2024年5月18日发(作者：zte中兴手机多少钱)

ＣＮ４３　１２５８／ＴＰ　

ＩＳＳＮ　１ＯＯ７　１３ＯＸ　

计算机工程与科学　

ＣＯＭＰＵＴＥＲ　ＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧ＆ＳＣＩＥＮＣＥ　

２０１２年第３４卷第４期　

ＶｏＩ．３４，Ｎｏ．４，２Ｏ１２　

文章编号：１００７—１３０Ｘ（２０１２）０４—０１８８　０５　

基于双边市场理论的苹果Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ模式研究　

Ｔｈｅ　Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ａｐｐｌｅ　

Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　Ｔｗｏ——Ｓｉｄｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｓ　

张利斌　。张广霞　

ＺＨＡＮＧ　Ｌｉ—ｂｉｎ　。ＺＨＡＮＧ　Ｇｕａｎｇ—ｘｉａ　

（１．北京大学光华管理学院，北京１０００８４；２．中南民族大学经济学院，湖北武汉４３００７４）　

（１．Ｇｕａｎｇｈｕａ　Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｐｅｋｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　１０００８４；　

２．Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ。Ｓｏｕｔｈ—Ｃｅｎｔｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ。Ｗｕｈａｎ　４３００７４，Ｃｈｉｎａ）　

摘　要：从双边市场理论的定义、识别条件、特征、分类和平台企业战略等角度，分析了苹果Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ　

模式的特征及平台战略。　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｖｉｅｗｐｏｉｎｔｓ　ｏｆ　ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ，ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ　ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ，ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ　

ａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　ｔｗｏ—ｓｉｄｅｄ　ｍａｒｋｅｔｓ，ｗｅ　ａｎａｌｙｚｅ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒ—　

ｉｓｔｉｃｓ　ａｎｄ　ｐｌａｔｆｏｒｍ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ａｐｐｌｅ．　

关键词：双边市场；Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式　

Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｔｗｏ—ｓｉｄｅｄ　ｍａｒｋｅｔ；Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ　ｍｏｄｅｌ　

ｄｏｉ：１０．３９６９／Ｊ．ｉｓｓｎ．１００７—１３０Ｘ．２０１２．０４．０３６　

中图分类号：ＴＰ３９３　文献标识码：Ａ　

种全新的模式，即，Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式。截至２０１０年　

１　引言　

近年来，随着网络技术的发展和服务技术水平　

的提高，以及社会分工的细化，逐渐形成了一种由　

买卖双方和平台企业共同组成的经济体，即双边市　

场　ｊ。这种市场形态的演变，给各国经济带来了一　

种全新的发展模式，并渗入到社会经济生活的各个　

方面。随着双边市场的演变，双边市场理论也逐渐　

１月１７日，在苹果ｉＰｈｏｎｅ　Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ上登录的第　

三方软件应用程序数量就达到了１４万款，下载量　

逾３Ｏ亿次，发展势头迅猛，给苹果公司创造了丰厚　

的利润。自从Ａｐｐｌｅ推出在线应用商店之后，各　

大ＩＴ操作系统提供商、网络运营商和手机终端制　

造商也相继推出自家的“Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ”，如Ｇｏｏｇｌｅ的　

Ａｎｄｒｏｉｄ　Ｍａｒｋｅｔ、中国移动的ＭＭ、诺基亚的Ｏｖｉ　

Ｓｔｏｒｅ。他们都希望借助自家的“Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ”模式，　

尽可能多地把各参与者都聚集在平台上，从而创造　

最大价值。因而Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式成为了电信业激　

烈竞争的手段之一。那么，什么是双边市场？什么　

又是双边市场中的平台企业？这些企业实施怎样　

的战略才能盈利？苹果的ｉＰｈｏｎｅ　Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式　

又是怎样成功的？为了回答这些问题，本文拟从双　

形成并发展起来，越来越得到国际经济学界和产业　

界的广泛关注。　

２００８年７月１１日，苹果公司推出了基于　

ｉＰｈｏｎｅ终端的内容（应用）服务产品的平台，即应　

用程序商店Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ（Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　Ｓｔｏｒｅ），从而　

增加了ｉＰｈｏｎｅ终端的附加值，推动了苹果总体收　

入的增长和利润的增加，为全球软件市场带来了一　

边市场的定义、识别条件、特征、分类和平台企业战　

收稿日期：２Ｏ１１¨０５；修订日期：２０１２－０２－ｌ０　

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金资助项目（¨ＹＪＣ６３０２８４）；湖北省软科学研究资助项目（２０１１ＤＥＡ０３２）；湖北省教育厅　

人文社会科学研究资助项目（２００９ｂ１３０）；武汉市社会科学基金资助项目（１１００９）；中南民族大学第三批中央高校基本科研业务费专　

项资金重点项目（ＣＳＺ１１００６）　

通讯地址：４３００７４湖北省武汉市洪山区民院路柒零社区３栋２单元２０２室　

Ａｄｄｒｅｓｓ：Ｒｏｏｍ　２０２，Ｕｎｉｔ　２．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　３，Ｑｉｌｉｎｇ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，Ｍｉｎｙｕａｎ　Ｒｄ，Ｈｏｎｇｓｈａｎ　Ｄｉｓｔｒｉｃｔ，Ｗｕｈａｎ，Ｈｕｂｅｉ　４３００７４，Ｐ．Ｒ．Ｃｈｉｎａ　

张利斌等：基于双边市场理论的苹果Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ模式研究　

略等角度对Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式的特征、平台策略等方　

面进行研究。　

２双边市场理论概述　

２．１双边市场的定义　

双边市场理论兴起于２０世纪８Ｏ年代末，虽然　

有许多学者对双边市场做了大量研究，但迄今为止　

学术界对于双边市场尚无统一公认的定义标准。　

以Ｒｏｃｈｅｔ＆Ｔｉｒｏｌｅ（２００４）为代表的“价格结构”流　

派，十分注重平台企业对双边用户定价的非中性，　

于是基于价格结构非中性定义了双边市场：“当价　

格总水平Ｐ不变时，交易量　随着ＰＢ（用户Ｂ的　

价格）和ＰＳ（用户Ｓ的价格）的结构变化而变化，　

其中Ｐ—ＰＢ＋ＰＳ”＿２］。价格结构中性（Ｎｅｕｔｒａｌｉ—　

ｔｙ）指双边之间价格的重新分配对经济结果没有任　

何影响；价格结构非中性（Ｎｏｎ—Ｎｅｕｔｒａｌｉｔｙ）指价格　

结构的变动将对平台的交易量、利润和社会福利产　

生影响。而以Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ（２００６）为代表的“网络外　

部性”流派，从交叉网络外部性角度定义了双边市　

场，指出：“两组参与者需要通过中间层或平台进行　

交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入　

该平台另一组参与者的数量，这样的市场称作双边　

市场”ｌ＿３］。交叉网络外部性是基于平台的双边用户　

通过相互作用而对外部性的实现，它与间接网络外　

部性的不同之处在于，间接网络外部性不一定需要　

平台。　

２．２双边市场的识别条件　

目前，国内外学者对这一方面的研究不多，主　

要是以Ｒｏｃｈｅｔ　Ｔｉｒｏｌｅ（２００４）的研究为主，他们　

给出了双边市场成立的条件　］：　

（１）充分条件——价格结构非中性。　

他们认为，考虑存在一个向买方和卖方收取交　

换费ＰＢ和ＰＳ的平台，如果平台上的交易量　仅　

取决于总的价格水平Ｐ—ＰＢ４－ＰＳ，则市场是单边　

的。反之，如果当Ｐ为常数时，交易量Ｖ随着ＰＢ　

的变化而变化，则市场是双边的。其中，价格水平　

Ｐ为平台从双边用户收取的总费用，而价格结构为　

总费用在双边用户问的分配Ⅲ４］。　

（２）必要条件——科斯定理失效。　

他们认为，市场成为双边市场的一个必要条件　

是科斯定理不能应用于对市场双边间关系的分析　

中。科斯定理表明：“不论有无外部性，如果产权是　

清晰确定和可交换的，在没有交易成本且信息是对　

１８９　

称的情况下，双方间的谈判结果将是帕累托最优的　

（Ｐａｒｅｔｏ—Ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ）”　］。但是，该定理在网络外部　

性效应下是失效的。因为，当一边用户对另一边用　

户创造价值时，产权清晰、信息对称和零交易成本　

并不足以保证有效的交易量。这就是说，如果市场　

是双边市场，则科斯定理不适用，反之不一定成立　

（Ｐａｒｋｅｒ＆Ａｌｓｔｙｎｅ，２００４）　。　

２．３双边市场的分类　

Ｋａｉｓｅｒ＆Ｗｒｉｇｈｔ（２００６）从市场功能角度将双　

边市场分为四类：目录服务（Ｄｉｒｅｃｔｏｒｙ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ），　

如分类目录；配对市场（Ｍａｔｃｈｉｎｇ　Ｍａｒｋｅｔｓ），如就　

业网站；媒体市场（Ｍｅｄｉａ　Ｍａｒｋｅｔｓ），如杂志、报纸；　

交易站点（Ｔｒａｄｉｎｇ　Ｐｏｓｔｓ），如拍卖、Ｂ２Ｂｌ１　］。　

Ｒｏｃｈｅｔ　Ｔｉｒｏｌｅ（２００４）依据市场参与者的数　

量将双边市场分为两类：简单的双边市场，如报纸、　

无线电视、广播等，它们只由三类参与者组成，买　

方、卖方和平台服务提供者；复杂的双边市场，如信　

用卡系统、电信网络等，它们往往由更多的参与者　

组成　。　

Ｅｖａｎｓ（２００３）从收入来源的角度将双边市场　

分为两类：对称的双边市场，即平台向市场的双边　

同时收取费用，如支付卡系统、网络游戏运营系统　

等；不对称的双边市场，即平台一般只向市场的一　

边收取费用，而对市场的另一边收取零费用甚至是　

负费用（补贴），从而将双边拉到平台上来，如广播、　

电视等＿］　］。　

Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ（２００６）从平台竞争程度的角度将　

市场分为三类：垄断者平台，市场上只有一个可供　

选择的平台；竞争性平台，市场双边都有多个平台　

可供选择，但各边却是单归属的，即每边用户只能　

选择其中一个平台进行交易；存在竞争性瓶颈的平　

台，即双边用户都希望加入多个平台，从而形成“多　

重通道或多归属”ｌ１　ｊ。　

Ｈａｇｉｕ（２００４）在Ｒｏｃｈｅｔ＆Ｔｉｒｏｌｅ（２００４）等人　

的基础上，从平台功能的角度将市场分为四种类　

型：中介市场，其中平台扮演着双边间匹配者的角　

色，包括约会服务、Ｂ２Ｂ和Ｂ２Ｃ平台、拍卖行以及　

股票交易系统；受众制造市场，其中平台起到了市　

场制造者的作用，包括黄页目录、电视、报纸和因特　

网的门户网站；共享的投入市场，包括计算机软件、　

服务器和视频游戏；基于交易的市场，包括信用卡　

市场　。　

３双边市场中Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ平台结构　

美国苹果公司基于ｉＰｈｏｎｅ终端的Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ　

１９０　计算机工程与科学２０１２，３４（４）　

平台具有典型的双边市场特征，其双边市场结构如　场与新用户进行联系，从而增加了该市场对原有用　

图１所示。　

图１　苹果ｉＰｈｏｎｅ　Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ平台结构图　ｊ　

在Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ这一双边应用平台上，苹果公司　

掌握着Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ的开发与管理，是平台的掌控　

者，一方面开发针对ｉＰｈｏｎｅ终端的应用开发包　

（Ｓｏｆｔｗａｒｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　Ｋｉｔ，简称ＳＤＫ），供免费　

下载，以便应用程序开发商开发针对ｉＰｈｏｎｅ及　

ｉＰｏｄ　Ｔｏｕｃｈ的应用软件；另一方面为用户提供更　

多的实用程序、良好的用户体验。这样可以尽可能　

地把更多双边用户拉入这个平台，促成更多的交易　

量，从而获得最大收益。作为应用软件的上传者，　

应用程序开发商借助ＳＤＫ开发出大量符合　

ｉＰｈｏｎｅ终端用户需求的软件。用户则是这些应用　

程序的体验者，他们通过Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ这个唯一的下　

载渠道免费或付费下载自己想要的程序应用于　

ｉＰｈｏｎｅ终端上＿１　１１。　

４　Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式的双边市场特征　

Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式是典型的手机终端厂商主导模　

式，即手机终端厂商通过整合产业链合作伙伴资　

源，以互联网、无线互联网等通路形式搭建手机应　

用软件交易平台，为客户购买手机应用产品、手机　

在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机　

数字产品及服务提供一站式的交易服务＿＿１　“］。它　

具有以下特征：　

（１）ＡＰＰ　ｓｔｏｒｅ平台的需求互补性特征。在双　

边市场中，双边用户对平台的服务需求存在着显著　

的互补性特征，即买方对平台中卖方的产品和服务　

存在需求；同样，卖方对平台中买方的产品和服务　

也存在需求，并且这种互补性需求与传统市场的互　

补性存在明显的不同。比如，打印机和墨盒之间存　

在产品的需求互补性，一个消费者必须同时购买打　

印机和墨盒才能完成打印行为，也就是说这对互补　

产品产生的外部性完全被同一消费者内部化；同　

时，它也不同于单网络市场中边际消费者的加人为　

原有消费者带来的效应这一现象，比如传真市场　

中，新的使用者加入可能会使得原有用户通过该市　

户的效应　。　

而苹果Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ平台市场中的双边需求互　

补性指的是Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ应用平台中，ｉＰｈｏｎｅ的终端　

用户对Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ提供的个性化服务的需求量会　

随着应用程序开发商对Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ提供服务的需　

求量的增加而增加。也就是说，当Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ平台　

为应用程序开发商提供的服务越多（如投资、ＳＤＫ　

支持等），开发商开发的软件就越丰富，那么　

ｉＰｈｏｎｅ用户对平台提供的个性化服务的需求量也　

越多，反之亦然。　

（２）交叉网络外部性特征。交叉网络外部性是　

一

种具有交叉性质的网络外部性，即一边用户的效　

用随着另一边用户数量的增长而增加，从而使平台　

的双边用户通过相互作用而实现对外部性的内部　

化，这是双边市场的重要特征之一ｌ＿】　。苹果Ａｐｐ　

ｓｔｏｒｅ平台市场具有明显的网络外部性特征。在　

Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式中，ｉＰｈｏｎｅ终端用户的效用（即获　

得更多个性化软件服务）会随着应用程序开发商数　

量的增加而增加，应用商获得的收益也随着　

ｉＰｈｏｎｅ用户数量的增多而提高。简单来说，越多　

ｉＰｈｏｎｅ用户下载平台上的软件，平台获得的收益　

也就越多，从而软件开发商获得的收入也越多。　

（３）价格结构非中性特征。价格结构是指平台　

向双边收取的总价格水平在双边用户之间的分配　

结构。非中性是指平台总的交易量取决于总的进　

入费用在市场双边间的分配。那么双边市场的价　

格结构非中性特征也就意味着价格结构的变动将　

会对平台的交易量、利润产生影响。　

在价格总水平不变的情况下，苹果Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ　

运营商通过调整价格结构来增加交易量。Ａｐｐ　

ｓｔｏｒｅ中的应用软件或服务并不都是收费资源，而　

是适度配有免费资源，同时采用“免费＋付费”（基　

础软件免费，个性化服务软件付费）等方式将资源　

推荐给ｉＰｈｏｎｅ用户，以满足用户的多样需求　“］。　

（４）平台供给特征。根据Ｔｏｅｈｅｔ＆Ｔｉｒｏｌｅ的　

研究，科斯定理失效是双边市场存在的必要条件，　

即如果双方用户在缺少平台的情况下，仍然能以低　

成本进行交易，那么就不需要平台。正是由于双边　

用户之间存在种种困难而难以实现有效的交易，这　

样才会出现平台　。　

苹果Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ作为一个应用平台，同样也具　

备双边市场中平台的供给特征，即在存在交易成　

本、信息非对称的情况下（即科斯定理失效），Ａｐｐ　

ｓｔｏｒｅ平台的出现，促使了应用程序开发商和用户　

张利斌等：基于双边市场理论的苹果Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ模式研究　

的交互作用，从而扩大了平台的交易量。　

此外，Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式还有一个自己的显著特　

征，即尽管Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式是终端厂商主导的模　

式，但是它提供服务时离不开互联网厂商、操作系　

统供应商、电信运营商的协作［１。］，否则Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ　

模式只是一个半成品。无法发挥其作用，ｉＰｈｏｎｅ手　

机用户也就不会使用该平台了。　

５　Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式平台战略研究　

在双边市场中，平台企业为了促进双边市场的　

用户通过平台相互作用，就必须能够为双方带来价　

值增值。在苹果公司的Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式中，运用了　

多种战略来确保苹果公司、开发者和用户三方盈利　

的局面　。　

５．１排他性策略　

当平台的双边用户积累到一定规模后，平台运　

营商就可以利用一边或者双边拥有的用户规模优　

势，对竞争对手平台采取排他性行为。对于Ａｐｐ　

ｓｔｏｒｅ来说，一方面它是世界上第一个采用这种应　

用商店模式的平台，所以它具有先发优势；另一方　

面，基于ＳＤＫ的ｉＰｈｏｎｅ适配终端设计优秀，具有　

较强的市场竞争力；另外，ｉＰｈｏｎｅ品牌声誉较高，　

用户忠诚度较高ｕ。］。这样，Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ平台就聚集　

了众多双边用户，为其实现排他性策略奠定了坚实　

的基础。　

苹果公司成功运营Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ的核心是构建　

端到端的支撑控制框架，较好地实现了对应用平台　

的唯一控制权。首先苹果掌控了ｉＰｈｏｎｅ应用安装　

的四个关键点，即终端控制、ＳＤＫ控制、应用测试　

认证以及开发者审核；在此基础上，通过技术手段　

建立了端到端的支撑控制框架，具体体现在三个方　

面：（１）渠道唯一性～Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ是ｉＰｈｏｎｅ应用　

唯一的下载渠道，从而确保应用程序不会被随意复　

制，保护了应用版权；（２）认证唯一性——应用程序　

开发商上传的所有应用软件都必须通过苹果公司　

的认证，通过严格审核开发者资质并对其信誉进行　

管理，从而确保了上传应用软件的质量及其良好运　

行；（３）运行唯一性——下载的应用程序只能在对　

应的ｉＰｈｏｎｅ终端上运行，通过对ＳＤＫ的控制确保　

开发的应用软件不能被随意复制１］。‘“］。　

５．２利益分配策略　

Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式成败的最直接因素是利益分配　

机制的设计，利润的合理分配有利于Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ产　

１９１　

业价值链上价值的创造　。在这条产业价值链　

上，以Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ平台为中心，其上游的价值由应　

用程序开发商创造，他们能够开发出满足市场多元　

化需求的应用程序，进而将其上传到Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ平　

台［９］，这样就吸引了众多的ｉＰｈｏｎｅ终端用户到平　

台上下载应用，所带来的经济效益又促使开发者不　

断创新。　

苹果公司按照３：７的比例与应用程序开发商　

分配收入，这一合适的、不因价格水平变化而变化　

的分成比例增加了开发商的收入，不仅吸引了众多　

软件应用开发公司和企业，还成功吸引了大量独立　

的个人应用开发商（可以看成是草根阶层），从而为　

ｉＰｈｏｎｅ终端用户带来了更加丰富的产品应用　。　

５．３差异化策略　

差异化策略是指平台运营商提供的产品或服　

务明显不同于其他同类平台上的产品或服务，且其　

产品或服务的特殊性吸引了众多消费者，从而使得　

消费者对他们产生了偏好，进而成为了忠诚用　

户ｌ１¨。ｉＰｈｏｎｅ手机的用户大都是追求时尚、潮流、　

对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体＿＿】　，　

而ｉＰｈｏｎｅ在经历五代的创新发展后，积累了许多　

创新性应用，从而苹果公司通过Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ，采用这　

一

策略，实现ｉＰｈｏｎｅ产品溢价的增加，对用户而言　

拥有ｉＰｈｏｎｅ就等于拥有海量的个性化应用，这样　

既留住了原有的忠诚用户，同时又吸引了大量的边　

际用户。因此，ｉＰｈｏｎｅ才能凭此维持其较高的价　

格，进而帮助苹果获得高额利润口　。　

５．４　定价策略　

在双边市场的研究中，价格策略是市场研究中　

最核心和最重要的环节。而对于有着浓厚双边市　

场特征的应用平台Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ来说，这一策略关系　

到平台运营的健康状态。随着平台的成熟、平台双　

边用户规模的变化，定价策略也会发生相应的调　

整，以实现平台利润最大化的目标Ｌ１　。　

纵观国内外学者的众多研究，我们可发现影响　

平台定价的基本因素不外乎以下几个基本方面：　

（１）需求价格弹性。双边市场中平台企业的定　

价通常对需求价格弹性较小的一边用户制定较高　

的价格，而对需求价格弹性较大的用户群体制定较　

低的价格，甚至可能低于边际成本，或者免费乃至　

补贴　］。　

（２）交叉网络外部性强度。平台企业通常对产　

生较强交叉网络外部性的一边用户制定较低的价　

格甚至通过免费来吸引该边用户，这样可在网络外　

１９２　

部性作用下把另一方用户拉到平台上交易，并对另　

一

边收取高价以保证平台的收入和盈利ｌ】引。　

（３）用户多平台接入行为。这并不是平台固有　

的特征，只有当平台企业无力实现排他，且接人费　

用较低时，用户都倾向于加入多个平台，以最大化　

自己的利益。平台企业通常会对单平台接人的用　

户制定较低的价格，以此吸引该边用户，从而在交　

叉网络外部性的作用下，吸引另一边用户加入平台　

进行交易，并对其收取高价来保证平台的收入口　。　

在Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ平台上，它具有自己的特殊性，　

即平台垄断，所以其定价模式具有自己的特点。苹　

果公司首先对软件开发商收取每年９９美元的注册　

费，之后开发商就可以上传无数量限制的应用软件　

而不用交费；然后公司采用倾斜定价方式，对基础　

软件进行免费安装，对于那些个性化的软件则收取　

费用安装，所得的收入由苹果公司统一代收，再由　

应用商和苹果公司按一定比例（３：７）分成。Ａｐｐ　

ｓｔｏｒｅ上大约７５　９／６应用是收费的，平台根据ｉＰｈｏｎｅ　

用户的需求价格弹性等制定不同的价格，但大部分　

定价都在５美元以下，主要集中在２．６５～２．６７美　

元，而免费应用只占１／４左右，所以收费应用仍然　

是平台的关键产品，当然，这也可能与用户付费意　

愿较强、支付工具便捷等因素有关　…。　

５．５进入策略　

其实，在前面几个策略中，都不同程度地涉及　

到了苹果公司是如何利用这个平台来把双边用户　

拉到这个平台上的。苹果公司发布了针对ｉＰｈｏｎｅ　

终端的ＳＤＫ来供应用程序开发商免费下载，并通　

过公布其数据分析资料，帮助他们了解用户最新的　

需求方向，并提供指导意见，从而把他们拉到Ａｐｐ　

ｓｔｏｒｅ平台上，所以苹果主要采用对应用程序开发　

商进行扶持的进入策略，从而通过开发众多个性化　

的应用软件来吸引更多用户加入到这个平台上来。　

对ｉＰｈｏｎｅ用户则采取“免费＋付费”的方式，以及　

差异化的产品或服务来吸引他们，进而在网络外部　

性的作用下把更多的应用程序开发商拉到平台上　

来　。　

６　结束语　

通过Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式和以上这些策略，苹果公　

司获得了丰厚的利润。但是，也有学者指出苹果的　

Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式存在着一定的局限性。例如：排他　

性策略会使得没通过测试的应用软件流人其他平　

台，从而降低了平台应用的丰富性，不利于用户的　

计算机工程与科学２Ｏ１２，３４（４）　

使用体验；同时，Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ半封闭性的运营模式，　

以及苹果因自身需要打压或限制竞争对手上传应　

用产品或服务等做法都对Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ的长期发展　

带来极为不利的影响。例如：限制了Ａｐｐ　Ｓｔｏｒｅ平　

台应用的丰富性，影响用户的使用体验，挫伤软件　

开发者的开发积极性，增加软件开发商的投入成　

本，使得他们有可能无法收回成本而放弃Ａｐｐ　

ｓｔｏｒｅ＿１　

。

因此，Ａｐｐ　ｓｔｏｒｅ模式应该在已有先发优　

势和良好用户忠诚度的基础上，采用更多积极有　

效、运行良好的策略来保证平台的成功运作。哪些　

策略行之有效？如何实施这些策略？需要哪些条　

件？这些问题既需要苹果公司和平台双方来实践，　

也需要理论界进一步地深入研究。　

参考文献：　

［１］　王娜，谭力文．双边市场：一个概念性的文献综述［Ｊ］．兰卅Ｉ商　

学院学报，２０１０，２６（２）：２６　３３．　

［２］　Ｒｏｃｈｅｔ　Ｊ　Ｃ，Ｔｉｒｏｌｅ　Ｊ．Ｄｅｆｉｎｉｎｇ　ｌ＇ｗｏ　Ｓｉｄｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｓ［Ｒ］．　

Ｗｏｒｋｉｎｇ　Ｐａｐｅｒ，２００４：１－２８．　

［３］　Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ　Ｍ．Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｔｗｏ　Ｓｉｄｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｓ［Ｊ］．Ｒａｎｄ　

Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００６，３７（３）：６６８　６９１．　

［４］朱振中．基于双边市场理论的产业竞争与公共政策研究：［博　

士学位论文］［Ｄ］．北京：北京邮电大学，２００６．　

［５］　Ａｌｓｔｙｎｅ　Ｐ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔｓ，Ｓｕｂｓｉｔｕｔｅｓ，ａｎｄ　Ｓｔｒａ　

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