2024年5月11日发(作者：索泰gtx960)

台州学院经贸管理学院毕业论文开题报告

课题名称

课题来源

姓名

高价位手机“饥饿营销”策略应用研究—

以IPHONE为例

学生自立

朱锵

课题类型

学院

理论研究型

经贸管理学院

指导教师

专业年级

王益萍

07市场营销

(一)选题背景：

随着科技的进步，手机终端对手机厂商和运营商的意义逐渐发生变化。

一方面，手机终端本身发生了变化，种类更加多样化和个性化，目标市场的细分，手机不再只

是一部通话机器，更代表的是一种服务，其背后也代表了一个产业链。

另一方面，运营商面临的竞争更加激烈，发展成熟的电信，其用户数量饱和，传统业务增长空

间减少，在新兴市场，随着运营商数量的增加和移动普及率的提高，用户增幅减缓，而电信行业缺

乏有效技术门槛，容易演变成价格竞争，导致利润下降，则需要手机营销来提高竞争力。

(二)选题意义（理论与现实意义）：

我国的手机制造业已经走过了近20年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国

内企业的数量众多，但是仍然以国外企业最具有实力，是什么使国内企业一直在竞争中处于劣势?

国外企业的竞争优势在哪里?在当前的市场竞争中，国内企业和国外企业都处于怎样的竞争地位，

竞争的激烈程度如何?国内企业能否通过战略的转变获得竞争优势?通过战略集团理论能够让国内

企业对行业结构和自身竞争地位有更好的认识，特别具有时代特征的时尚特性的手机在确定市场细

分中确定自己的位置，发现现代消费者的消费心理，而抓住其心理采用满足其消费心里的营销手段

具有现实意义。

（1）根据市场细分确定自己的位置，确定目标市场，调查消费者的消费心理。

（2）明确竞争对手的竞争位置。通过对手机市场竞争力比较强的手机品牌的分析，从而确立各

竞争者在市场中的最重要的竞争优势和竞争地位。

（3）分析手机行业各品牌之间以及内部的竞争。针对各不同制造企业的战略集团划分，能够确

定各品牌在不同细分市场的市场依赖度，以及各品牌之间的战略差异。同时还能够对企业所处品牌

内部的竞争分析，确定企业的相对竞争地位。

（4）为企业的战略转型提供依据。通过对各品牌移动性壁垒分析，能够为企业的战略选择提供

依据，为企业转型提供依据。

（5）为企业在手机细分市场提供发展建议。以手机细分市场情况为基础，结合企业自身的优势

和劣势分析，分析所采用的营销手段，为企业在手机市场的发展提供建议。

（三）国内外研究述评（本部分不少于500字）：

20世纪50年代，美国市场学家温德史密斯（WendellRSmith）在总结企业按消费者的不同需

要组织生产的基础上提出市场细分的概念。菲利普科特勒定义市场定位为：定位就是就公司产品

进行设计，从而使其能在目标客户心中占有一个独特的有价值的位置的行动。饥饿法，在西方经

济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所

获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理

或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。从1987年手机

进入中国到2001年，我国拥有手机1亿3千多万部，手机细分市场的流行，划分了高端，中端，

低端的手机市场，而对目标群体消费者的年龄，性别，地域，教育文化水平，可支配收入，职业，

消费观念，个人偏好等方面进行细分。王劲松在重庆大学的硕士论文《中国手机市场细分和市场定

位研究》，对我国的手机市场的特征，市场细分，目标市场的选择和中国手机的市场定位进行了理

论和统计分析，并得出了一系列结论。2000年左右，国产手机开始起步，闫玉阳，周明丽在《沿

海企业与科技》发表的“浅析国产手机营销”一文，就对这几年国产手机营销问题进行了分析，并

提出建议。复旦大学金恩璟在2005年上海作了消费者手机调查认知分析，对消费群体的认知进行

了研究。

2008年4月1日中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦

皇岛８个城市，启动第三代移动通信（３Ｇ）“中国标准”ＴＤ－ＳＣＤＭＡ社会化业务测试和试商

用，其号段为１５７。标志着我国第三代移动通信(3G)标准TD的商业化应用正式起航。韩轶强在

2008年1期的江苏经贸技术学院学报上发表的《国内手机营销渠道演变探析》中就分析了中国手

机市场从开始的1G到2G再到3G的发展研究，并提出了在3G市场下，运营商营业厅将成为未来

手机销售的主要零售基地。陈方勇（1999）吴静，叶杨（2008）等根据品牌手机的营销策略，提出

了企业要树立的形象，积极创新，开拓市场，新型手机营销，提高竞争力。樊舰平（2002）李学芳

（2008）根据手机市场的演变，高技术产品的市场竞争，参考手机市场改革的案例，提出了中国手

机市场应对引进3G网络的措施，学习创新技术，政府支持民族产业等。

目前我国已经有不少文献研究市场细分中品牌手机的定位及手机市场的进化，科技进步随之也是营

销策略的进步，针对这点，不管是国内手机还是国外手机企业根据自己手机品牌的的定位确定该手

机在手机市场中所扮演的角色，总的来说，这些研究我我国各集团中的手机细分，但针对性不强，

就某个具体的品牌的研究不多，比如比较成功新兴的手机品牌IPHONE的研究很少，大都是杂志上

的报告，而IPHONE就成功地在手机市场使用了“饥饿营销”，所以分析IPHONE在细分市场中高

端领域所作出的成就的研究有待提升，不管对手机行业的竞争态度还是其他行业都有所帮助。

选题意义：正如人们在非常饥饿的时候，哪怕是一个“馒头”，它也可以顶得上一桌“山珍海味”。尽

管，我们从使用价值上来看，一个“馒头”与一桌“山珍海味”不可同日而语，但当人们在非常饥饿的

时候，一个“馒头”却也可以顶得上一桌“山珍海味”，而抓住现代消费者追求个性的消费心理，使得

时尚品牌的手机的“饥饿营销”带给消费者的消费心理的满足，这样这种营销方法更具有时代意义

和研究创新价值。

研究的基本内容和拟解决的主要问题：

（一）基本思路：我先对手机细分市场进行分析研究，根据国内外的研究情况，收集相关资料，对

手机市场中“饥饿营销”的意义进行分析，从其销售成果分析这种以退为进的销售方法对提高品牌

知名度，满足现代消费者的消费心理上的需求，并提出相关策略。

（二）拟解决的主要问题

“饥饿营销”模式对边际需求理论的实际运用，调查分析IPHONE的“饥饿营销”法在中国市场的

应用，解决由于竞争和失去消费者而造成的效益降低问题。

（三）框架体系（提供三级写作提纲）：

一、引言

二、相关文献综述

（一）饥饿营销的概念及意义

1.饥饿营销的概念

2.饥饿营销的意义

（二）饥饿营销成功的基础

（三）国内外“饥饿营销”研究现状

1.国内“饥饿营销”研究现状

2.国外“饥饿营销”研究现状

三、我国高价位手机“饥饿营销”应用现状

（一）“饥饿营销”的市场特征

1.市场需求度增长度大

2.消费能力有限

3.竞争对手强

（二）“饥饿营销”的市场表现

1.价格较高

2.外形时尚

3.附加功能高

4.品牌关注度高

四、国内外高价位手机“饥饿营销”应用比较

（一）国外市场，IPHONE“饥饿营销”的效果

在美国市场占有率超过“黑莓”

2.手机的满意度高

为美国的AT&T移动业务带来成功

（二）国内市场，IPHONE“饥饿营销”的效果

1.销量不理想

2.市场占有率低下

3.国内关注度不够高

（三）国内外IPHONE“饥饿营销”效果差距原因分析

1.代理商地位不同

2.宣传影响力差异

3.专利的保护能力不同

4.核心软件破解版的限制

5.消费者的差异性

6.售后服务力度不同

五、“饥饿营销”在国内市场的应用建议

（一）多个合作伙伴

1.与渠道代理商的合作

2.与调研机构的合作

3.与经销商的合作

（二）提高宣传力度

（三）防止别人抄袭

（四）制定针对性限销策略

（五）设立售后服务商店

参考文献

谢辞

研究方法及措施：

（一）研究方法

1.个案研究：通过选取手机市场上较熟使用“饥饿营销”的手机品牌：IPHONE，和淘宝的一次

活动为例，阐述该品牌的营销策略，品牌定位等。

2.对比研究：

1

通过“饥饿营销”产生的品牌效应，对比其他手机的传统营销模式，所产生的成果及优势。

2

通过比较IPHONE与老品牌的营销策略的不同，分析其优势，劣势，如何充分利用其优势，

而把劣势带来的差距缩到最小。

因此本文运用手机市场“饥饿营销”法用的比较多的IPHONE，还有手机经销商通过降价限量来

吸引消费者，从此提高消费者的消费热情，满足消费心理，同时也可以提高知名度，自此分析“饥

饿营销”在细分市场的选择目标市场，可行性，对比其他品牌所以用的传统营销手段分析其优势，

劣势及在现代手机市场的实际意义进行研究。

（二）可行性分析

IPHONE“饥饿营销”的成功给手机市场高端时尚手机新的营销法，“饥饿营销”的出现给手机市

场竞争带来了活力，新的营销模式，也给其他行业带来了营销革命，从开始了解消费者的消费心理

以及追求时尚个性，再结合自身的品牌定位，个性的手机外形，抓住消费者的消费心理就等于抓住

商机，深入研究其成功之道，更少的成本，更多的创新，提高效益，满足消费者的消费心理，提高

品牌知名度，提高产品地位，从发展来看，更具较强的意义。

研究工作的步骤、进度：

（一）文献阅读：第

（二）论文开题：第

（三）初稿写作：第

（四）论文定稿：第

6

7

7

7

学期第

学期第

学期第

学期第

18周——第

2周——第

8周——第

15周——第

7

7

7

7

学期第

学期第

学期第

学期第

1周

7周

14周

17周

主要参考文献：

[1]曲云波.市场细分[M].出版社:企业管理.2010.1-5

[2]成美营销顾问.什么是市场定位[OL]./

[3]王劲松.中国手机市场细分和手机定位研究[D].重庆：重庆大学.2003

[4]闫玉阳.周明丽.浅析国产手机营销[J].沿海企业与科技.2007（05）

[5]韩轶铁.国内手机营销渠道演变探析[J].江苏经贸职业技术学院学报.2008(01)

[6]陈方勇.中国手机市场的品牌战略研究[D].西南交通大学.1999

[7]吴静.叶杨.诺基亚手机的营销战略分析[J].华商.2008(20)

[8]樊舰平.中国手机市场营销渠道的发展特点及变革分析[J].湖北财经高等专科学校学报.2002(02)

[9]李学芳.手机服务的结构变化与模式创新[J].互联网周刊.2008（10）

[10]周茂华.手机营销新模式[J].国际公关.2010（02）

[11]刘菊.如何对细分市场进行竞争性评估［J］.商业文化（学术版）,2009（02）

[10]黄悦,章辉.市场细分,把握商机——对中国移动MAS业务市场推广的分析和建议［J］.2008（02）

[11]王壬冰,市场细分体贴服务.ToyIndustry［J］.2008（07）

[12]曲文博.市场细分与留住顾客.通信管理与技术［J］

[13]张瑞;略论高新技术产品的营销策略［J］.中国高新技术企业,2008(11)

[14]杜春娥;闫殿清.我国手机品牌顾客忠诚度研究［J］.MarketObserver,2003（1）

[15]tionskommunikation2.0—DasBeispielAppleiPhone［J］.MarketingReviewSt.

Gallen.2009（4）

[16]ing(11/e)[M].(EnglewoodCliff,NewJersey:Prentice-Hall,2002)

指导教师意见：

指导教师

专业系、部意见：

（签名）

年月日

专业系、部领导

二级学院审核意见：

（签名）

年月日

二级学院领导

二级学院（公章）年

（签名）

月日

课题来源：教师科研、企业生产实际、学生自立、其他。

课题类型：理论研究型、实验研究型、技术开发型、工程设计型、应用型、其他。