2024年5月8日发(作者：三星全系列手机)

第二章 广告与消费行为

任务1 消费行为

一、 什么是受众？什么是消费者？两者有何联系和区别？

二、 消费行为的含义

1、 consumer behavior

2、 消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出

的一切脑体活动。

三、 消费行为的特点：

1、 有目的的：通常情况下，消费行为都不会是单个目标，而是多种目标的总和。

对于一种商品，它可能包含外形、性能、价格、知名度等方面。

消费者购买一种商品，实际上要追求的是诸多利益的满足。

2、 持续的过程：消费者购买产品之后的感受也构成了消费行为的一个组成部分，对

重复购买有重要的影响作用。

3、 复杂多变的过程：

消费行为一般有两种：偶发性的消费行为（偶然因素引发）

理性的或特意的消费行为（表现出其复杂性）

作出一个审慎的购买决策时需要费精力、花时间的。

在现实活动中，为了省时、省力而又能较有成效地进行购买活动，消费者会：

把决策目标定在“满意”，而不是尽可能完美上；

借助他人的购物经验；

对于重复购买的产品形成商标忠诚性。

四、 研究消费行为的意义

从广告的角度 从整个营销的角度

1、 从广告的角度看，研究消费行为对广告策划有重要的作用：

消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据

消费者的需求动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据

消费者的具体行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行广告活动提供了依据