低于单买价格，大部分消费者都会选择套装，极大地促进了产品销售。

百雀羚的包装进行了改进，淡雅的绿色包装能够体现其草本理念，花纹设计既显复古又不乏时尚，瓶身晶莹剔透可以凸显出产品的高质量，整体包装效果既高贵又典雅，能够体现出东方之美的品牌理念。

4.1.2 价格策略现状

差别定价：由于各个年龄各种经济层面消费人群的差异，百雀羚既有价格较低、亲民实惠的产品，也有价格相对较高、较高档次的产品，所有的产品价格最低为几元，最高为九百元左右，因此，可以为不同层次的消费者提供不同的产品选择，从而扩大了产品消费者的范围。

尾数定价：因效果良好，尾数定价法是现在市场上被普遍使用的一种定价策略，百雀羚也不例外，大多数产品都是以9元结尾，如99元、119元、139元等，能够让消费者产生一种价格较低的心理错觉，从而促进销售。

4.1.3 渠道策略现状

线下销售渠道：百雀羚的线下销售渠道以各种超市和化妆品专卖店为主，其中，超市是百雀羚最早的也是最重要的一种销售渠道，为品牌贡献了大部分的销售额，在各大超市基本都能见到百雀羚的产品，专卖店则主要是指一些化妆品专营店，百雀羚将超市和专卖店两种渠道分开管理，可以有效避免货物处理不当等问题。

线上销售渠道：随着电子商务的迅速发展和网上购物的流行，百雀羚在2009年开始增加线上销售渠道，如淘宝、京东、唯品会、微信等网络销售平台，创造了卓越的业绩，在2019年的双十一，百雀羚连续第五年获国妆品类全网第一，在全网共取得了8.56亿元的销售额。

4.1.4 促销策略现状

广告促销：百雀羚签约过多位明星为其产品代言，例如，莫文蔚、周杰伦、迪丽热

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巴等，并制作宣传片、海报等进行广告投放。如表4.1所示，2014-2016年百雀羚广告投放费用逐年增加，提高了品牌知名度，间接实现了促销效果。

表4.1 2014-2016年百雀羚广告投入

年份

2014

2015

2016

广告投入（亿元）

3.8

6.8

10

节日促销：百雀羚在三八妇女节、六一八、双十一、双十二、年货节等节日都会针对很多产品进行促销，如降价、限量或限时买一送一、赠送赠品、赠送无门槛券或满减券等，很多消费者会抓住机会囤货，实现了直接的明显的促销效果。

4.1.5 品牌策略现状

公益活动：百雀羚参与了很多公益活动，绿色环保、助学扶贫、疾病扶助等，以捐款、捐物资、义卖等方式支持公益事业，积极履行社会责任。例如，在抗击新冠肺炎疫情期间，百雀羚关注前线医护人员的切身需求，紧急安排工厂恢复生产，向武汉及周边急需物资的医院和机构捐赠了共计2亿元的物资。

事件营销：通过各种事件获得人们的关注，引发人们的广泛讨论。例如，百雀羚的产品被作为国礼相赠这一事件，百雀羚及时进行了宣传，制造热点话题，迅速提高了品牌的知名度。再如，通过猜测谁是黄永灵引起了人们的关注和好奇，黄永灵是百雀羚的一名员工，通过揭晓其身份及励志故事，获得了许多消费者情感上的支持，并在当天取得380万元的销售额。

4.2 百雀羚品牌营销策略存在的问题

4.2.1 产品策略问题

产品差异性小：百雀羚主打草本护肤的理念，其大部分产品的主要功效是补水保湿，而补水保湿是大多数护肤产品的基础功效，与之功能类似的产品非常多，因此，许多消费者没有充分的理由主动去尝试和购买百雀羚的产品。

产品质量不统一：质量问题对于产品来说是最重要的，通过多次购买可以发现，在不同时间不同渠道购买到的同一种百雀羚的产品质量有所不同，如气味、稠度、黏度、包装等细节之处存在明显差异，这难免会使顾客产生不信任感，十分影响消费者对品牌的忠诚度。

4.2.2 价格策略问题

价格不统一。百雀羚的线上线下销售渠道及销售点众多，为了进行促销活动，同一

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件产品在不同的销售渠道或销售点的价格不太一致可以理解，但有时价格差异很大，这就难免会让消费者觉得价格比较混乱或定价比较随意，十分不利于品牌树立良好形象。

4.2.3 渠道策略问题

百雀羚的销售渠道很多，超市、连锁专营店、各网络销售平台等各个渠道进行独立经营与管理，在产品、价格等方面均存在很多差异，缺少各渠道间的经营管理与沟通，无法形成融合与协作，各自竞争的同时难免会削弱品牌的良好形象和整体利益。

4.2.4 促销策略问题

广告效果不佳：百雀羚的许多广告诉求点并不明确，例如:《时光是最好的礼物》、《韩梅梅快跑》、《俗话说的好》等广告，故事情节虽然有趣或感人，但是只在广告结尾处才能看出是百雀羚的广告，并不能体现百雀羚的产品信息和品牌特点，无法起到很好的促销效果。

促销活动名单不透明：百雀羚在六一八、双十一等节日经常会进行限量买一送一的促销活动，例如2019年双十一，百雀羚旗舰店推出水嫩倍现套装前三万份买一送一的活动，起到了明显的促销效果，许多顾客刚到零点就拍下付款却不在三万份的名单里，百雀羚事后并未公布前三万份的名单，激起了很多顾客的不满，认为这是虚假宣传和欺骗顾客。

4.2.5 品牌策略问题

品牌传播不足：许多青年消费者仍然认为百雀羚的产品是针对中老年群体的，不愿意去了解和尝试百雀羚的产品，可见，百雀羚的品牌传播不足，未能完全撕去老化的标签，极大地限制了品牌的发展。

服务质量待提升：百雀羚的各个销售渠道之间或同一销售渠道之内服务人员的素质存在显著差异，有些服务人员服务态度较好，有些服务人员则敷衍了事，不能及时有效的解决消费者的问题或不满，给消费者带来不好的消费体验，这就必然会引发消费者的不满，从而降低消费者的回购率。

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5 百雀羚品牌营销策略优化建议

5.1 产品策略优化

5.1.1 严格把控产品质量

对一种产品来说，质量的优劣是最重要的因素，一般说来，大多数消费者在选择和比较产品的时候首先关注的就是产品的质量水平。百雀羚的同一款产品在不同销售渠道或同一渠道不同时间质量存在差异，如产品的稠度、黏度、气味、封口等，细节之处往往更能体现品质，各种细节的不同会使得消费者无法充分信赖产品及品牌，因此，百雀羚应该严格把控产品质量，使得各个渠道各个时间的同一产品质量相同，品质如一必然会提升产品形象和品牌形象，从而赢得消费者的好感和信任。

5.1.2 加大产品差异性

百雀羚坚持草本护肤、天然不刺激的产品理念，产品主打补水保湿的功效，相似产品较多，如佰草集、相宜本草、自然堂等，产品差异性较小，一定程度上削弱了产品的吸引力和竞争力，因此，百雀羚应努力加大产品的差异性，可以通过技术研发将补水保湿的功效做到极致，使产品能够在众多相似产品中脱颖而出，也可以使产品在补水保湿的基础功效上增加其他切实的功效，如控油、祛痘、淡化痘印、美白等，加大产品差异性可以为消费者提供更加充分和清晰的购买理由，使产品在消费者心中占据独特地位，从而提升产品的竞争实力。

5.2 价格策略优化

5.2.1 缩小价格差距

百雀羚的销售渠道众多，不同渠道的同种产品存在价格差距较大的现象，例如：草本精萃四件套在线下超市售价为98元，在天猫旗舰店售价为158元，这容易使消费者产生百雀羚的产品价格混乱或随意定价的印象，极不利于品牌建立良好形象。因此，百雀羚应该注意缩小同一产品在不同销售渠道的价格差距，将价格差距控制在一定的范围之内，使得同一产品的价格能够保持大体上的统一。

5.2.2 新品低价策略

百雀羚的产品丰富性正在不断提高，护肤类及彩妆类新产品不断上市，随着产品的不断升级，新品的价格往往较高，使得许多消费者不敢贸然尝试，一定程度上限制了产品销售。因此，百雀羚可以采取新品低价策略，将刚上市的新品进行限时或限量低价销售，如前三天八折销售或前一千件七折销售等，线下渠道还可以推出试用装，积极鼓励消费者试用产品并告知消费者新品低价的活动，刺激消费者购买，购买后若产品使用效

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果较好，消费者便很可能会多次回购，从而提高消费者的购买率和复购率。

5.3 渠道策略优化

5.3.1 拓宽销售渠道

有销售渠道才能销售产品，虽然百雀羚的销售渠道已经很多，但依然应该继续拓宽销售渠道。关于线上销售渠道，许多品牌都可以从官方网站上购买产品，而百雀羚官网多是一些品牌介绍、品牌荣誉、产品设计理念等，无法看到全部产品信息，无法直接进行购买。许多消费者怕买到假货，与其他销售渠道相比更加信任官网。所以，百雀羚可以使品牌官网增加销售功能，为消费者提供可以充分信任的购买产品的渠道。关于线下销售渠道，可以加入更多的超市、化妆品专卖店，增加商场销售专柜以及继续开拓国外市场等。

5.3.2 整合线上线下

百雀羚的销售渠道众多，超市、连锁专营店以及各网络销售平台等，各销售渠道独立进行经营与管理，缺乏渠道间的整合与沟通，使得各个渠道的产品质量、产品价格、人员形象和服务质量等方面均存在很多差异。因此，百雀羚应注意整合线上线下各渠道，加强渠道间的交流与协作，制定明确的规则和标准并构建完善的监督体系，使各销售渠道之间能够取长补短，形成协同效应，共同为品牌的整体利益贡献力量。

5.4 促销策略优化

5.4.1 提升广告质量

百雀羚每年用于广告投放方面的费用数额较大且逐年递增，但是有些广告效果不佳，不能体现出产品特点和品牌特色。因此，百雀羚应注意提升广告质量，从消费者的需求出发，明确广告诉求点，广告代言人应该符合品牌定位，广告内容要能够突出产品特色，使消费者产生对百雀羚品牌产品的好感，从而起到良好的促销作用。

5.4.2 促销活动透明化

百雀羚每年会开展许多促销活动，尤其是线上渠道，其促销方式能够更加多样化。每次促销活动的具体规则应清晰明了，对于那些有疑问的消费者，销售人员要不厌其烦地与他讲清楚。对于限量促销的产品，应该在活动结束后尽快公布中奖者的名单，打消消费者对促销活动真实度和可信度的怀疑，促销活动的各个环节和细节都应做到透明化，以赢得消费者的信任。

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5.5 品牌策略优化

5.5.1 加强品牌传播

为了撕去老化的标签，百雀羚应继续加强品牌传播，宣传年轻化的品牌观念，改变部分消费者的固有认知。百雀羚可以通过线上线下多种方式对品牌文化和品牌理念进行传播，帮助消费者了解百雀羚的产品特色、品牌定位等，不断地优化百雀羚的品牌形象，从而赢得更多消费者的关注和支持。

5.5.2 提升服务质量

如今，消费者购买产品已经不再将产品的价格视为最重要的因素，而是更加关注品质和服务。因此，百雀羚应注意加强服务意识，提高服务标准，建立服务规范，加强对服务人员的培训与监督，重视消费者的意见和反馈，以优良的服务态度接待每一位消费者并处理好消费者的问题和不满，要努力做到设身处地的以消费者的立场上来看待问题，为每一位有问题的消费者都提供尽可能优质的服务，若消费者能够满意，其对产品的复购率和对品牌的忠诚度就会大大提高。

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6 百雀羚品牌营销策略保障措施

6.1 加强企业文化塑造

企业文化对于企业的兴衰具有不可忽视的重要影响，为了保证百雀羚品牌的各种营销策略能够有效实施，百雀羚应注重加强企业文化的塑造，在企业内部营造良好的精神风貌、价值观等，塑造信任、团结、积极向上的企业文化，充分发挥其有利作用，在充分尊重员工的个人价值、个人利益的基础上培育员工的责任感和归属感，使得每一位企业员工的个人目标都能够与企业的整体目标相吻合，激发员工内心对企业的认同感，对自己工作上的胜任感和满足感，激发员工在工作中的创造性和积极性，从而推动企业及品牌的稳定持续发展。

6.2 优化人员培养措施

企业的目标的任务需要由员工去完成，为了保证百雀羚品牌的各种营销策略能够有效实施，百雀羚应注意优化人员培养措施，提高各个岗位员工的能力和素质，加强对各层次管理人员和作业人员的培训，提高员工的专业水平和职业素养，尤其是能够与消费者接触的销售服务人员和售后服务人员，他们专业素质和服务质量的优劣会对产品的销售量产生直接显著的影响，消费者的消费体验、满意度和对品牌的忠诚度都可能会受品牌员工形象的影响。百雀羚品牌的销售渠道和销售点非常多，因此员工人数也很多，其员工素质存在较大差异，百雀羚应努力改变这种现状，通过各种培训措施，提高所有员工的专业水平和服务水平，并通过各种监控手段，使其一直保持在较高水准上，从而提升和优化百雀羚的品牌形象。

6.3 深化科技研发

百雀羚一直比较注重产品的技术研发，重视青年科研力量的培养，成立了专门的科技研发中心并与国际化妆品研究机构长期保持合作关系。2017年，百雀羚成为IFSCC即国际化妆品化学家学会联盟的金牌会员企业，是中国首个同时也是中国化妆品类唯一一个获此荣誉的企业。2018年又荣获科研创新金奖与欧莱雅、资生堂等国际品牌同台领奖。正是因为重视技术研发，百雀羚才得以不断实现产品创新，进而推动企业快速发展。因此，百雀羚应继续深化科技研发，加大科研投入，加强科研合作和技术人才培养，从而丰富产品种类，加大产品差异性，提升产品功效，不断优化百雀羚品牌的核心能力。

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结 论

我国化妆品行业市场竞争十分激烈，能否正确有效的运用营销组合策略决定了品牌可否生存、发展乃至繁荣。在外来品牌的冲击下本已逐渐沉寂的百雀羚品牌进行了各种改革，并运用各种营销手段实现了品牌的再次崛起。百雀羚品牌在国产化妆品品牌中已经处于领先地位，但是与许多跨国品牌相比，竞争力相对不足，仍有很大的发展潜力和上升空间。因此，百雀羚品牌需要再接再厉，不断完善各方面的营销策略，使品牌走向成长和强大。

通过学习和利用市场营销学的相关理论知识，本文以百雀羚品牌为例展开了具体分析。首先，调查了百雀羚品牌的大体发展历程；然后，在对百雀羚品牌进行了营销环境的分析和市场分析的基础之上，着重调查和分析了百雀羚目前的营销策略，并分别从其各个方面的营销策略现状中找出了存在的问题，进而有针对性地提出了改进营销策略的建议和保障策略实施的措施。

本文通过对百雀羚品牌营销策略进行分析，希望能够为百雀羚品牌以及其他国内的化妆品品牌在优化营销策略，提升品牌形象，扩大市场份额等方面提供有益参考。希望能够推动百雀羚品牌实现长远持续发展，为其他本土化妆品品牌树立典范，带领我们的民族品牌走向繁荣和强大。

本文的研究仍然存在许多不足之处，首先，本人对市场营销相关知识的理解和应用可能不够深刻，论文深度可能不足；其次，作为学生和顾客，本人对百雀羚各方面的了解可能并不充分，导致研究成果可能并不全面；另外，理论与实践可能存在差异，本文的研究成果建立在本人的预期和设想之上，其可靠性与实用性尚且需要通过实践去检验。

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