2024年4月29日发(作者：宏碁官网售后服务)

价格歧视的特殊案例分析

童雪琴　黄云云　

(

华中科技大学政教系　湖北　武汉

)

【摘要】　　联想旗下的

TP

笔记本国内价格远远高于国外价格

,

明显采取了价格歧视的定价策略

,

并且是三级价

格歧视。阐明联想的价格策略的原因和带来的结果

,

并给其他企业以启发。

【关键词】　价格歧视　联想

TP

　三级价格歧视

　　

2006

年

11

月

,

从各大

IT

网站获悉

,

联想在美发起了的假日促

销活动

,

其美国网站信息显示

ThinkPad

(

以下简称

TP

)

四个系列主

力机型均有削价。其中

TPR60

价格由

640

美元降至

565

美元

(

约

合

4434

元人民币

)

,

创下新低。

2006

年年中

,

联想已经在美两次发

动了

TP

大规模降价

,

最高降幅分别达

33%

和

42%

。价格之优惠

远远超过其在国内的优惠

,

并且会一直持续下去。

这则消息一经在国内报道

,

立即引起了轩然大波。大多数人

都很奇怪联想在美国和中国的销售策略是否颠倒了

,

更多的是愤

慨联想这样的行为。以前

,

消费者普遍容忍和理解国外品牌的国

内外的价格差异

,

现在面对联想这样不存在国内关税的企业所作

出的定价而感到由衷的愤怒和深深的不解。在此

,

笔者来分析联

想这样的定价策略的原因和带来的结果。

1

　理论综述

门的禁止和管制。但在垄断市场上

,

在具有较多竞争对手、竞争激

烈的行业里

,

价格歧视以各种各样的灵活形式被广泛运用。它是

一种有效的价格策略

,

不仅有助于增强企业竞争力

,

实现其经营目

标

,

并且顺应了消费者的心理差异

,

满足了消费者多层次的需要。

连带外部效应是指一个人的需求影响其他人需求的情况

,

有点类

似于“外部性”一样

,

并且也分为正负两方面。其正效应是“攀比效

应”

,

负效应是“虚荣效应”。攀比效应是一个人一种商品的需求量

随着其他人购买该商品的数量增加而增加

,

虚荣效应则是一个人

对一种商品的数量随着其他人购买该商品的数量增加而减少。

2

　定价的依据

2.1

　研究背景

众所周知

,

全球笔记本电脑市场总体上来说不是垄断结构

,

中

国日本韩国欧美均有很多著名品牌笔记本。但是联想旗下的

TP

系列笔记本不同的是

,ThinkPad

本来就是

IBM

创造的高端商务笔

记本

,

在消费者认知中

,TP

就是笔记本的领导者

,

它就代表了高端

笔记本

,

代表了技术卓越

,

代表了产品优秀

,

代表牢固、尊贵、身份

,

不是性价比的名词。能够与

TP

系列相竞争的笔记本品牌型号很

有限且不易形成联盟

,

因此

ThinkPad

系列在该市场上比较有影响

力。联想在国内外对于

TP

的定价策略明显是典型的三级价格歧

视。

历史上有类似的价格战的例子。二战以后的日本

,

经过十多

年的恢复

,

到

20

世纪

60

年代的时候

,

已经完成了战争创伤的愈

合

,

生产能力已经恢复

,

国内的生产能力已经超出了本国的需求

,

如果找不到合适的国际市场

,

日本的经济就很难再向前发展%%

这一点

,

其实类似于现在的中国%%国际化对当时的日本来说是

必由之路。日本厂家采取什么策略呢

?

经过一番调研

,

他们最终

还是采取了低价的策略。试想

,

任何一种产品在投放市场之初的

时候

,

价格总是偏高

,

然后逐渐下降

,

也就是说

,

对商家而言

,

利润

空间在初期较大

,

当产品成熟稳定以后

,

则很难获得高额利润。因

此日本在“攻打”北美市场时

,

选择的商品多是最先进的产品

,

然后

用相对当地市场的低价

(

其实仍然有一定的利润空间

)

进行销售

,

抢占消费市场。竞争对手在日本厂商进入之处并没有对其有太多

警戒

;

当意识到这个问题的时候

,

则开始主动降价

,

试图赶走对手

,

这样首先是自己乱了阵脚

;

而日本厂商的策略仍然是保持价格

,

因

为相对低价已经“抢占”了必要的市场份额

,

此时保持价格会树立

就从此树立。从这个例子大家可以看出

,

“价格战”并非什么“贬义

之词”

,

只要运用得当

,

反而会起到意想不到的作用。

2.2

　联想采取这种定价联策略的原因

价格歧视是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产

品时

,

对不同的顾客索取不同的价格。由于这些价格并不完全反

映其产品的真实价值

,

所以价格歧视运用了非线性定价策略。根

据歧视程度的高低

,

价格歧视可以分为一级、二级和三级。一级价

格歧视又称完全价格歧视

,

是指企业根据每一个买者对产品可能

支付的最大货币量

(

买者的保留价格

)

来制订价格

,

从而获得全部

消费者剩余的定价方法。一般来说现实生活中买卖双方若能进行

当面的一对一的讨价还价

,

就会发生一级价格歧视现象。二级价

格歧视是指企业根据不同消费量或者“区段”索取不同的价格

,

并

以此来获取部分消费者剩余。数量折扣是二级价格歧视的典型例

子。三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不

同的价格

,

在实行高价格的市场上获得超额利润

,

它是最普遍的价

格歧视形式。二级和三级价格歧视的不同主要在于

,

三级价格歧

视利用了关于需求的直接信息

,

而二级价格歧视则是通过消费者

对不同消费包的选择

,

间接地在消费者之间进行挑选。并不是在

所有的情况下企业都可以实行价格歧视策略。在完全竞争市场

上

,

每个企业都是价格的接受者

,

价格歧视现象就不可能产生。价

格歧视的实施必须满足三个前提条件

:

第一

,

企业必须有一定的市

场影响力

,

能够在某种程度上决定市场价格。第二

,

企业必须有容

易区别的、对产品有不同需求弹性的顾客群。第三

,

企业必须有效

地制止消费者的套利行为。即企业能够成功地分离市场

,

以低价

购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。必须着重指出的是

,

价格歧视如果被垄断者所用

,

依靠其垄断地位采取高于单一价格

的歧视性高价时

,

将会造成对消费者的掠夺

,

使社会福利受到损

失

,

同时会削弱竞争

,

进一步加强垄断。这一行为应当受到政府部

价格歧视作为一种理论

,

属于定价策略的范畴

,

无任何褒贬之意。消费者的信心

,

最终使得双方的价格趋于一致

,

日本产品的声誉也

・

73

・

联想之所以采取这种定价策略是有其原因的

:

第一

,

联想的市场策略是通过严谨的市场调查的。

第二

,

决定定价的关键是市场的供求特征

,

具体体现为目标市

场的价格弹性

,

目标市场的价格弹性不同

,

最优定价策略也就不

同。而并非大众认为的各国人民不同的消费能力。

第三

,

中国

TP

的目标市场需求价格弹性小于欧美

TP

的目标

市场需求价格弹性导致定价不同

(

当然也受税收的影响

)

。从正面

分析

,

欧美的经济发展水平比较高

,

笔记本的普及率很高

,

笔记本

和汽车一样成为必需品

,

而这种必需品对于欧美国民来说还算是

价格总数比较大的

(

对比起其他电器来说

)

,

而欧美的政府管制比

较严格

,

无论是质优的

ThinkPad

电脑还是质次的其他品牌笔记本

电脑质量基本上都有所保证

,

差距并不太大

,

在这种情况下欧美国

民对价格比较敏感

,

弹性比较高是正常的。而大陆的

TP

系列则面

对的是虚荣效应和攀比效应兼具的市场。这样

TP

在国内的定价

带来的连带外部效应正负兼有

,

哪种起决定性作用就看具有攀比

和虚荣的不同心理的消费者的实际消费量了。并且大陆笔记本电

脑本身还远未普及

,

对于中国消费者来说不是生活必需品是大型

电器一类

,

相关市场的制度远没有完善

,

质优的

TP

系列和质次的

笔记本甚至二手电脑的质量差距比较大

,

还有大量的不法商人

,

导

致信息不对称。而且

TP

的

T

系列本身在中国指向高端商务

(

即对

价格不太敏感

)

。这一切的一切

,

导致

TP

系列的目标市场的需求

价格弹性比较低。下面从反面思考就是联想为什么不降低

TP

笔

记本在中国大陆的售价。首先

,

国内消费者有以下特点

:

认为价格

贵意味着品质高端

,

尤其

TP

是一个品牌符号

,

是高端商务笔记本

的代表

,

这点已经在消费者认知中深深扎根

,

这一点也足以可以让

TP

笔记本保持高价的价格策略

;

整体消费能力不高

,

有用

TP

笔记

表明

,

三级价格歧视只有在提高产出量和销售量大于垄断定价下

的产出量和销售量的情况下

,

才会减少垄断定价造成的扭曲从而

增进福利

,

否则

,

就会降低福利而受到规制。联想对旗下的

TP

品

牌实施三级价格歧视的定价策略

,

想必事先已经确定这样能够取

得利润最大化

,

但是社会总福利增加与否就不确定了。一般来说

,

三级价格歧视的福利效应具有不确定性。

要注意的是

,

差异巨大的定价策略被大陆消费者得知

,

会引起

大陆部分消费者的强烈的心理反弹

,

从而对联想品牌产生排斥

,

这

一点是联想在实施三级价格歧视的情况下的最大一个不确定的有

强烈影响的因素。

4

　启示和教训

对价格歧视不可望文生义

,

将其理解为一种贬义的歧视性行

为。实际上

,

运用价格歧视策略在增加企业利润的同时

,

也增加了

消费者的福利

,

形成了一种双赢局面。在日常生活中

,

有利于消费

者的价格歧视行为不胜枚举

,

因此不能单纯地把价格歧视行为视

为不正当的价格行为而加以禁止。

总之

,

与卖家竞争的

,

是其他的卖家

;

与买家竞争的

,

是其他的

买家

;

而卖家并不和买家竞争。价格歧视主要表现在消费者心理

定价

,

不同心理引发的差异需求是价格歧视诞生的前提。顾客的

差别需求诱发价格歧视

,

产品成本差别不能诱发价格歧视。价格

歧视是针对消费者的

,

不同消费者之间的差异需求为价格歧视提

供了运作空间

,

换句话说

,

是消费者自己制造了价格歧视

,

企业只

是适当利用而已。例如

,

很多消费者在购物过程中都愿意为自己

的品味、身份、兴趣或审美花费更多的金钱

,

以购买适合自己嗜好

和风格的产品

,

即使这些产品和较低价位的产品在功能上差异显

微。我们在购买商品的决策过程就很能体现自己创造价格歧视的

空间。因此价格歧视反映的是一种消费者心理定价

,

并且消费者

本身同样了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视

,

在一定程度上为

了确保新产品的品质

,

愿意支付溢价

,

从某种意义上来讲溢价意味

着企业对产品品质担保的回报

,

同时这种溢价回报也在刺激企业

不断提升新产品的质量

,

进而形成一种良好的溢价维持和保护机

制。可见这一价格策略使双方各得其所厂商获取了最大利润

,

高

收入者得到了超前享受

,

最后也满足了低收入者的需求

,

消费者的

总体福利提高了。值得注意的是防止类似联想那样的案例产生的

不利的社会影响和经济影响。

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微观经济学

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现代观点

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版

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12

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　陈咸奖

.

不完全信息与价格歧视

[J].

安徽工业大学学报

(

社会科学

本彰显身份的心理。其次

,

联想在接手

IBMPC

部门之前

,Think

2

Pad

的定价政策就已经是目前这个样子了

(

实际上目前的

TP

在大

陆的定价政策已经经过微调了

)

,

由于大陆消费者的消费心理

(

详

见前面说得虚荣和攀比两种心理

)

它也不敢贸然大幅改变

Think

2

Pad

定价政策

;

再次

,

联想接手

IBMPC

部门之后还没盈利

,

在北美

等市场为了稳住客户群大幅降低产品价格

,

使得联想在没有完全

实现有效压缩

TP

品牌运营成本之前先大幅减少在北美等市场的

利润

,

这样联想就更没法降低

TP

在大陆的售价了

,

如果大陆的

TP

售价再大幅降低

,

联想就会亏损有些严重。最后大陆消费者比较

弱势

,

在厂商产品定价问题上是缺席的

,

没有任何影响力的。

第四

,

以上三点发生作用的必要条件是两地市场割裂

,

并不统

一

,

不然

,

就有很多人进行套利

(

即将美国的运到中国卖

)

,

这样价

格就会趋向统一

(

小规模的走私不能产生有效影响

)

,

割裂的原因

是税制和国别政策等等。

3

　结果和影响

显然三级价格歧视是针对不同的消费者群体采取逆弹性法

则

,

对需求价格弹性大的消费者索取低价

,

对需求价格弹性小的消

费者索取高价

,

它与完全竞争相比必然降低社会总福利。有研究

版

)

,2006

(

3

)

.

・

74

・