2024年5月6日发(作者：索尼掌上游戏机)

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经营方略

USINESS STRATEGY

从佳能IXUS卡片式数码相机的成功看

网络视频营销

文/刘桂萍

网络视频行业的发展与市场

前景

自2006年中国网络视频行业步入

发展元年始，截至2010年已经走过了

4个年头。在网络视频出现之前，视频

内容的发布和传播主要依托于电视、电

影、DVD等形式。宽带用户的增加、

基础设施的提升和用户对视频内容的个

性化需求，推动了网络视频的大规模应

用。网络视频结合UGC（用户生成内

容）的原创精神和PPC（专业制作内

容）的品牌魅力等，深受用户欢迎，成

为继门户、搜索之后，引领互联网世界

的第三次浪潮。目前，网络视频行业主

体包括以优酷、土豆、酷6等为代表的

视频分享类媒体；以PPTV为代表的网

络电视媒体和以PPS、悠视等为代表的

网络视频客户端软件；以搜狐视频为代

表的门户类视频；以及央视网、凤凰网

等依托传统广电体系的电视媒体派系，

还包括互联星空等依托固网电信运营

商体系的电信类视频平台。在这短暂

的3年中，网络视频取得了长足进步，

用户覆盖和影响力不断提升。根据艾

瑞咨询最新发布的数据，截至2008年

底中国网络视频用户规模已增至2.3亿

人，同比去年增长44.9%；用户覆盖率

达到78.5%，即每5个网民中就有近4个

是网络视频用户。预计至2012年，中

国网络视频用户规模将超过5亿，成为

网民应用最为广泛的网络服务之一，

中国的网络视频行业蕴藏了巨大的市

场价值。

回顾2008年的发展，网络视频行

业在视频营销方面取得的巨大进展引人

注目。根据艾瑞统计数据，2008年中

国垂直视频网站的广告收入规模已超过

5亿，同比去年实现了翻番增长。虽然

视频行业发展仍面临诸多问题，但用户

对视频需求的不断增长以及视频广告规

模的上升势头，仍预示着网络视频行业

良好的市场前景。

网络视频营销现状

网络视频营销在2008年取得高速

增长的因素主要有以下三点：

首先是2008年发生的一些国内外

重大社会事件对网络视频的拉动作用。

奥巴马赢得美国总统竞选让世界看到了

网络视频的力量。而在国内，视频网站

借助于诸如奥运会、“神七”升天等事

件，通过为用户提供了便捷、及时和丰

富的视频服务，也极大的提升了整个行

业的媒体价值，由此带动了视频营销的

开展。尤其在北京奥运会中，包括PP

Live、PP Stream、悠视、酷6等9家网

站成功拿到奥运赛事的视频播放权，这

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在百年奥运历史上尚属首次。利用这次

机会，一些视频网站展开了针对性的营

销。奥运所在第3季度，各视频网站的

广告主数量普遍取得大幅上涨，其中不

乏体育、快消、汽车等行业的大型品牌

广告主。收入方面，如悠视网的单季广

告收入取得了环比50%以上增长。最为

重要的是，视频网站通过此次营销积累

了宝贵的广告主资源，其中不少成为了

视频网站的长期客户。

其次，视频网站更加重视正版内

容，版权环境得到改善。UGC（用户

创作内容）曾是视频网站的主要内容来

源。但是由于广告主尤其是品牌广告主

比较忌讳将广告插在形象低劣或者版权

不清晰的UGC视频中，使得视频营销

一度陷于困顿，其传播价值迟迟不能转

化为商业价值。在2008年，主流视频

网站着重加强了专业版权内容的建设。

一方面，通过与版权提供商合作增加正

版节目比例（如优酷网的“合计划”、

土豆的“黑豆”高清频道），同时积极

配合版权方监管与打击其上存在的盗

版侵权内容。另一方面，还推出社会新

闻、政经资讯、旅游、亲子等贴近主流

民生需求的频道，提升媒体形象。这些

手段促使广告主重新审视视频网站的商

业价值，尝试在视频营销方面进行更多

投入。

再次，视频网站纷纷加大营销力

度，拓建营销团队。2008年是视频网

站对营销集体发力的1年。借助4月份的

北京车展的契机，视频行业实现了广告

销售的一次集体亮相。此后，各大视频

网站普遍加大了营销力度，广纳优秀的

广告策划和销售人员，拓建营销团队。

这其中又以视频分享领域力度最大。目

前主要的视频分享网站营销团队规模已

达50人以上，能够为大型广告主提供从

创意策划到执行的全方位服务。而仅在

一年以前，这些分享网站几乎没有设置

销售部门，其广告售卖基本依靠代理商

完成，广告收入规模很小。P2P等其他

领域视频网站也在营销团队建设方面取

得不错进展。

年轻时尚的IXUS数码相机

试水网络视频营销

佳能公司从1937年凭借光学技术

起家，以生产世界一流相机为目标，最

终成为全球领先的生产影像与信息产品

的综合集团。2009年，佳能公司推出

IXUS卡片式数码相机，包括4款类型，

13种颜色，每一种颜色代表着一种个

性、品味和生活态度。相机轻巧便携、

造型时尚、色彩绚烂、功能齐全，极其

适合对数码相机技术不甚精通的年轻人

士，特别是追逐潮流时尚的女性。在资

讯获得和产品了解方式上，他们绝大部

分是通过互联网；购买习惯也由实体购

买向网上购买转变，这为IXUS 的网络

视频营销提供了基础。

顺势而为，向来以专业、严谨著

称的佳能公司为了迎合年轻购买群体

的心理状态、消费习惯和日常行为，

在品牌中注入更多时尚活力与亲和

力，于2009年3月，将最新的IXUS数

码相机广告投放到网络视频上。代言

人莫文蔚为了配合佳能IXUS形象的转

变，一改以往华丽、高贵的形象，第

一次尝试了全新的短发造型，变得古

怪又可爱，和其他舞蹈演员在相同的

背景音乐《It’s Just Begun》下，跳

出风格迥异甚至十分滑稽的现代舞，

每段舞蹈都对应一款不同颜色的相

机，将IXUS、色彩、时尚、恶搞的关

系表达得淋漓尽致。

继在视频网站上取得强烈反应

后，佳能在官网上展开新招。这组广告

的舞蹈动作十分吸引人，于是佳能在官

网上开了一个“跟我一起跳”的栏目，

专门教网友学习这些流行的舞蹈。还有

60秒的纪念版广告片以及广告制作花

絮，使得“你好，色彩”活动页面的

访问量在短短不到1个月的时间内达到

750万。根据网易数码3月份对数码相

机的监测，佳能在3月份的品牌关注度

已经超过了5成，新机上市加上铺天盖

地的广告宣传让佳能的品牌影响力节节

攀升。

当佳能IXUS广告中的舞蹈成为年

轻人追随的潮流时，佳能又启动了“佳

能IXUS广告舞者选拔大赛”，号召全

国各地的“舞林高手”踊跃参加，用舞

步表达出多彩自我的生活态度。2009

年10月26日，佳能IXUS广告舞者选拔

大赛正式开始。在土豆网上有“IXUS

舞者选拔赛”的视频短片。开场是具有

穿透力的“one—two—three”， 7个

舞者在黑暗中跳舞，让你无法完全看清

楚，却能感觉到舞者炫动的动作轮廓，

短片仅仅十几秒，吊足了视频观看者十

足的胃口。

2010年2月份佳能披露的财报显

示，其2009年实现销售额3.21万亿日

元，净利润达到1316亿日元，在新兴

市场的份额达到34%，实现了20%以上

的经济增长率。

IXUS数码相机网络视频营

销分析

佳能IXUS相机通过网络视频营销

取得如此巨大成功，具体分析则主要体

现在以下几个方面：

广告切合受众心理和文化

网络视频广告传播借用电视媒体

的美学与艺术包装产品，其传播目的

的功利性决定了信息传播链中广告受

众占有主导地位，所有的广告活动都

围绕着是否能唤起消费者的购买行为

这个创作主题。在整合营销传播理念

的指导下，网络视频广告在隐晦地实

现其经济利益的同时，还把文化、观

念、生活方式甚至意识形态等形而上

的东西带给了受众。

根据现代广告心理学中“广告通

过一系列心理原则最终导致消费者购

买产品”这一核心理论，视频广告消

费者观看画面时的心理活动首先是引起

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注意，产生对刺激物的反映，进而引发

联想，增进情感、强化记忆，最终才实

现产品的购买。这一过程是消费者态度

转变的过程、心理接受和心理认同的过

程，同时也是广告产品推销与文化意义

产生的过程。在此，网络视频广告遵循

着“使用——满足——创造”这个叙事

模式，尽量按照受众的需求、动机与欲

望来创造广告形象，从而，促成网络视

频广告的流行，提高该产品的知名度，

实现广告产品的社会销售，产生广告带

来的经济利润。

广告成功的关键在于它的创意，

它的创意则取决于受众文化心理和受众

文化。成功的广告一定是依据消费者心

理规律策划出来的。佳能IXUS卡片式

数码相机的目标消费群体就是对数码相

机技术没有探求也不是很精通的年轻女

性、小白领和大学生。这个群体偏于年

轻化，正处在学习、工作和生活的煎熬

震荡期。从广告制作和营销策划的角度

来看，这则广告是非常成功的，主要体

现在：

吸引注意力：广告以新颖独特的

方式——音乐、舞蹈、时尚、色彩，给

消费者以一定的震撼和吸引的注意力。

传播信息：广告向消费者传播

商品信息——简单、轻便、个性、品

味，以形成对商品特别是品牌的认知

和印象。

情感诉求：广告以情感方式打动

消费者的心理——年轻、困窘、释放、

自我，引起情绪与情感方面的共鸣，在

好感的基础之上进一步产生信赖感。

进行说服：广告在传播商品信

息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消

费者的态度，并说服消费者改变原来的

态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买

商品。

指导购买 ：广告中宣传模式化

的消费与购买行为，大力渲染消费或

购买商品之后的美妙效果，给消费者

明显的示范作用，指导人们的消费与

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购买行为。

创造流行：广告以相同的方式，

向消费者多次重复同样的内容和诉

求，利用大众流行的社会心理机制创

造轰动效应，激发更多的消费者参与

购买。

网络视频广告营销的优势

佳能IXUS此次宣传媒介并没有选

择四大传统传媒——电视、广播、报

纸、杂志，而是选择了2006年才渐渐

走入人们视角的网络视频广告，除了上

述它可以充分传播产品文化外，还考虑

到佳能IXUS的消费者群体和网络视频

广告营销的未来趋势，主要体现在以下

几个方面：

网络视频广告的传播冲破了时间

和空间的限制，它通过国际互联网把广

告信息24小时不间断地传播到世界各

地。只要具备上网条件，任何人在任何

地点都可以观看，这是传统媒体无法达

到的。

网络视频广告的受众是最年轻、

最具活力、受教育程度最高、购买力最

强的群体，网络视频广告可以帮您直接

命中最有可能的潜在用户。利用软件技

术，客户还可以指定某一类专门人群作

为广告播放对象，而不必为与此广告无

关的人付钱。

网络追求高速度、高可靠性和

高安全性，网络视频广告的载体基本

上是多媒体，通过对视觉和听觉的冲

击，传送多感官信息，让顾客如身临

其境般感受商品或服务，受众还可以

对某感兴趣的产品，直接通过网络搜

索了解更为详细的信息，亲身体验产

品、服务与品牌，并能在网上预订、

交易与结算，这将更大地增强网络广

告的实效。

交互性是互联网络媒体的最大的

优势，它不同于传统媒体的信息单向

传播，而是信息互动传播，用户可以

获取他们认为有用的信息，厂商也可

以随时得到宝贵的用户反馈信息。此

次佳能IXUS广告能引起如此反应就在

于网络的互动性。正是由于大家的积

极评论和疯狂转发，以及就原视频衍

生出的一系列搞笑视频的上传和在其

他视频网站的转发，才产生了病毒式

营销的效果。

此外这种优势使网络广告可以与

电子商务紧密结合，马上实现一个交易

的过程。

利用传统媒体做广告，很难准确

地知道有多少人接受到广告信息，而在

因特网上可通过权威公正的点击率统计

系统精确统计出每个广告被多少用户看

守，以及这些用户查阅的时间分布和地

域分布，从而有助于客商正确评估广告

效果，审定广告投放策略。

开放式的网络体系结构，使不同

软硬件环境、不同网络协议的网可以互

连，真正达到资源共享、数据通信和分

布处理的目标，从而使广告可以准确、

快速、高效地传达给每一个潜在客户。

佳能IXUS广告虽然最初只是在土豆网

上投放，但是由于影响力，后来已经几

乎在每个视频网站上都可以查看到。

在传统媒体上做广告发版后很难

更改，即使可改动往往也须付出很大的

经济代价，而在网路上做广告能按照需

要及时变更广告内容。

即时效果监测：利用先进的信息

技术，广告客户可以通过网络即时获得

数据、报告，这对及时调整广告策略意

义非常重大，而这在传统媒体是不可能

实现的。

佳能IXUS广告网络营销的成功可

以证明，好的创意只有投放在恰当的媒

体上，才能产生甚至超过它的预想。之

后，在电视上、地铁里、报纸和杂志

上，都可以看到佳能IXUS广告的影像

或者图片，但是这个广告如果最初选择

在这几种媒体上投放宣传，是绝对不会

产生如此反应和效果的。

线上带线下，线上线下同步行

此次佳能IXUS广告营销宣传取得

如此规模影响力的原因之一，也是它的

最大特色就是：线上带动线下，线上和

线下同步进行。

线上，首先是莫文蔚广告的亮

相、然后是网友拍摄翻版广告的上

传、再之后佳能官网上广告舞蹈的教

学以及后来佳能IXUS广告舞者选拔大

赛的召开。

价值。现在正处于一个创新营销战略机

遇期，越早同主流网络媒体形成战略合

作就会越早获益。

前微软广告全球首席战略官

Michael Galgon曾经说过：过去广告

圈内有一则关于互联网的笑话：‘当

它开始看起来像电视时我们才会做广

告’，现在这个时候到来了。PPTV

内，这种影响是加速的。人们会更多

地通过网络渠道去看电视，网络收视

份额在人们的收视习惯中将占据较大

的比例；其次，网络与电视之间的互

动将会进一步加强；三是版权将决定

网络视频行业的优胜劣汰，拥有版权

及资源优势的网络视频公司将会脱颖

而出。

线下，首先这支广告通过其他表

现形式在其他传播媒介上扩大宣传，

其次IXUS 舞者选拔大赛的参赛者从

四面八方赶到舞蹈集中营参加舞蹈的

培训、学习和排练，并且经过层层筛

选最终获胜而参加新一季广告片的拍

摄。同时这一阶段所有人的艰辛都将

以纪录片的形式在电视和网络上播

出，让大家可以如同身临其境一般更

加详细的了解到选手们的生活和广告

片的拍摄制作。另外，大家还可以参

加“走，拍照去”的活动，购买佳能

IXUS相机并且用它或者拍摄自己生活

中的点点滴滴，或者和兴趣爱好者一

起参加佳能组织的郊外活动，拍下大

自然的风光和大家的欢声笑语，然后

参加佳能组织的分门别类的照片评选

活动，既能丰富自己的生活，开阔自

己的交际圈，还能通过自己的技能和

努力获得佳能给予的丰厚礼品，可以

称得上是一举多得的好事情。

以上的线上和线下的活动，并没

有孤立的单独进行，而是相互配合相

互支持的同步前进。线下活动给线上

视频带来了更多的题材和内容，线上

视频推广、推动并推进了线下各种活

动的开展。

网络视频营销的前景展望

佳能IXUS的成功证明网络视频营

销将是今后的一大发展趋势，尤其是兼

具及时性、双向性、互动性和延展性。

充分了解产品特性、认真分析消费者的

心理和文化风格、制作出优秀内容的视

频将会带来巨大的媒体价值和产品利益

CEO陶闯也曾经这样比喻网络视频行

业：如果把网络视频行业的发展看成

一个4×100米赛跑，目前大家只跑完

了第一棒！上市也仅是为了融资，这

样才有体力接下一棒。华尔街的投资

者也已经暴露出对中国网络视频行业

未来的高度看好。2009年，中国网络

视频的广告收入是6亿元，2010年达

到20亿元，据华尔街投资者的乐观估

计，到2013年，这一数字将达到100亿

元规模。3年以后，排名前10的每一家

视频网站都可能盈利1.2亿元以上，这

并不遥远。

对广告主来说，网络所具有的用

户忠诚度和黏度是至关重要的。从感

知、接受、记忆、态度、行为5个层

次来说，用户的专注会显著增强媒体

价值。因为早期视频网站快餐式的内

容供应模式，没能培养起较高的用户

忠诚度，没能与用户形成有效互动，

造成广告主对其媒体价值的低估。以

PPTV网络电视为例，每天用户平均停

留时间超过2个小时，对广告主来说，

品牌曝光空间巨大。传统电视每天的

播放时长固定在24小时，传统互联网

的广告表现形式又较为单调，在带宽

等基础条件不断提升的情况下，网络

电视获得了广告主更多的关注。用户

需求的增加，内容供应的增长，也使

网络电视面临全新的发展机会。电视

网络化已成为全球化趋势。

网络视频行业是一个充满前景

的行业，它的出现改变了人们的媒介

接触习惯，更对整个互联网生态产生

了前所未有的影响。在未来的2、3年

视频网站通过努力让广告主特

别是电视广告主，对网络视频的营销

价值与效果评估的认知加深，从而使

得电视广告预算部分向网络视频广告

迁移，成为以后拉动网络视频市场增

长的最主要动力。完全没有策划、没

有编导、没有明星的“用户产生”的

视频短片无法成为未来多媒体视频内

容的主流。市场中会有他们的一席之

地，但是在商业价值上他们不可能同

“制作商产生” 的内容同日而语。

用户产生的内容顶多是未来内容形态

的一种重要补充，但它不会取代制作

商制作的常态内容。未来真正有潜力

的、现在还开发得远远不够的是那些

由专业制作商制作的或者委托制作、

有专业导演和艺人参与、以产生话题

为目的、适合广告植入、具有某种连

续性和后开发潜力的30秒到3分钟 （手

机平台） 或者5分钟到30分钟 （电脑

平台） 的系列视频短片。网络电视作

为网络视频的核心组成部分，在其发

展过程中，随形势而动，在此平台上

进行营销也将是大势所趋。

展望网络视频营销的发展，网

络视频需求的快速增长将为视频网站

带来规模更大、更具商业价值的受众

群。在宏观经济低迷背景下，更多传

统电视领域的广告主可能将部分广告

预算转移到网络视频。因此，综合多

方面因素，预计在未来2~4年，视频行

业广告市场规模都有望保持50%以上

的复合增长率，成为中国网络广告市

场的重要组成部分。

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