2024年5月12日发(作者：联想s740缺点)

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价格战背后的博弈论

2012年8月14日，京东商城的总裁刘强东在新浪微博上向苏宁易购发出了史上最惨

烈价格战的挑战书：京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并将派员进驻苏宁国美店

面。苏宁易购随后跟进表示，其所有产品价格将低于京东。其后，国美电器也不甘示弱，称

国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。一场轰轰烈烈的价格大战拉开序幕。

从博弈论的角度来解读这场价格大战：

假设：如果一方降价另一方不降价，那么降价的一方获得2个收益，不降价的一方收益

为0；如果双方都不降价，双方收益都是1,；如果双方都降价，各损失1个收益。做出得益

矩阵如下：

京东

降价

苏

宁

降

价

不

降

价

-1，-1

0，2

不降价

2 , 0

1，1

从京东的角度来说，如果苏宁降价，那么京东最好不降价；如果苏宁不降价，那么京东

降价将带来最大收益。从苏宁的角度来分析也是一样的。所以，这个博弈矩阵中存在两个纯

策略纳什均衡，即京东降价，苏宁不降价；苏宁降价，京东不降价。

因为几乎所有有限博弈中都有奇数个纳什均衡，所以，这个博弈中一定还存在一个混合

战略纳什均衡。设苏宁降价的概率为q,京东降价的概率为p，他们的都已分别为U1，和U2.

U1q*



p2(1p)



(1q)(1p)

U2p*



q2(1q)



(1p)(1q)

U1/q0

①

U2/p0

②

由①②可得，q=p=

1

2

所以，混合战略均衡的结果取决于其中一方的选择。

从分析得知，苏宁只要和京东选择相反的行动方式，就是他们的最佳策略。于是京东通

过这样一番思考，知道了苏宁一定会选择和自己相反的行动方式，那么如果他们降价的话，

岂不就可以获得2个单位的利润了？于是，京东立刻决定降价。反过来看苏宁这边，由于行

动的时间是一致的，于是在行动前，苏宁也对京东做了一番同样的分析，得出了不论他们怎

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么做，京东也一定会反着来的结论，然后立刻决定自己也要降价。因为在双方都理性的前提

下，双方都一定会选择降价，但从集体利益的角度来看，这显然是最差的一个结果。于是，

轰轰烈烈的价格战就此拉开了序幕。

但是在这次价格大战中，为什么当京东下战书，苏宁依然选择降价呢？因为在现实的商

战中，除了保证利益受损最小外，还必须保证市场占有率的问题。如果京东降价，苏宁为了

避免损失不降价，将会失去很大比例的顾客，市场占有率下降，逐渐被挤出家电市场。这也

就导致了后来双方利益都受损的局面。

所以现实始终，博弈论不是一套纸上谈兵的理论，只有和实际情况结合起来，具体情况

具体分析，才能做出正确的选择。

战况回顾：

昨日上午，京东商城CEO刘强东在微博称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并将派员进驻苏

宁国美店面。苏宁易购随后跟进表示，其所有产品价格将低于京东。今日晚间，国美电器也不甘示弱，称

国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

这场涉及3C品类线上线下三大巨头的电商价格战即将在今日早晨真正开打。

15日战况：

9:04晕啊！苏宁怎么打不开网页了？京东已经内部测试云计算很久了，价格战期间，我们可以免费让

你们使用京东云计算资源！

8:45家电部门同事联系苏宁负责人，请苏宁务必在上午8:50就开始，这样京东好在9点给出更低价

格！结果苏宁不干，那我们就先带头放出几件意思意思，开个头！郑重提醒：大家千万不要着急下单，因

为价格是一轮一轮降的！京东所有大家电会不停降价，永远比苏宁低！如果苏宁30分钟还不降价，大家出

手！

(上午9时左右，刘强东郑重宣称开始带头降价)

8:31昨夜，星光璀璨；今天，一片混战！我们欣喜若狂，大家电的春天来了！我们做了一个非常nice

的决定：从今早9：00起，欢迎各位网友用一淘网比价工具进行家电全线产品比价并截图@库巴网@一淘网，

即可获得库巴30元现金券一张，每库巴ID限领一张。库巴不惧价格战，只怕友商扛不住！come on！

(上午8时，国美旗下库巴网宣布不惧价格战，只怕友商扛不住)

14日战况回顾:

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刘强东14日上午10点的这两条微博成了这场行业价格战的导火索；

10：21今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电

加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少

10%以上，公司很快公布实现方法！

10:48即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买

大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价

或者现场发券，确保便宜10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。报名

当当网CEO李国庆最先对刘强东的微博进行回应，指其为噱头；

11:33噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊。和国美苏宁在线比价啊。当当网出版物和百

货价格比线下都便宜10--35%呢！

苏宁易购执行副总裁李斌于下午4点发微博回应；

16:08保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格

必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差

价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员 增

效目标。一起努力。

随后，刘强东连发6条微博，京东商城挑起的价格战持续升温；

16:52从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，

如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！

17：22赶紧登陆京东商城，收藏好你准备购买的大家电，明天瞅准时机，下手一定要快、准、狠！

期间，李国庆宣布“迎战”；

17:24当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三

家！

刘强东：

17：44大家觉得京东价格情报员服装设计如何？今天下午已经交付工厂，3周内做出5000套！

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19:13我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000

元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京 东只加150元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间，

其它品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！

19:49刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全

部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：

我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！

21:11有人耍赖了：开始四处施压供货商要停我们货源！呵呵呵，已经晚了

晚上10点左右，国美副总裁何阳青就京东商城举动表态，宣告国美也加入这场价格战；

21:43国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比

京东商城低5%。

晚上10点左右，苏宁易购李斌再发微博，称将启动三周年店庆月，矛头指向京东的意图明显；

21:58 8月是苏宁易购三周年庆典月，我们将从明天9:00开始，一直到8月20日，启动为期6天的

万款商品超级0元购，818款爆款商品三折起抢购，818个品牌旗舰店全面参与的苏宁易购庆生促销活动，

8月就看苏宁易购！

刘强东随后再发两条微博，以略显激动的语气回应正面迎战的苏宁和国美；

22:12搬个板凳坐在国美、苏宁店里，享受着空调暖气，走走路锻炼身体还可以赚钱！退休后干什么？

到京东做价格情报员！

李国庆公开力挺国美苏宁；

22:20支持国美在线。当当网与国美在线在大家电的战略合作已经取得阶段性战果，我们并肩战斗！

刘强东：

22:48我的怒不是情绪上的，指的是商业上惨烈竞争！一直心静如水！

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