2024年5月5日发(作者：oppo手机应用商店)

第二章 消费者行为学 作 业

一、名词解释：

气质：是指表现在人的心理活动和行为的动力方面的特征。

能力:是人顺利完成某种活动所具备的心理特征，体现着个体活动的潜在可能性

和现实性。

性格：是人对现实的固定态度和习惯化的行为方式。

第二手资料：又称间接资料，是他人为其他某种目的收集的已经加工整理过的信

息。

实验法：有目的地严格控制或创设一定的条件，人为的引起某种心理现象产生，

从而对它进行分析研究的方法。

访谈法：是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对

所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

投射技术：将人们置身于某种情境中或给他们一组模糊的刺激，请他们予以解读，

从而间接地了解他们对有关问题的动机、信念、态度和感觉

定性研究：就是通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究

定量研究：就是通过数量对事物进行衡量的研究

二、简答题：

1)消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？①萌芽时期②应用阶段③发展

阶段

2)研究消费者行为的方法有哪些？观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、

投射技术

3)第二手资料的来源主要有哪些？①企业内部资料②图书馆③政府部门④市

场调查机构⑤行业协会⑥互联网

三、选择题

(1)心理学的创始人是( D )。

A．弗洛伊德 B．华生 C．马斯洛 D．冯特

(2)实验法有以下两种形式：( BC )。

A．现场实验法 B．实验室实验法 C．自然实验法

(3)主题统觉测验属于消费者研究中的( B )方法。

A．实验法 B．投射技术 C．访谈法 D．观察法

四、判断题

(1)从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料 ( √ )

(2)投射技术属于定量研究。

( × )

(3)精神分析学派的创始人是华生。 ( × )

(4)最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡伯仑。

( √ )

(5)观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。

( × )

五、实务题

某公司将对彩电市场销售情况作一次问卷调查，请帮助设计一份有关彩电的

品牌、型号、价格、售后服务、购买意向等方面的调查问卷。

长虹彩电的市场调查问卷

1 你家有彩电吗？a:有 b:无

2、是多大的？ A:14 b:17 c:21 d:25 e:29 f:34

3、是什么牌子？a:长虹 b:康佳 c:海信 d:松下 e:tcl f:其他

4、你尤其喜欢长虹彩电吗？ a:是 b:否

5、如果你有意购买彩电：

①你觉得长虹彩电的哪个型号你最感兴趣：

A:CHD25155珍珠黑/晶莹罩光 B:H13K8天蓝/粉红色 C:PF1517DV珍珠白

D:SF21366炫黑

②你喜欢的型号最吸引你的事：A外观 B方便快捷 C界面 D科技含量

③你对价位的接受程度：A2000以下 B2000-3500左右 C3500-4500 D4500-6000

E6000以上

④你觉得长虹彩电的售后服务做得怎么样？ A很满意 B满意 C一般 D差

⑤你在选购电视的时候，你首先考虑的因素是（）你最后考虑的因素是（）

品牌 质量 类别 功能 价格 售后服务

⑥感谢参加我们的调查，如果你对长虹彩电还有意见可以登录长虹彩电的售后服

务留下您宝贵的意见

六、综合题

假如你是某大型连锁超市的市场调研与开发人员，你公司要到某一城市去建

一超市。从搜集第二手资料的角度，你将做哪些工作？写一份书面计划进行说明。

大型连锁超市书面计划书

前言

综合超市一般选址于商业中心、城乡结合部、住宅区、交通要道;在我国这类综合

超

市一-般位于城市主要的商业中心，作为主力店吸引着巨大的人流，是大型购物

中心

保持一定人流的保证。营业面积在2500平方米以上;衣、食、用品齐全，重视本

企

业的品牌开发;采取自选销售方式;设有与商店营业面积相适应的停车场。首先明

确

大型超市是通常选址于城市经济比较发达的中心商业区，顾客流量大，购买频率

高，有利于实现超市低价格、大销量的营销策略。通常应配备大型的停车场，还.

一.定配备自行车和摩托车存车处。

调查目的

(1)了解该城市的风俗习惯，为该大型连锁超市的布局的商品提供依据。

(2)调查预选地址的人流、商业繁华程度。.

(3)为正确的选址提供依据。.

(4)即时了解附近的竞争对手。

(5)在那建超市是否能盈利。

市场调查内容

根据二手资料考察自己超市地点是否合理以及商品因素(超市自身所经营的

商品种类特色是否与所在商圈的居民购物惯相符)经营规模(超市自身经营规模

与商圈覆盖范围成正比)竞争对手(怎么样充分应对商圈内竞争对手的威胁并加

以有效利用)交通情况(能否提供足够的交通工具给顾客)促销手段(超市自身

是否有足够的促销预算及相应的促销手段以吸引顾客)

根据消费者的统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成、消费习

惯)来决定自己的商品的种类。

根据调查公司的数据(即消费者对附近商店的意见)对大型连锁超市的改进，

与其他超市形成鲜明对比。

与此同时还用考虑超潜在顾户的人口密度、年龄结构、消费程度。

调查最后

后期还应考虑市场需求、竞争者经常采取的竞争措施、以及相比当地市场本企业

产品的种类、定价、营销策略存在问题进行改进。最后，了解当地的政策法规,

为本企业进军本地区提供有利条件。

七、能力题

松下，新一代的选择

松下电器在消费电器行业中的良好形象已经是有目共睹了。现在的问题是，

如何能把这种良好形象引申到办公自动化领域。为此，松下人做了一个有趣的研

究。

首先，研究人员有目的地收集了一组照片，照片上有各种场景和人物。然后，

把这些照片给消费者看，并让他们说出来哪些照片上的人物分别能与IBM、施

乐、佳能和松下中的产品联系在一起。

消费者的回答表明，他们更愿意将那些年纪较大、有声望并且非常富有的人

物的照片与IBM和施乐公司联系在一起，而把那些年轻的、爆发户式的自由职

业者照片和松下公司联系在一起。松下电器公司利用这些发现为其办公室自动化

产品发起了一场广告宣传活动：“松下，新一代的选择”，突出了生于20世纪六

七十年代生育高峰期目前已居于公司管理位置的自立者。

问题：松下电器公司的研究采用的是什么方法？

投射技术。研究人员有目的地收集了一组照片，照片上有各种场景和人物。

然后，把这些照片给消费者看，并让他们说出来哪些照片上的人物分别能与IBM、

施乐、佳能和松下中的产品联系在一起。从这里可以看出消费者并不知道松下公

司的真的意图，而他们在不知不觉中表现了自己的真实动机和态度。

为什么不喜欢速溶咖啡

20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。让生

产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也

适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消费者不买这种速溶咖

啡的原因时，他们中的大部分人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但若深究下去，

却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不

同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。

美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道

只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔采用了

间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定两种通常使用的购物

单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一

项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆。海尔购物清单如表2-1所示。

在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们

描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇们认为，购

买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买

新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。

表2-1 购物清单

购物单A 购物单B

汉堡牛肉饼 汉堡牛肉饼

面包 面包

胡萝卜 胡萝卜

发酵粉 发酵粉

速溶咖啡 新鲜咖啡豆

桃子罐头 桃子罐头

土豆 土豆

问题：

1)在该案例中，海尔用了哪种调查研究方法？

2)分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。

投射技术

人们不喜欢速溶咖啡并不是他们表面上说的不喜欢它的味道，而是在家庭主妇

的态度中，买速溶咖啡的人是懒惰、邋遢、无计划、满意家庭观念的人，大家怕

别人这样看待自己，所以我们应该重新调整速溶咖啡的定位。