2024年5月5日发(作者：键盘鼠标品牌排行榜前十名)

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中国鞋王丁世忠：

不做中国的耐克，要做世界的安踏

上个月，安踏体育在香港召开2016年度业绩发布会，根据财报显示，安踏2016年的营收达到了人民币133.5亿元，连续三

年增长20%。与此同时，安踏体育的市值在2017年首次突破600亿港元，比彪马(PUMA)还要高出250亿港元，已经跻身全球

体育用品公司排名前五之列!

在接连超过国内行业龙头李宁、老

牌运动品牌彪马之后，安踏下一个目标

无疑就是耐克和阿迪，可以说，快速发

展的安踏，已经让耐克、阿迪这些国际

品牌睡不着觉!

整整30年前，年仅17岁的安踏老

板丁世忠，背着600双鞋子到北京闯荡。

那时候他天天跑到北京的各个商场，好

话说尽，只为多卖几双鞋，肯定不会想

到，自己日后能够成为可以比肩耐克、

阿迪的“中国鞋王”!

早贪黑打鱼捞海产，但也只能勉强维持

一家人的温饱。

直到上世纪80年代，改革的春风

吹到了晋江，不少晋江人用石头、毛毡

搭起了简陋的厂房，靠着几把剪刀和缝

纫机，做起了鞋作坊。一时之间，陈埭

镇鞋作坊遍地，丁和木也狠下一条心，

东拼西凑了几千块钱，和别人合伙开起

17岁独闯北京

1970年，丁世忠出生于福建晋江陈

埭镇一户草根农家，父亲丁和木整天起

Peak of figure

巅峰人物

本栏目冠名：东莞鸿企机械有限公司

了鞋作坊。

丁世忠就是在这样的环境长大，耳

濡目染之下，他对经商也非常感兴趣。

当时他经商的最大动力是，快点赚钱，

然后就能买一辆摩托车了。

1987年，刚刚初中毕业的丁世忠再

也读不下去书了，他有个梦想，就是要

到北京闯荡一番。这个想法遭到了全家

人的反对，理由很简单：家里的鞋厂做

得好好的，正需要人手，你干嘛要出去

冒险?

丁世忠不甘心，他对父亲说：每天

都有外地人来买东西，几乎什么都能卖

掉，为什么不主动拿出去销售?一个坐

等生意，一个主动出击。父子二人的商

业眼光，高下立判。

虎的倔劲，丁世忠孤身来到北京，开始

一个17岁的少年，稚气未脱，还长着

所幸的是，丁父是一个很开明的人，

了自己传奇般的北漂生涯。

娃娃脸，凭什么让别人相信?

他被儿子的想法打动了，给儿子资助了

一个乡下来的穷小子，来到了首都，

丁世忠别无他法，只能死缠烂打，

1万块钱和600双精挑细选的晋江鞋。

没门路也没资本，自然不会一帆风顺。

一个月内天天往商场里跑，各种好话说

带着这些资本，还有自己初生牛犊不怕

丁世忠能做的，就是背着鞋天天往商场

尽，就差没给对方跪下来了，连着一个

里面跑，见人就问要不要买鞋。问题是，

月，终于把其中一家商场的人打动了，

对方同意让他试试，没想到第一天就卖

掉了100双鞋!

虽然初战告捷，但是丁世忠并不满

足，光靠嘴皮子硬磨，不可能进入大商

场，也不可能赚大钱。很快他就发现，

拒绝他的商场，都是在一家叫做大康鞋

城的地方进货的。他立刻想明白了——

在批发市场有个柜台，远比背着鞋到处

推销给人感觉可靠!

这是丁世忠第一次接触批发模式，

自此之后，他就在大康鞋城租了个柜台，

专门批发晋江鞋，窍门找准了，钱也就

滚滚而来。丁世忠也没闲着，他把柜台

交给别人打理，自己继续在北京“游荡”，

想着如何把晋江鞋打入各大商场。

此时的丁世忠已经是个小老板了，

他开始和各大商场商量试买，卖完结账，

卖不完退款。凭借着“勤快嘴甜脸皮厚”

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险棋。那年头，只有耐克、阿迪这些国

外顶级品牌才会找明星做代言，国内品

牌从来没做过这事。为了打响品牌，丁

世忠也打算模仿耐克的做法，经过四处

打听，最终锁定了乒乓球世界冠军孔令

辉，然而代言费却要80万元!

要知道，那时的北京房价才2000

元/平米，安踏一年的利润也只有400

万，80万的代言费无疑是天价，安踏内

部已经吵成了一锅粥，虽然丁世忠已经

获得了安踏的主导权，但还是得承受来

自董事会的压力。

最后他放下一句话：是知道安踏的

人多，还是知道孔令辉的人多?顶着巨

大的压力，丁世忠把孔令辉签了下来，

的秘诀，不到两年时间，丁世忠就攻克

了北京的大部分商场，甚至包括最难啃

十倍。

卖鞋之余，丁世忠染上了一个“怪

癖”——看鞋。在商场里，他看鞋子的

款式、性能和柜台布置;在街上，他看

大家喜欢穿什么鞋子。看得越多，他越

糊涂：明明都是晋江产的鞋子，凭什么

贴上青岛双星的牌子就能卖100元;自

家的晋江鞋只能卖20元?

品牌做代工，销售并不是重点。而且不

仅是安踏，整个陈埭镇都是如此。在陈

埭镇，大概有几千家鞋厂，厂子的业务

模式和产品质量都差不多，基本都是做

海外贴牌。

在90年代，海外的订单如雪花纷飞，

这些小鞋厂的日子都得都不错，但在外

闯荡过的丁世忠深知这些海外订单并不

牢靠，完全是靠天吃饭，没准哪天就没

有了。于是，他一边做着代工，一边琢

磨着四处开专卖店，拓展自己的分销渠

道。

经过丁世忠的努力，安踏在全国推

广了代理分销模式，并且有了第一批经

1991年，丁世忠带着自己在北京赚

下的20万回到了晋江，这时候赚钱已

经不是他想做的事情了，他的心里怀揣

着一个更大的梦想——打造属于晋江的

品牌。

1991年，丁世忠回到了晋江。此时

丁父已经和合伙人分家，自己创办了一

家鞋厂，取名“安踏”，也就是“安心

创业、踏实做人”的意思，鉴于在北京

的成就，丁世忠被推举为主管销售的副

总。

然而，当时的安踏主要还是给国外

销商。当时不少同行都说丁世忠是在瞎

折腾，但在1997年东南亚金融危机到

来后，海外订单说没就没了，曾经辉煌

的晋江鞋厂倒了一大半，唯独安踏早已

在全国开了2000多家专营店，并没有

受到多大的冲击。

但即便如此，安踏的知名度还是不

够，也没什么影响力可言，为了能让安

踏能够名扬天下，丁世忠决心赌一把，

他想到了请明星代言。

现在企业请明星做代言都不算个事

儿，但丁世忠的做法，在当时却是一道

但是安踏的销量却没有任何变化，心急

如焚的丁世忠赶紧去做了个调研，然后

才发现，原来消费者根本不知道安踏签

了孔令辉，要想打响知名度，还要花

300万在央视上做广告!

这下该怎么办?不花这300万，80

万肯定是打水漂了，但花了这300万，

如果也是肉包子打狗，那该怎么办?思

前想后，丁世忠决定——再赌一次!

对于一向务实的丁世忠而言，这是

为数不多的几次豪赌之一，哪怕家里人

再怎么反对，他也决心做下去，甚至还

放出狠话：如果广告没效果，年底分红

分文不取。家人拗不过他，只能让他放

手去做了。

1999年，孔令辉登上央视，第一次

为安踏做代言，但广告播出后的一两个

月市场都没有反应，丁世忠都要被逼疯

了，直到第三个月，才陆续有经销商过

来洽谈，安踏的销量也在翻倍上涨。

2000年悉尼奥运会，孔令辉和瓦尔

德内尔苦战五局，最后赢得了冠军。赢

球之后的孔令辉仰天长啸，疯狂亲吻着

胸前的国旗，这一幕让无数中国人为之

动容。

此后，孔令辉再说出“我选择，我

的王府井、西单等，销量很快就翻了几

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赚钱后想要独创品牌

喜欢”这句广告语，立刻让安踏横扫中

CBA一打就是一个赛季，看比赛的又是

开始，随着体育用品市场的低迷，安踏

国，当年的销售额就突破3亿。这次代

极为精准的篮球迷。为此，丁世忠还提

的光芒也一下子黯淡下来。

言在安踏历史上是一个重要的转折点，

出了一个要求：要CBA球员穿安踏的

当年，安踏净利13亿，同比增

从此安踏不仅名扬天下，而且销售收入

篮球鞋上场打球。

长-21.47%，伦敦奥运会的营销费用却

也一路猛增，从1999年的2亿增长到

这个条件CBA官方没意见，但却

高达12亿，严重拖累了业绩，甚至不

2006年的12.6亿。对此，丁世忠一直

遭到了球员们的集体抵制，原因也很简

得不关了1000多家亏损店铺。

心怀感激，2007年安踏在香港上市，孔

单，安踏鞋穿着不舒服，功能也没办法

在丁世忠眼里，安踏是“病”了，

令辉也获邀出席，而丁世忠的办公室里，

和耐克、阿迪等洋牌子相抵并论。

为了找出病因，他又拿出了当年在北京

至今挂着孔令辉的照片。

送钱送鞋给人家，人家都不要，丁

跑市场的劲头，短短数月就走遍了500

送钱送鞋都被人拒绝，势要打造专

世忠很气愤也很无奈，几夜都睡不着。

个地级市。甚至还试过一天之内跑了三

业运动鞋!

想了几晚，他想通了，谁让自己的鞋子

个城市：早上坐飞机到上海，中午飞到

尽管安踏靠孔令辉一炮而红，但由

质量不过关嘛，但心头的倔劲也上来了：

天津继续工作，晚上坐车回北京。

于在设计上模范了耐克、阿迪等国际大

耐克能做的鞋子，为什么我们不能做?

经过艰苦细致的调研，丁世忠终于

牌，所以在不少国人眼里这只是个山寨

就是要烧钱，也要烧出高科技的球鞋!

发现，不是商品不好，而是传统的品牌

货，和其他晋江鞋没什么区别，只是名

2005年，安踏耗资3000万元，建

批发模式出了问题。以前安踏只要打好

气大一点而已。但丁世忠并没有意识到

立了自己的运动科学实验室，之后又逐

广告，然后把产品卖给经销商就可以了，

这一点，直到2005年一次“送钱被打脸”，

年提高对产品的研发投入比例，从占销

但这种粗放式的模式已经过时，安踏必

才让他醒悟过来。

售收入的3.8%一路提升到5.2%，并且

须向以零售为主导的模式转型。

当时，刚刚起步的CBA想找体育

在美国、日本和韩国等地设立了研发设

首先，对分销渠道进行精简，取消

品牌赞助，但是由于各大体育品牌都在

计中心...... 5年之后，99.5%的CBA球

销售大区，让组织架构更加扁平化。其

削尖脑袋疯抢北京奥运会，没什么人理

员都穿上了安踏的球鞋。

次，在全国各地经销商中推动ERP系统,

会CBA，但丁世忠却承接了下来，以极

从豪赌孔令辉成功之后，安踏

收集实时数据,实现单店订货。最后，

低的价格签了7年。

的发展可谓顺风顺水：2005年赞助

控制折扣幅度，优化补货的弹性和效率,

丁世忠的算盘打得很精：奥运会再

CBA;2007年在香港上市;同年，签下了

满足差异化需求。

怎么火热，1个亿也只能烧十几天，而

NBA火箭队的三位球星。但从2012年

勤奋、执行力，再加上打不死的精

神，让安踏在2014年上半年开始逐渐

复苏，并一举超越了李宁，成为中国体

育用品行业龙头老大!2015年，安踏更

是打破“百亿魔咒”，成为全行业第一

家营收过百亿的中国企业!

面对这样的荣耀，丁世忠却并不满

足，他说，百亿只是个开始，安踏的目

标是在2020年超越阿迪达斯，成为中

国体育用品市场的“第二”。

从销量上看，安踏于2015年已经

卖出了4000万双鞋，门店数量也接近1

万家，别说阿迪达斯，超过耐克也是指

日可待。所以也有人惊呼，安踏会在未

来成为“中国的耐克”。然而，丁世忠

很不喜欢这个称呼，很早之前他就说过：

不做中国的耐克，要做世界的安踏。

责任编辑/宋平

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