2024年5月5日发(作者：华为发布会新品)

冰箱行业调查报告(精选多篇)

对无锡市冰箱的调查报告

改革开放20年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间，

就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米

等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生产

工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步。从电冰箱的使用类型来看：多数城

市居民家庭所使用的为双门冰箱，其比例高达85.8%；而单门电冰箱在城市居民家

庭的拥有比例不到一成，另外三门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例还处于较低水

平，仅为4.3%。中、小容积电冰箱构成目前城市市场的主体从电冰箱的使用容积

来看：使用180l以下容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的47.3%；使用

180l—250l容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的49.2%；使用250l以上容积

电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的3.5%。城市居民家庭对电冰箱具有较高的节

能、抗菌、保鲜要求。

本次问卷调查主要是为了了解市场上各类型冰箱的销售情况。 我们对无锡最

近几年的冰箱销售情况进行整理，具体情况如下： 商业大厦：无锡商厦是当地老

牌百货公司，在无锡当地消费者中拥有良好的口碑，即便是在连锁卖场大敌压境的

情况下，无锡商厦依然保持了较高的人气，其中无锡商厦的家电板块占到当地市场

的25%，为进一步提升在无锡市场的竞争力，近年来连锁卖场的激增，内耗大，竞

争力强，而传统百货家电凭借自身的优势，如服务，成本控制、口碑信誉等优势，

使其在比拼中又略胜一筹；另外本土家电百货凭借对本土市场的了解，在二三级市

场都获得了当地消费者的认可和信任。

苏宁电器：目前，苏宁电器在无锡有3家门店，最先进入无锡市区的是无锡三

阳店，在当地有一定的知名度，并被誉为一级门店；苏宁胜利门3c店于07年元月

开业，在胜利门家电商圈受永乐、国美强势竞争，市场号召力减弱，但优越的商圈

共鸣使其保持了应有的客流量，向消费者展示了苏宁的风采；而位于东葶的苏宁社

区店与红星美凯龙合作，市场影响力相对较弱。部分冰箱品牌在苏宁电器中的占比

为：西门子30%，海尔23%，三星17%，海信7%，小天鹅5%，新飞2%，美菱2%，

其中三星的对开门占三星冰箱的30%以上，西门子的三门占西门子冰箱的30%以上。

永乐电器：无锡地区共4家，其中市区3家。3家门店中属胜利门店销售业绩

最佳，该门店也是胜利门商圈中所有家电卖场的最劲强敌。这得意于其优越的地理

位置和硕大的经营规模，胜利门单店销量占近永乐所有门店总销量的1/3,但是基

于每月巨额的运营成本，其单店净利润并不尽如人意；其次，永乐于06年已被国

美收购，遂07年永乐门店预撤出胜利门挂上国美大旗。永乐中山路店与苏宁隔街

相望，苏宁以先入为主的优势抢断了消费先机，而永乐路店因位置尴尬正面临闭门

危机；江阴店迫于五星的强势同样步履维艰。纵观永乐所有门店的利弊得失，其业

绩堪忧。部分冰箱品牌在苏宁电器中的占比为：西门子30%，海尔23%，三星17%，

海信7%，小天鹅5%，新飞2%，美菱2%，其中三星的对开门占三星冰箱的30%以上，

西门子的三门占西门子冰箱的30%以上。

国美电器：无锡国美电器在无锡拥有6家门店。是国美在苏南地区的中心，也

是国美在江苏区域做的最好的一个区域，占市场总容量的12%，做的最好的冰箱品

牌是西门子，西门子在冰消总销售中占25%，销售额达800万元。

从调查中我们可以发现西门子的市场占有率还是很高的，这说明国内品牌还需

努力。我们要树立品牌重于泰山的概念，因为消费者首先想到的品牌通常也是自已

最熟悉和最喜欢的品牌，发现品牌认知和品牌偏好与品牌知名度也存在高度相关性，

即在哪个地区的品牌知名度越高的产品，其品牌认知度也相对较高。同样的品牌在

不同地区存在不同的认知层次，可见品牌认知和品牌偏好是较主观的。由于消费者

对冰箱这样的高科技产品缺乏判断依据，因此很大程度上凭感觉和印象来判断，知

名度大小就是相当大的影响因素。消费者选择冰箱首先会考虑他熟悉的品牌，但他

还需了解哪个品牌具有不同特点，哪个品牌技术更尖端，更有信赖感，这时广告仍

然扮演着教育的角色。消费者面对冰箱，无从判断哪个牌子更好，更多的判断于感

觉和意识。感觉和意识通常是广告传播长期努力的结果，所以我们的大众传播应把

“我的声音”变成消费者的声音。同样重要的是售后服务环节，让消费者无后顾之

忧，这样的产品才能站稳市场。

市场背景

1、 “三农”政策自从今年3月14日人大正式通过，今年为“三农”安排的

国家财政支出为3397亿，在中央财政每支出6.5元中就有1元花到了农民身上，

农民负担减轻了，农民收入增加了，农村的的消费能力有了显著提高。

2、 随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题

也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。

3、 彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重

视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公

司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动

农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪

初期达到了销售颠峰。

4、 连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的

一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿长

沙市区来说，人口175万，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入

产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致

一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正

处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即

将成为各品牌销量的支撑点利润主要。

5、 据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡

镇，农村家庭占家庭总量的67.6%，截至2014年，全国三四级市场的家电容量为

2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前

农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大;

农村城镇家电拥有数量对比表：

6、 乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数

量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩

电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何

在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。

三四级市场竞争分析：

以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果

1、 上表中的三个区域共有网点数量419个，乡镇数量140个，平均乡镇网点

数量2,9个，与上年同期网点数量相比增加了一倍，其中网点数量达到5—8个的

乡镇占20%，网点数量达到2—4个的乡镇60%，网点数量为1个的乡镇占20%左右。

2、 各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、资本跟着利润走，目

前农村市场涌现出的众多的冰箱经销商，说明农村的资本在向冰箱行业集中，反映

出在乡镇市场冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较大;

3、 各品牌按出样数量多少排序如下：hr、xf、rs、ml、hx、xte，但冰箱四

大家族累计出样数量只占据50%左右，其他品牌占据50%，因为出样数量在一定程

度上基本代表了销量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的销售占据了农村

市场的半壁江山。

4、 在被调查的上述三个区域中，rs品牌是四大家族品牌中出样数量下降最

快的品牌，ml品牌的网点数量与同期相比是增长最快的品牌， hr是各品牌中出样

数量最多的品牌，但由于市场保护意识不强，经销商受销售利润的影响，hr在各

三四级经销商中是推力最弱的品牌，市场表现较突出的品牌是xf，出样数量仅次

于hr，在各经销商中都拥有较好的口碑，也是各品牌中终端建设和品牌推广做得

最好的品牌，在各乡道、省道、国道投放了大量的墙体广告，和农村中巴车车身广

告。

三四级市场消费特点分析

重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑

选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比” 更注重冰箱的实用价值，

四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推

荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。

高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费者大都相信“眼见为实”，

三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，

以墙体广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很

大的影响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识，所以经

销商的推荐至关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因此常常出现

两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一种是只认价格，谁低买谁的，出现了

杂牌冰箱非常好卖的现象;

品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市

场还相当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四

级市场上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意

识不强。

购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强，“有钱

不买半年闲”的消费观念根深蒂固，所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏

季和春节期间，而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。

三四级市场经销商需求分析

“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理

需求，根据其需求来制定营销策略，我们结合马斯洛的需求理论中的部分需求做以

下经销商心理分析：

生存需求—利润需求：

利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利

润的因素有四个方面

产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利

润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农

村市场滋生的主要原因，。

产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、

产品的高度等因素，“爱美之心人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还

是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品

牌相比毫不逊色!甚至要超过一线品牌!

产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对

较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。

市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有

“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经

销商很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌都采用了一套产

品，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。

安全需求—风险分析：

经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都

是由代理商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理

商一定额度的铺底，代理商同时给分销商一定额度的铺底，经销商有了铺底就掌握

了主动权，就降低了经营风险。

相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却

又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能

解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。

质量问题：在产品高度同质化的今天，“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和

“一线”：品牌相比基本没有区别，相反，“一线”品牌由于产能问题，每到销售

旺季，批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。

“杂牌”冰箱销售分析

“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名，我们在拜访了大

量的三四级市场经销商后，他们的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，

就是一线品牌”。

没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有

售后服务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营

销，大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在?

主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商利润最大化是“杂牌”冰

箱取得成功的主要原因，也是“杂牌”冰箱成功运用“4ps”营销理论中的价格因

素取胜的主观因素;

在客观方面，“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的

营销策略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受

消费特点的影响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市

场的推广，没有深度分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，

比如，“一线”品牌化大量的资金制作的pop和机身贴，但在农村很少受欢迎，因

为pop用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同时如“中国名牌”“中国驰

名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时，但在三四级市场却深受经销商和消费

者的欢迎，所以适合才是最重要的;

综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功，不成功的原因并不

是“杂牌”冰箱太强大，而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场!‘一线

“品牌真正的敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很高的产品、

拥有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善的营销策略，但由于没有落实在三四

级市场，该强的地方没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂方人

员无不自豪地说，和一线品牌竞争，“伤其十指，不如断其一指”，仅凭价格这一

件武器，一线品牌就败下阵来。

冰箱行业整合资源进攻农村市场

综合上述所述，三四级市场冰箱的需求潜力巨大，如果把三四级市场看成是冰

箱行业的最后一桶金，丝毫不夸张，“得渠道者，得市场”，但即便如此，受农村

市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响，我们要真正抢滩三四级

市场并非易事，目前至少还存在以下问题需解决。

首先要解决人员效率问题

网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题，按目前一个地级

城市由1-2名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方

面入手：

要解决组织结构问题和人力效率问题

第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有

导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业

绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理直接管理;

第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推

广、以及销售，业绩直接与代理商的出货挂钩;

第三、设立三四级市场渠道突击队，专门负责三四级市场渠道的开发和市场调

研，解决渠道的深度和广度问题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数

量直接挂钩;

要解决网点开发和铺货上样问题

解决上述问题有以下两种途径可以解决：

如果有足够的产品价格竞争力，在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的

“拉力”，其他条件不具备也会快速覆盖渠道，快速上量;

但如果我们不具备这种条件，要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现，

比如推广、促销、培训等，而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行，所以就必

须增加人力资源的投入或者提高人员工作效率;

在家电销售行业，人力成本是最各项成本中最低的，在人员选聘上，可以降低

门槛，专科以上文凭即可，费用情况如下表所列，三四级市场专管业务人员全部地

聘化，专门负责乡镇市场，月薪 1500元—xx元;具体见下表：

如果

不增加人员数量，提高员工工作效率则可以通过不断培训来统一思想，并借助

运用现代的交通工具来实现，以地级城市为单位，租用业务车辆或者鼓励代理商购

买车辆用于跑农村市场，费用从公司在年初政策中预留费用中支出，这样网点拜访

的效率可以提高2—3倍;

上述方案中，第二种方案更加有效，因为采用第一种途径增加人员后，管理一

支庞大的营销员队伍本身就是一件很困难的事情，因为人一切管理活动中最难的管

理对象，所以，管理成本会增加，而租用车辆其实羊毛出在羊身上，只是租用代理

商车辆必须在年初签定代理商协议中进行书面约定，将该条款纳入协议并明确配备

业务车辆是取得代理权的必要条件之一。

其次要解决产品问题

产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，

要有适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一

二级市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家oem，如果一贯以制冷为主业

的企业从其他厂家帖牌，同样的产品，同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产

品高出20%左右，等于给“杂牌”冰箱在做广告。

第一， 设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区别其他一二级市场的产

品，根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格，将“杂牌”冰箱不具备

而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单价价差控制在

10%左右，则有很强的结合竞争力。

第二， 产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的

可以放松要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚 ，要注意产

品设计的高度，170升的产品高度要在1480mm左右。

第三， 性能设计上要侧重于基本功能，起码要二级节能，最好是一级，比如，

可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道，蒸发

器绝对不能使用绑管式的，抽屉使用透明抽屉，这是冰箱行业的最基本要求。

第四， 农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭

所需的运输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所

以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。

再次要解决品牌推广问题

农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的主要是来自于地方电视和

所“见”所“闻”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌在

湖南省除了xf做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没有推广措施，如果

“一线”品牌在三四级没有推广，价格又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说，

“一线”品牌可能就是“杂牌”。

乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌

传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和

交通要道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费

者接受率高，并广为经销商所宣传。

车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重

要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮

车的车蓬都是很好的推广载体。

终端建设也是品牌推广最有效的途径，主要包括终端展台建设和终端门头建设，

彩电行业在农村市场的辉煌时代已基本结束，乡镇经销商已逐步将重点转移到白电

行业，尤其是冰箱行业，以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断，冰箱品牌想制作

都不可能，通过前期对长株潭419个经销商的走访，目前有许多经销商愿意尝试将

彩电品牌的门头更换成冰箱品牌，所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作

门头喷绘，其宣传效果很明显。

乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们

自身的营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是冰箱行业的专业人士，代表的

是“布道者”，适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：拜访客户时

统一工作服，统一公文包、统一挂工作证，当然更重要的是要“诚实做人，诚信经

商”。

要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：“中国名牌产品”、“中国驰名

商标”、“中国免检产品”以及相关的pop和立牌，农村消费者经常将pop看成是

冰箱的一部分，购买冰箱时所要pop，所以在pop的设计上要有针对性，农村市场

的促销礼品侧重于实用价值。

由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的

从众心理，所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。

最后要解决售后服务问题

售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题

很小的产品也因为售后不及时造成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问

题变成了大问题;第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐

出来，会严重动摇经销商经营的信心。

解决售后服务问题首先解决网点数量问题：农村市场网点布局分散，交通不便

利，而大部分“一线”冰箱品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，

售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解

决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。所以三四级市场售

后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发

之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行”，服务要先行业务至少要同步进行。

其次要提高服务商的服务质量，服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务

所带来的利润，所以，适度提高三四级市场服务商的结算标准很重要，同样是上门

维修，同样的故障，但一二级市场由于路途较近，所需工时也少，而三四级市场，

有时地处山区，路途遥远，交通不便利，一台冰箱的维修可能所需时间就是一整天，

若结算标准不做适度提高，维修点上门的积极性会大打扣，不要说服务质量问题就

拿最基本的服务及时性也无法保证，有的维修点为了节省时间和路费甚至直接将鉴

定单开好放到经销商处，直接让消费者做退货处理。

当然，要实现三四级市场的有效突破，需要解决的问题还有很多，比如，要协

同代理商解决物流配送问题，但从另一个角度去分析，也可能不需要解决上述所有

问题，只要一个方面实现了突破，就可能成功，因为大部分“一线”品牌目前根本

就没有重视农村这快肥沃的土地，即使重视了，但没有真正去挖掘，去实施相关营

销策略，各品牌的高层应高度重视，但更应立即行动，“临渊羡鱼，不如退而织

网”。

综上所述，根据对湖南省长沙、株洲、湘潭三个区域，共计419个网点、140

个乡镇的走访调查，可以总结出目前三四级农村市场冰箱的需求量在快速增长，同

时也不难看出三四级市场的特点与城市市场有很大的差别，只有真正了解这些市场

的特点，特别是消费者购买行为特点和经销商经营心态，才能制定出有效的营销策

略，才能集中资源进攻农村市场，才能真正把握这些市场的脉搏!三四级市场才有

可能真正成为企业销量的支撑点和利润的。

市场背景

1、 “三农”政策自从今年3月14日人大正式通过，今年为“三农”安排的

国家财政支出为3397亿，在中央财政每支出6.5元中就有1元花到了农民身上，

农民负担减轻了，农民收入增加了，农村的的消费能力有了显著提高。

2、 随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题

也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。

3、 彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重

视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公

司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动

农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪

初期达到了销售颠峰。

4、 连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的

一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿长

沙市区来说，人口175万，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入

产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致

一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正

处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即

将成为各品牌销量的支撑点利润主要。

5、 据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡

镇，农村家庭占家庭总量的67.6%，截至2014年，全国三四级市场的家电容量为

2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前

农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大;

农村城镇家电拥有数量对比表：

6、 乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数

量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩

电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何

在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。

三四级市场竞争分析：

以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果

1、 上表中的三个区域共有网点数量419个，乡镇数量140个，平均乡镇网点

数量2,9个，与上年同期网点数量相比增加了一倍，其中网点数量达到5—8个的

乡镇占20%，网点数量达到2—4个的乡镇60%，网点数量为1个的乡镇占20%左右。

2、 各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、资本跟着利润走，目

前农村市场涌现出的众多的冰箱经销商，说明农村的资本在向冰箱行业集中，反映

出在乡镇市场冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较大;

3、 各品牌按出样数量多少排序如下：hr、xf、rs、ml、hx、xte，但冰箱四

大家族累计出样数量只占据50%左右，其他品牌占据50%，因为出样数量在一定程

度上基本代表了销量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的销售占据了农村

市场的半壁江山。

4、 在被调查的上述三个区域中，rs品牌是四大家族品牌中出样数量下降最

快的品牌，ml品牌的网点数量与同期相比是增长最快的品牌， hr是各品牌中出样

数量最多的品牌，但由于市场保护意识不强，经销商受销售利润的影响，hr在各

三四级经销商中是推力最弱的品牌，市场表现较突出的品牌是xf，出样数量仅次

于hr，在各经销商中都拥有较好的口碑，也是各品牌中终端建设和品牌推广做得

最好的品牌，在各乡道、省道、国道投放了大量的墙体广告，和农村中巴车车身广

告。

三四级市场消费特点分析

重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑

选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比” 更注重冰箱的实用价值，

四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推

荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。

高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费者大都相信“眼见为实”，

三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，

以墙体广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很

大的影响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识，所以经

销商的推荐至关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因此常常出现

两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一种是只认价格，谁低买谁的，出现了

杂牌冰箱非常好卖的现象;

品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市

场还相当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四

级市场上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意

识不强。

购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强，“有钱

不买半年闲”的消费观念根深蒂固，所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏

季和春节期间，而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。

三四级市场经销商需求分析

“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理

需求，根据其需求来制定营销策略，我们结合马斯洛的需求理论中的部分需求做以

下经销商心理分析：

生存需求—利润需求：

利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利

润的因素有四个方面

产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利

润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农

村市场滋生的主要原因，。

产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、

产品的高度等因素，“爱美之心人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还

是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品

牌相比毫不逊色!甚至要超过一线品牌!

产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对

较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。

市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有

“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经

销商很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌都采用了一套产

品，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。

安全需求—风险分析：

经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都

是由代理商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理

商一定额度的铺底，代理商同时给分销商一定额度的铺底，经销商有了铺底就掌握

了主动权，就降低了经营风险。

相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却

又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能

解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。

质量问题：在产品高度同质化的今天，“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和

“一线”：品牌相比基本没有区别，相反，“一线”品牌由于产能问题，每到销售

旺季，批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。

“杂牌”冰箱销售分析

“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名，我们在拜访了大

量的三四级市场经销商后，他们的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，

就是一线品牌”。

没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有

售后服务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营

销，大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在?

主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商利润最大化是“杂牌”冰

箱取得成功的主要原因，也是“杂牌”冰箱成功运用“4ps”营销理论中的价格因

素取胜的主观因素;

在客观方面，“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的

营销策略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受

消费特点的影响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市

场的推广，没有深度分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，

比如，“一线”品牌化大量的资金制作的pop和机身贴，但在农村很少受欢迎，因

为pop用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同时如“中国名牌”“中国驰

名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时，但在三四级市场却深受经销商和消费

者的欢迎，所以适合才是最重要的;

综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功，不成功的原因并不

是“杂牌”冰箱太强大，而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场!‘一线

“品牌真正的敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很高的产品、

拥有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善的营销策略，但由于没有落实在三四

级市场，该强的地方没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂方人

员无不自豪地说，和一线品牌竞争，“伤其十指，不如断其一指”，仅凭价格这一

件武器，一线品牌就败下阵来。

冰箱行业整合资源进攻农村市场

综合上述所述，三四级市场冰箱的需求潜力巨大，如果把三四级市场看成是冰

箱行业的最后一桶金，丝毫不夸张，“得渠道者，得市场”，但即便如此，受农村

市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响，我们要真正抢滩三四级

市场并非易事，目前至少还存在以下问题需解决。

首先要解决人员效率问题

网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题，按目前一个地级

城市由1-2名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方

面入手：

要解决组织结构问题和人力效率问题

第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有

导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业

绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理直接管理;

第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推

广、以及销售，业绩直接与代理商的出货挂钩;

第三、设立三四级市场渠道突击队，专门负责三四级市场渠道的开发和市场调

研，解决渠道的深度和广度问题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数

量直接挂钩;

要解决网点开发和铺货上样问题

解决上述问题有以下两种途径可以解决：

如果有足够的产品价格竞争力，在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的

“拉力”，其他条件不具备也会快速覆盖渠道，快速上量;

但如果我们不具备这种条件，要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现，

比如推广、促销、培训等，而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行，所以就必

须增加人力资源的投入或者提高人员工作效率;

在家电销售行业，人力成本是最各项成本中最低的，在人员选聘上，可以降低

门槛，专科以上文凭即可，费用情况如下表所列，三四级市场专管业务人员全部地

聘化，专门负责乡镇市场，月薪 1500元—xx元;具体见下表：

如果

上述方案中，第二种方案更加有效，因为采用第一种途径增加人员后，管理一

支庞大的营销员队伍本身就是一件很困难的事情，因为人一切管理活动中最难的管

理对象，所以，管理成本会增加，而租用车辆其实羊毛出在羊身上，只是租用代理

商车辆必须在年初签定代理商协议中进行书面约定，将该条款纳入协议并明确配备

业务车辆是取得代理权的必要条件之一。

其次要解决产品问题

产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，

要有适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一

二级市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家oem，如果一贯以制冷为主业

的企业从其他厂家帖牌，同样的产品，同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产

品高出20%左右，等于给“杂牌”冰箱在做广告。

第一， 设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区别其他一二级市场的产

品，根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格，将“杂牌”冰箱不具备

而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单价价差控制在

10%左右，则有很强的结合竞争力。

第二， 产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的

可以放松要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚 ，要注意产

品设计的高度，170升的产品高度要在1480mm左右。

第三， 性能设计上要侧重于基本功能，起码要二级节能，最好是一级，比如，

可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道，蒸发

器绝对不能使用绑管式的，抽屉使用透明抽屉，这是冰箱行业的最基本要求。

第四， 农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭

所需的运输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所

以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。

再次要解决品牌推广问题

农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的主要是来自于地方电视和

所“见”所“闻”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌在

湖南省除了xf做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没有推广措施，如果

“一线”品牌在三四级没有推广，价格又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说，

“一线”品牌可能就是“杂牌”。

乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌

传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和

交通要道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费

者接受率高，并广为经销商所宣传。

车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重

要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮

车的车蓬都是很好的推广载体。

终端建设也是品牌推广最有效的途径，主要包括终端展台建设和终端门头建设，

彩电行业在农村市场的辉煌时代已基本结束，乡镇经销商已逐步将重点转移到白电

行业，尤其是冰箱行业，以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断，冰箱品牌想制作

都不可能，通过前期对长株潭419个经销商的走访，目前有许多经销商愿意尝试将

彩电品牌的门头更换成冰箱品牌，所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作

门头喷绘，其宣传效果很明显。

乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们

自身的营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是冰箱行业的专业人士，代表的

是“布道者”，适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：拜访客户时

统一工作服，统一公文包、统一挂工作证，当然更重要的是要“诚实做人，诚信经

商”。

要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：“中国名牌产品”、“中国驰名

商标”、“中国免检产品”以及相关的pop和立牌，农村消费者经常将pop看成是

冰箱的一部分，购买冰箱时所要pop，所以在pop的设计上要有针对性，农村市场

的促销礼品侧重于实用价值。

由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的

从众心理，所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。

最后要解决售后服务问题

售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题

很小的产品也因为售后不及时造成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问

题变成了大问题;第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐

出来，会严重动摇经销商经营的信心。

解决售后服务问题首先解决网点数量问题：农村市场网点布局分散，交通不便

利，而大部分“一线”冰箱品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，

售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解

决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。所以三四级市场售

后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发

之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行”，服务要先行业务至少要同步进行。

制冷冰箱调查报告——华凌

现在冰箱品牌太多，要挑选比较靠谱的品牌，一定要选择专业制冷的。很多品

牌做冰箱才短短的几年，很多方面都不完善、不成熟。那么，到底怎样的冰箱才是

好的呢？这里，向大家介绍一下关于华凌的制冷冰箱的一些简单调查。

首先，华凌拥有28年专业制冷经验。28年来，华凌不断创新制冷技术，强化

“以顾客为中心”的服务理念，不断推出适合消费者需求的新品，又因为实用耐用

而受到很多国人的喜爱。

“专业制冷”，华凌冰箱28年始终将制冷技术作为冰箱发展的重中之重，现

在，华凌冰箱不仅拥有了行业内领先的制冷系统优化设计，同时，华凌冰箱行业率

先采用了材质好、制冷强的丝管蒸发器，丝管蒸发器采用双层镀铜喷塑邦迪管，表

面经过0.2毫米的喷塑工艺处理，防止空气氧化，耐腐蚀性强；相比板管蒸发器，

丝管蒸发器热交换面积大，制冷剂流通更顺畅，制冷效果强。

可以说，它的专业，来自于其背后的实力雄厚。创建之初，华凌即与世界制冷

权威——日本三菱电机进行技术合作，采用国际先进的制冷技术和设备，先后研制

和生产出风冷、无霜、无氟、维他命生态保鲜冰箱。

2014年10月,美的成为华凌第一控股股东，给华凌的扩张提供了强有力的后

台资源支持。目前，华凌冰箱是国内屈指可数的专业化、规模化、自动化水平最高

的电冰箱生产基地之一。华凌无霜冰箱的出口居全国第一，130升以下小冰箱产品

80%以上出口，位居中国第三。近年来，在海外市场的发展势头迅猛，每年出口达

数十万台。

现在，华凌正逐渐成为了消费者心目中的好冰箱代表之一。

关于华凌的冰箱的质量调查报告

现今，冰箱已经成为人们生活不可或缺的生活必需品，消费者对于冰箱的要求

也在逐步发生改变，从过去的冷冻、冷藏、无霜、保鲜、保湿?? 冰箱不仅经历着

功能上的日新月异，更是经历着色彩的变革。作为中国第一家香港上市的冰箱品牌，

华凌拥有着庞大的消费群体，作为消费者来说，我们最关心的是华凌产品的质量，

那么，华凌的冰箱产品质量怎么样呢？

华凌的冰箱产品的主要技术

华凌的主要技术有：超高效压缩机，超节能三门新品压缩机cop值1.98），

结合美的冰箱自身优势，增加智能控制方式，使其效率最大化，节能提升5.9%，

能耗降低6%以上；多元发泡技术，采用德国亨内基发泡机系统，依托行业内唯一

的发泡研究所，开发出专利的多元混合发泡原料体系，发泡层隔热性能好，能耗降

低约5%，能全面阻隔冰箱内部冷气与外部环境热量相互渗透；超低待机功率技术、

制冷系统优化技术、cae泡层优化技术、直冷电脑三门_无风无霜技术、独创隐藏

式制冷管，降低结霜厚度，仅为0.1mm，无需除霜，极度释放冷冻空间，彻底避免

风干食物，开创直冷保鲜新时代！

华凌取得的成就

华凌取得的主要成就：中国最早与世界制冷权威——日本三菱电机进行技术合

作，采用国际先进的制冷技术和设备，专业制冷24年，华凌冰箱成为多个海外国

家所喜爱品牌。华凌冰箱先后荣获“国家质量金奖”、“中国名牌产品”、“全国

用户满意产品”、“国家免检产品”、“重点支持和发展的名牌出口商品”、“中

国行业十大知名品牌”等数百项国内外殊荣。同时更是中国香港上市的第一家国内

冰箱品牌。2014年，，美的控股华凌冰箱，经过一年多的整合、重组，华凌开启

了历史全新的一页，华凌综合产能达450万台，其中大冰箱120万台，小冰箱180

万台，华凌冰箱以满足消费者需求为己任，持续打造“高品质”的品牌形象，把产

品和服务直接送到消费者手中，加快实现进军中国家电冰箱行业前三强的目标。

由国家环保总局批准设立，中华环境保护基金会组织实施开展的冰箱、冰柜系

列“绿色产品奖”评选活动日前在京揭晓，华凌冰箱榜上有名。这是华凌继成功研

发“三循环独立控制制冷回路电冰箱”实用新型技术，获国家知识产权局授以“实

用新型专利权”之后的又一殊荣。

此次获奖，是经由业内专家组成的评审委员会评审并结合公众评议而产生的，

获奖的产品

可在获奖产品的包装上和广告宣传中使用获奖字样与标志，在提升企业美誉度

的同时，增强产品在市场的综合竞争力。获奖企业将应邀出席在人民大会堂召开的

循环经济与绿色营销论坛研讨会。

中国冰箱行业发展分析报告

冰箱调查

冰箱生产发展史调查报告——华凌

冰箱的市场调查问卷

关于冰箱的市场调查问卷