2024年4月18日发(作者：vivox50手机壳)

营销策划

XDYX

2022.03

手机游戏营销策略分析

——以王者荣耀为例

徐

（湛江科技学院

摘

曼

广东湛江524255）

要：随着移动互联网技术的发展和智能手机的更新换代，手机游戏市场迎来了巨大的发展空间，一款手机游戏想要在竞

争激烈的市场中占一定位置并且能够长久发展，制定合适的市场营销策略是关键所在。本文以《王者荣耀》为主要研究对象，结

合市场营销理论对《王者荣耀》目前的营销策略进行研究和分析，以期对手机游戏的市场营销策略提供借鉴方案和改进方向。

关键词：手机游戏营销；市场营销策略；消费者行为；王者荣耀

基金项目：本文系2019年广东海洋大学人文社科项目“产品市场竞争对企业营运资金动态调整的影响研究”阶段性成果

（项目编号：C19076）

中图分类号：F724.6文献标识码：ADOI：10.19921/.1009-2994.2022-03-0154-051

中最著名MOBA类手游就是腾讯的《王者荣耀》。

（三）手机游戏的特征

超越时间与空间的限制。手机游戏之所以受到人们的

喜爱，最主要的原因就是手游具有便携性和可移动性。现代

人手机不离身，手机作为移动端的这一特征可以满足人们随

时随地游戏的需求。

操作简单，为用户提供方便。手机游戏不同于电脑游

戏，电脑游戏一般都是键盘与鼠标配合操作的，按键组合和

操作较为复杂，每一个游戏都有不同的键位分布，玩家需要

一段时间的学习才能掌握。但是手机游戏因为受限于手机

设备，无法承载需要太多操作技巧的游戏，所以手机游戏主

要以简易操作为主，而且手机游戏一般都配有详细的新手教

程，更加方便玩家能快速上手新游戏。

游戏时间合理。手机游戏最有优势的一点就是能够合

理配合用户的碎片化时间。手机游戏的游戏时间短，无论是

回合制还是剧情向的手游，都能迎合消费者想要利用碎片化

时间娱乐的心理需求。研究显示，消费者利用手机娱乐的时

间已经超过用电脑娱乐的时间，手机游戏已经开始挤压电脑

游戏的时间，手机游戏已经成为被大众广泛接受的娱乐休闲

方式。

（四）手机游戏的市场现状分析

1.手机游戏市场规模化

近年来，手机游戏的数量和质量都在同步提升，甚至一

点都不逊色于电脑游戏，吸引着越来越多的手机用户开始下

载体验。《2021年手机游戏行业研究报告》显示，在2020年，

手机游戏实际销售收入达到2097亿元，占游戏产业销售收入

的75.2%，销售收入比重逐年提升。“Z世代”用户规模占比超

过半数，是手机游戏的核心用户群体，25岁以下的手机用户

里，安装手机游戏的用户比例在八成左右。从用户特点来

看，手机游戏玩家群体年轻、消费强，其中女性手游消费者的

消费能力相对男性更强，近年来市场中已出现多个女性爆款

游戏，对于手游市场来说，未来针对玩家的游戏市场或将会

一、手机游戏概述

（一）手机游戏的定义

手机游戏是指在移动客户端，如手机上运行的游戏软

件，一般简称为“手游”。随着科技的发展和手机游戏开发商

不断的技术研发，手机游戏的质量也越来越高，市场上不断

出现能和PC端和主机端游戏相媲美的手机游戏。目前手机

游戏市场上普遍存在着两种手游的操作系统：一种是苹果公

司自主研发和独有的IOS系统，另一种就是市面上智能手机

普遍采用的安卓（Android）系统，很多游戏消费者和玩家会青

睐于使用搭载IOS系统的智能手机。手机游戏一般都是回合

制或者短剧情的游戏，更符合现代消费者在快节奏的日常生

活中的游戏使用时间需求。而且基于智能手机的便携性和

移动网络的广泛覆盖性，相比于传统的电脑游戏，手机游戏

可以为消费者带来打破时空限制的游戏体验。随着我国5G

网络的普及与推广，手机游戏玩家的数量将会进一步上升。

（二）手机游戏的类型

手机游戏可以根据是否连接网络作为分类标准分为单

机游戏和在线游戏。单机游戏指的是玩家通过网络将游戏

下载到手机后，不需要连接网络就可以进行游玩的游戏，玩

家可以随时随地，不受网络信号好坏影响进行使用，拥有一

台移动设备就可以独立运行的手机游戏。在线手机游戏指

的是需要在连接网络的情况下才可以进行游戏内容操作的

游戏，这类游戏的特点是网络要求稳定度高，否则会影响游

戏体验，优点是可以在线和不同的玩家进行互动和交流，比

单机游戏具有更多的趣味性和体验感，同时也能满足用户玩

家的社交需求，具备一定的社交功能。

手机游戏的类型也可以根据手机游戏不同的游戏内容

和类型进行分类，如RPG（Roleplayinggame）游戏，即角色扮

演游戏；FPS(Firstpersonshootinggame）游戏，第一视角射击

类游戏，比较有名的是腾讯旗下的CF和和平精英；恋爱剧情

类游戏，如叠纸开发的《恋与制作人》。还有MOBA(Multi-

playerOnlineBattleArena)——多人在线战术竞技类游戏，其

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把重点放在购买习惯的培养，而非性别流量的抢夺。总体来

说，手机游戏用户规模巨大且呈上升趋势，用户消费能力强

且手机游戏消费已呈常态化发展。

2.手机游戏发展多元化

手游的多元化发展是目前手游市场发展的大趋势，多元

化发展可以更好地细分现在的手游市场，更精准地找到手游

的用户定位。现在手游市场主要由“90后”和“00后”的年轻

人组成，他们接受着现代多元化文化的熏陶，追求个性和自

我解放，喜欢接触新事物。为适应手游消费者的多元化需

求，手游市场也向各个方面进行延伸，开发多元化的游戏产

品，如IP联动、WR技术结合等。现在的手游也在向着电竞化

和国际化推进。

二、王者荣耀营销现状分析

（一）王者荣耀手机游戏简介

《王者荣耀》是深圳腾讯公司旗下排名第一的MBA类手

游，在2015年11月同时登录IOS、Android两大平台正式进行

公测，游戏中的玩法主要以竞技对战为主，玩家与玩家之间

在线进行对战和交流。上线不到一年便荣登中国泛娱乐指

数盛典“中国IP价值榜游戏榜”第一位，2022年初，《王者荣

耀》的日活跃用户更是达到日均1亿。凭借流畅的游戏手感、

简易上手的操作方式、优秀的画面质量吸引着大量的忠实用

户。

（二）王者荣耀营销环境现状分析

1.社会环境方面

在社会环境方面，目前国内的游戏行业已经开始走向电

竞化、正式化的道路，游戏市场不断扩大化与规范化，在消费

者的日常生活中逐渐普及开来，大众也打破了对于游戏行业

的刻板印象与偏见，开始把游戏作为一种文化产品来看待。

社会环境的逐步认同与良好的发展态势让《王者荣耀》在手

机游戏行业市场得以不断生存和壮大。

2.经济环境方面

在经济环境方面，根据数据显示，2020年中国游戏产业

收入2786亿元，收入呈现逐年上升的趋势，手机游戏在游戏

产业中的销售，占据越来越大的份额。《王者荣耀》的背后是

腾讯公司，腾讯在国内社交通讯平台和网络游戏市场上一直

处于领先的位置，拥有大量的忠实网络用户，依托腾讯的强

大影响力，《王者荣耀》抓住了腾讯的积累用户优势，同时腾

讯公司对于手游行业的市场十分重视，在游戏的研发和投入

上远远超过同行业竞争对手。

3.社会文化方面

在社会文化方面，《王者荣耀》承接中国传统文化，打造

出独有的品牌文化。《王者荣耀》的游戏文化，既不像传统手

游一样创造一种全新的游戏背景，也没有完全架空历史。在

游戏人物的创作上选取了消费者喜爱和耳熟能详的历史人

物，如“诗仙”李白、“七进七出”的赵子龙、“美猴王”孙悟空、

的花木兰等等，这些角色在消费者心目中有着深

厚的文化承接情感和接受度，《王者荣耀》经过专业团队设

计，结合大众消费者的印象和喜好，在尽量还原历史人物的

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基础上进行美化和加工，使游戏人物的造型和设计更加符合

国内消费者的审美习惯。

三、王者荣耀营销策略分析

（一）进行精准的市场定位

《王者荣耀》这款手游以多人在线竞技游戏作为产品市

场推广策略的方向，产品定位是以QQ、微信用户社交互动为

基础的MOBA类手游，手机游戏的大部分用户在10～35岁这

个年龄段，主要以年轻人群体作为游戏的主力军，所以它更

多是针对这个年龄段的玩家进行游戏的设计和优化。因为

现代社会的生活节奏快，快餐式的消费和体验更能符合大部

分消费者的需求，所以《王者荣耀》采用了类似回合制的游戏

方式，尽可能把游戏时间控制在20分钟一场的时间之内，在

操作上采用双轮盘的操作方式，更加简单和容易上手，在游

戏中还有多种对战模式，满足玩家休闲娱乐和竞技的不同需

求，而且在游戏机制和辅助操作上更加智能化和人性化，保

证玩家的游戏体验。

在基于腾讯公司的用户基数和影响力，良好的企业口碑

和资源的双重作用下，《王者荣耀》凭借局内游戏时间短，游

戏内容简单和手机MOBA游戏模式的优势，在游戏上线初期

阶段，就吸引了大量游戏玩家纷纷前来体验。《王者荣耀》一

方面解决了玩家在进行游戏时受到硬件、时间、地点的局限

性，另一方面又能给予消费者在对战过程中体验到不亚于电

脑端游戏的体验，所以在短时间内就能笼络了大量玩家。而

且《王者荣耀》作为MOBA类手游，凭借类似《英雄联盟》的手

游版，填补了国内没有优质MOBA手游的市场空白，也成为

游戏的营销推广的一个亮点和优势。

（二）游戏设计迎合消费者心理

王者荣耀主打5V5的公平竞技，游戏内的英雄和大部分

道具可以通过日常对战积累获取，不需要额外充值获得，《王

者荣耀》游戏本身的盈利主要来自于游戏用户对道具与英雄

皮肤的充值购买，但道具和皮肤的有无与否，只会在游戏中

体现出特效的不同，游戏用户的充值金额并不会影响游戏的

公平性。正如腾讯游戏的公关负责人所说，这款游戏玩得好

与不好，与充钱无关，而基于能够在游戏中公平对战，这是

这款游戏深受年轻人喜爱的原因。其次，根据节

假日手游用户激增的现象，《王者荣耀》会借助节日营销增加

宣传推广的力度，因为节假日玩家的空闲时间多，所以针对

春节、圣诞节、情人节等不同的节假日推出不同的宣传方式，

广告效果会事半功倍，而且《王者荣耀》自创了游戏独有的节

日，如“王者周年庆”和“五五开黑节”等，利用消费者的节日

心理，在这些“节日”活动进行时给予玩家一定量的福利和优

惠，吸引更多玩家。

（三）直播平台引流营销

《王者荣耀》同时也开设游戏赛事并鼓励游戏直播，通过

构建职业比赛体系，允许各大直播平台主播进行游戏直播，

利用线上和线下的传播渠道，赛事的竞技性和直播的娱乐

性，大大地增加了游戏的热度，而且还会不定期邀请流量明

星进行代言和游玩，如开展明星对抗赛，借助明星的流量增

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《王者荣耀》

“替父从军”

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加《王者荣耀》在其他社交媒体和社区的话题，还可以带来

更多的新玩家，增加王者的知名度和曝光度。腾讯游戏向

市场证明，名人营销仍然像以往一样充满活力，利用名人

游戏玩家——如电竞选手、歌手、影视明星等来推销《王者

荣耀》促进了该游戏的崛起，因为这些名人游戏玩家拥有

巨大的影响力，通过他们粉丝中的游戏推广来提高游戏的

知名度。

（四）坚持跨界联名

《王者荣耀》有过许多跨行业的合作活动，如与宝马公

司、日本的最大的综合性娱乐公司——万代公司和SNK公司

等合作推出过游戏角色皮肤，也和MAC合作推出过联名化妆

品。《王者荣耀》也一直在该坚持进行跨界联名合作，把自身

的IP形象和影响力在其他领域的知名产品上进行体现，与合

作方相互促进，使游戏的形象进入消费者的日常生活中，扩

大游戏的影响力。

2019年，MAC美妆与《王者荣耀》进行了联名活动，促成

这次合作联名的，是《王者荣耀》追踪游戏用户媒体对话达成

的。《王者荣耀》发现游戏在线用户多次提到MAC这个品牌，

因为游戏玩家意外发现MAC口红与《王者荣耀》游戏角色的

唇色完美匹配。此外，MAC和王者荣耀的目标受众都是18

—24岁的年轻女性，这对双方来说都是一个绝佳的合作机

会。联名广告活动邀请了中国著名女子唱跳团体——火箭

少女101其中的5位成员，每位成员都分别涂抹不同色号的

MAC口红装扮成《王者荣耀》中的5名角色。这5名成员都在

社交媒体上拥有数百万甚至上千万粉丝。在明星代言的帮

助下，该活动不仅吸引了彩妆爱好者和游戏用户的共同关

注，也极大地提升了双方品牌在更多中国年轻网民中的知名

度。其中一位名人微博页面上的口红宣传帖在发布后仅15

秒就达到了470万次观看和超过12万次讨论。

《王者荣耀》作为手游产品，和化妆品行业的这次合作是

一个相当大胆的做法。对于《王者荣耀》游戏玩家来说，能够

使用与玩家喜欢的游戏角色相同的口红颜色的这一想法非

常令人兴奋和有吸引力。由此可见，品牌用心听取消费者的

意见，可以为品牌提供获得消费者洞察力和灵感的机会，以

设计相应的广告营销策划。

2020年，《王者荣耀》与英国奢侈品牌巴宝莉进行联名合

作。巴宝莉为《王者荣耀》中的英雄角色“瑶”独家设计了两

款带有巴宝莉经典设计元素的角色皮肤。巴宝莉中国区总

裁JosieZhang表示：“通过让我们的中国客户用网络游戏来

探索虚拟产品，我们可以以一种真正引起他们共鸣的方式与

我们的社区建立联系。”同年，腾讯公司还购买以《王者荣耀》

为创作背景的小说《你是我的荣耀》，并拍摄成为电视剧于

2021年在腾讯视频上线播放，引发观影热潮。后续的电影、

动漫等项目也被提上议程。

（五）互动营销与社交游戏社区的打造

互动营销是《王者荣耀》广告宣传的重要策略，腾讯公司

庞大的用户数量和游戏的社交娱乐性是进行互动宣传的关

键，《王者荣耀》在腾讯的游戏社区和社交软件进行推广宣

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传，也会引导其玩家通过游戏和好友互动达到宣传推广，借

助游戏自身的吸引力和优势迅速地吸收大量的玩家，进行口

碑传播。《王者荣耀》这款游戏在中国游戏市场成为一种现象

级爆火游戏的主要原因，也正如一些国外网站，如

和对《王者荣耀》的成功原因所讨论的那样，《王

者荣耀》成功打造出了一个充满活力的游戏社交社区。《王者

荣耀》是腾讯开发的游戏，而现在中国消费者日常生活必不

可少的微信和QQ也是腾讯开发的，玩家想要注册登录王者

荣耀只能通过QQ或微信，这种软性强制性的游戏参与方式

既体现了腾讯公司的影响力也为用户注册登录游戏提供了

便利。

QQ与微信两大平台的用户都达到了数亿，这说明《王者

荣耀》从一开始就有了巨大的用户潜力，《王者荣耀》与社交

平台的链接也将游戏的社交提升到了另一个高度，允许玩家

互动、鼓励玩家邀请他们在QQ或微信的好友参与游戏并讨

论游戏策略，这也为消费者无暇维系日常社交提供了一个新

思路，玩家可以与其社交软件上的好友通过一起游戏的方式

维系感情。玩家还可以把自己的“战绩”或游戏稀有道具皮

肤等分享到朋友圈或QQ空间来进行游戏平台外的社交，而

通过玩家的分享，可以实现再次曝光。《王者荣

耀》对游戏互动社区的打造，促进了用户社交互动行为，实现

了品牌多次反复曝光与品牌“滚雪球”效应，打造基于熟人社

交的、充满活力的游戏社区。

四、结语

随着5G网络的普及和智能手机的不断发展，手机游戏

会不断占据着消费者日常碎片化的时间，手机游戏已经成为

年轻群体日常生活中首选的一种消遣娱乐方式，在现阶段手

机游戏市场的前景是广阔的。一款游戏想要在手游市场中

占据更大的市场份额，一定要采用合适的营销策略。《王者荣

耀》作为一款现象级的手机游戏，不仅是中国手游市场的一

个榜样和风向标，也是手机游戏发展的一个缩影，它成功的

营销策略毫无疑问是值得其他手机游戏开发商去研究和学

习的。

参考文献：

[1]刘婉莹.基于4P理论的手机游戏营销策略分析——

以王者荣耀为例[J].中国高新区,2018,(24):262-263.

[2]何承潜.MOBA游戏角色设计及传播策略研究[D].北

京体育大学,2019,(08):1-59.

[3]极光大数据.2021年中国手机游戏行业研究报告[R].

深圳市:和讯华谷信息技术有限公司,2021,(10)

[4]蒋泽剑.王者荣耀手机营销策略研究[D].沈阳理工大

学,2020,（08）:1-60.

作者简介：

徐曼（1993—），女，汉族，硕士，新疆省喀什市人，研究

方向：消费者行为学，市场营销学。

《王者荣耀》