2024年5月19日发(作者：苹果手机有几种型号)

(完整)宝马汽车的营销策略概要

宝马汽车的市场营销组合策略

宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范.宝马的品牌核心价值 是 “ 驾驶的乐趣和潇

洒的生活方式 " 。 因此, 宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能, 使 驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受.

无疑, 宝马的成功, 是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的. 满足不同消费人 群的产品差异化策略

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩 栩如生地体现出品牌

的核心价值， 体现出潇洒、 轻松的感觉, 与很多豪华车都十分庄重的特 点形成鲜明的反差。 在整体的品牌核

心价值统帅下, 宝马每一个系列的车型都会有个性化的 差异，以适应于不同的消费人群。

例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的.

1、宝马三系列定位是年轻，运动.三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化:四门房车、双座跑

车、敞蓬车和三门小型车,共有七种引擎.车内空间宽敞舒适。宝马三系 列敞篷车和运动型多功能车 X5是宝马

家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于 一身。

2、 宝马五系列定位商务， 运动. 备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。 五系列 除了在外形

上比三系列大， 它们的灵敏度是相似的。 拥有两种车体设计的五系列配有从 1800马力到 4000马力的引擎,

四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型,足以满足人 们对各类大小汽车的所有需求。

3、 宝马七系列定位豪华商务。 七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。 七系列 房车的特点

包括了优良品质、 舒适与创新设计, 已成为宝马汽车的象征。 七系列除了有基本 车体以外, 还有加长车型可供

选择. 七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、 无法比 拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值

的最好诠释。

4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统,造型独特、优雅。 停产后,又有

“ 宝马 CS 概念车 -BMW8系 ” 复活.

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高调定价的策略

宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝 马制订高价策略是因

为：高价也就意味着宝马汽车的高品质, 高价也意味着宝马品牌的地位 和声望， 高价表示了宝马品牌与竞争品

牌相比具有的专用性和独特性， 高价更显示出车主的 社会成就。 总之， 宝马的高价策略是以公司拥有的优于

其他厂商品牌的优质产品和完善的服 务特性,以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车

一般要高出 10％～ 20%。

宝马亚洲直销渠道策略

宝马公司早在 1985年在新加坡成立了亚太地区分公司, 总管新加坡、 香港、 台湾、 韩 国等分支机构的

销售事务。 在销售方式上, 宝马公司采取直销的方式。 宝马是独特、 个性化 且技术领先的品牌, 宝马锁定的顾

客并非是大众化汽车市场, 因此, 必须采用细致的、 个性 化的手段,用直接、有效的方式把信息传递给顾客。

直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有 3000多名直销人员，由他们直 接创造宝马的

销售奇迹。

宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场, 二是要能把信息 成功地传递给目

标顾客. 这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。 直销要实现的其他目标还 有:加强宝马与顾客的沟通, 使宝马

成为和顾客距离最近的一个成功企业； 利用与顾客的交

谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都 要与顾客及其

他企业外部相通者沟通； 利用已有的宝马顾客的口碑， 传递宝马的信息, 树立 宝马的品牌形象；利用现有的

顾客信息资料,建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。 对新开辟的营销区域, 在 没开展销售活动

之前,便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

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放长线钓大鱼的促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的， 而是考虑到促销活动一定要 达到如下目标:

成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中; 加强顾客与宝马之间的感情连接； 在宝马具有的整体形象的基础上,

完善宝马产品与服务的组合; 向顾客提供详尽的产品信息。 最终, 通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接

接触的机会， 相互沟通信息， 树立起良好 的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息， 为了有效地使信息传递给目 标顾客，宝马

采用了多种促销方式,包括：广告、直销、公共关系活动。

1、 以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。 宝马认为:当今社会越来越多的媒体具备超越 国际的影响

力， 使用广告传达一致信息是绝对必要的。 宝马为亚洲地区制订了一套广告计划, 保证在亚洲各国通过广告宣

传的宝马品牌形象是统一的。 同时这套广告计划要通过集团总部 的审查， 保证与公司在欧美地区的广告宣传

没有冲突. 宝马公司借助了香港、 新加坡等地的 电视、 报纸、 杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。 这些

活动主要分为两个阶段：第一阶 段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌， 同时介绍宝马公司的成就

和成功经验； 第 二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品， 强调宝马的设计、 安全、 舒适和全方位的售

后 服务。 而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值， 如宝马有一则非常幽默、 有趣的广告，

标题是 “ 终于， 我们发现了一个未能享受 BMW 驾驶乐趣的人 ” ， 原来这个人是 机器人， 寓意宝马把很

多功能智能化， 相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了， 所以 机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，

驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。 宝马不仅在 广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值， 而且创造性地通过品

牌延伸推广新产品来低成本地传播 品牌精髓. 宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。 因为宝马不仅象征

着非凡的制车技 术与工艺，还意味着 “ 潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松 ” 的生活方式，车和服饰都是诠释

宝 马核心价值观的载体。 宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润, 但还有另一层深意, 更重要 的是通过涉足服

饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。 宝马注意到, 人 们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，

而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式， 因此宝马希 望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良

的品质和完美的细节， 从而将人们培育成 为宝马汽车的潜在消费者。