2024年4月27日发(作者：vivoy7s处理器好不好)

第三章

一、单项选择题

购买行为分析

）。

D．厌恶群体

1．家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居属于（

A．首要群体B．次要群体

2．宗教组织属于（

A.首要群体

3．（

4．（

）。

C．期望群体

C．期望群体

B．次要群体D．厌恶群体

）不是人类社会主要的亚文化群？

）是指由于经验而引起的个人行为的改变。

B．感觉

B．评价模型

C．学习D．动机

）。

A．国籍亚文化群B．种族亚文化群C．地域亚文化群D．宗教亚文化群

A．信念

A．产品属性

5．消费者对某种品牌优劣程度的总的看法属于（

C．品牌信念D．价值

）。6．品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型是（

A．习惯型

7．在（

B．多样型C．减少失调感D．复杂型

）情况下，产业购买者做出的购买决策最多。

B．直接重购C．修正重购D．全新采购

）

A．惯性购买

8．以下哪一项市场类型不属于组织市场？（

A．生产者市场B．消费者市场C．非营利组织市场D．政府市场

）9．在执行以下哪一种采购时，组织购买者所作的决策数量最少？（

A．直接重购

A．直接重购

二、多项选择题

1．影响消费者购买行为的心理因素是：（

A．需要B．感觉C．学习D．信念

）。

E．态度

）。

B．间接再采购

B．间接再采购

C．全新采购

C．全新采购

D．修正重购

10．在执行以下哪一种采购时，组织购买者所作的决策数量最多？（

D．修正重购

）

2．影响生产者购买行为的主要因素有：（

A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素E．环境因素

3．感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个

方面：（）。

A．选择性注意B．选择性查找C．选择性曲解

D．选择性记忆E．选择性遗忘

4．一般说来，参与购买决策的成员大体可形成以下哪几种角色？（

A．发起者B．影响者C．决策者D．购买者

）

C．中间商市场

E．使用者

5．组织市场包括以下哪几类市场？（

A．生产者市场

D．国际市场

B．消费者市场

E．政府市场

）

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6．以下哪些是组织市场的特征？（

A．购买者较多

D．直接购买

B．购买规模大

E．影响购买的人多

）

C．购买者在地域上相对分散

7．产业市场的购买行为可分为以下哪几种类型？（

A．直接重购

E．重复再购

8．政府采购一般会遵循以下基本原则，即（）。

A．公开、公平与公正原则B．效率原则C．节俭原则

D．计划原则

三、判断题

1．消费者市场的需求是派生需求。

E．注重质量原则

B．间接采购C．全新采购D．修正重购

）

（）

）

）

2．从心理学角度看，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。（

3．不同社会阶层的人，他们在购买行为和购买种类上具有明显的差异性。（

4．从购买行为和动机看，生产者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

（

5．复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间也比较长。（

6．消费者购买了商品意味着购买行为过程的结束。（

）

）

）

7．组织市场的购买者既包括企业或社会团体，也包括个人或家庭消费者。

（）

8．与直接重购相比，全新采购比较简单，组织购买者所作的决策数量较少。

（

9．在影响生产者购买行为的诸多因素中，最主要的是经济环境。（

）

）

10．组织市场购买行为比消费者购买行为更为理性，而不涉及个人情感。

（

四、填空题

1．个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，称为（

2．消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）模式。

）购买行为。

）因素综合影

3．购买者的参与程度低，品牌差异程度大的购买行为属于（

4．消费者的购买行为受经济因素、心理因素、社会因素以及（

响。

5．人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象

征的综合体被称为（）。

6．存在于一个较大社会中的一些较小群体所特有的特色文化称为（）。

7．企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企

业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品，称为（）。

）市场。

）

8．某种产品的“功能”与这种产品所耗费的资源（即成本或费用）之间的比例关系，

也就是经营效益，称为（）。

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9．在政府采购中，依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织称为

（）机构。

10．公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少

（）家符合投标资格的供应人参加投标。

五、名词解释

1．消费者市场

2．相关群体

3．社会阶层

4．选择性曲解

5．寻求多样化的购买行为

6．修正重购

7．政府采购

六、问答题

1．消费者市场的特点是什么？

2．什么是感觉，人们的感觉有什么特点？

3．文化因素和相关群体对消费者行为有什么影响？

4．营销组合因素对消费者会产生怎样的影响？

5．消费者购买决策过程一般包括几个环节，在各环节当中企业应实施怎样的营销策略？

6．相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？

7．产业市场的购买对象有哪些？

8．产业市场购买的决策过程主要有哪些阶段？

9．影响产业市场购买行为的因素有哪些？

10．政府采购有哪些方式？

■案例分析

案例一解读80后消费

盖丽娜是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部外表蓝色的索尼爱立信的手机，可

是三个月后，同事就看到盖丽娜的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了

《童话》——正当大家以为盖丽娜又买了一部新手机时，盖丽娜得意洋洋地告诉大家，他只

不过将手机的外壳换了罢了，并且下载新的手机音乐、新的待机画面，而这些小小选项的改

变，就使他获得一部新手机的感觉。

对于80年代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一——尽管他们

也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的

新鲜感觉与美好心情。

手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，

许多产品的设计变得更加灵活多变——80年代消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他

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年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，

而一些额外的附加功能却完全可以成为80年代人消费决定的考虑关键。对于许多80年代人

来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品；佩戴某款价格昂贵的手表更不是为

看时间，而是为了得某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。“好好时尚，天天向上”这

一生活准则不仅反映了80年代消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时关

键考虑因素。

当年瑞士斯沃奇手表受到来自日本及香港大量廉价手表的冲击，加上自身品牌的老化，

使得市场份额步步缩小，企业运营一度陷入困境。为了实现竞争突围，公司重新对斯沃奇手

表进行规划定位，将手表定义为时尚的饰物，而不是纯粹是时间的载体。在这一理念的指导

下，斯沃奇大量地推出各种各样的手表款式，并缩短产品的推出周期。同时，在品牌传播上，

斯沃奇以“高质量，低价格，充满挑战，享受生活”为品牌核心信息，通过多个角度进行品

牌公关传播，为斯沃奇注入时尚、朝气蓬勃、积极向上的品牌精神，从而赢得了大批年轻人

的好感与喜爱，在年轻一族市场中获得巨大的市场认可。

同样，耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现，使其得获得了巨大的品牌溢价——

年轻人从耐克极有创新力、层出不穷的品牌传播中感受一种独特耐克精神：新鲜、充满活力、

不屈不挠、奋发向上、勇于表现自己。尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品

品质与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌精神却为耐克产品注入了极强的差

异化特色，从而赢得一大批消费群体、特别是八十年代消费群的忠实追随。

80年代消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许

多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费

者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用周杰伦的

“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一

代的选择”的品牌内涵。

80年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的文化心理特征

以及消费意识正在深刻影响着左右着我们时代的潮流趋势。如何深刻地解度他们的消费心

理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

资料来源：林景新，解读80后消费密码.《销售与市场》,2006.5

分析讨论：

1.你认为80后消费有哪些特点？

2.影响80后购买行为的主要因素有哪些？

案例二产业市场的营销困惑

推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，

但是收效甚微。他的一些具体事例如下：

1．李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们

共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付

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诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。

2．在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技

术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根

据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不大清楚。

3．李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂

使用，说如果能在性能方面做些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能

优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。

4．某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂

原先由其他推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的

采购人员和技术人员建立了密切关系。有一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有

质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处

理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后

购买仪表时，又转向了其他供应商。

5．李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴

皮，对方依然不为所动。

6．某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使

用在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个

竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而

转向竞争购买。

资料来源：郭国庆，市场营销学概论，高等教育出版社2008年2月P118-119

分析讨论：

1．请找出李宾在产业市场推销失败的原因。

2．请为李宾提出改进建议。

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