2024年4月8日发(作者：三星a9参数)

在线评论对电商平台产品销售的影响研究——以京东为

论文（设计）题目

例

选题的动因与根据（说明选择本课题的理论价值、实践意义；综述国内外有

关本课题的研究动态及见解）

一、选题的背景、意义

得益于互联网海量的存储能力以及强大的传播机制，消费者在交易网站

发布的在线评论信息随时间推移、注册会员的增加、以及交易网站愈来愈强

大的数据库系统呈现出指数级的增长趋势。无疑，这对于消费者查阅产品或

服务质量、参考用户使用体验从而作出购买决策带来无限便捷，减少了其心

理选择不确定性，降低了购物风险。但另一方面，伴随信息数量增多而来的

质量问题也一一凸显。互联网的非实名性、间接接触性、低成本性催生了大

量垃圾信息的生成，大量无价值评论信息充斥网页、良萎不齐的极端评论屡

见不鲜，面对这些过载信息消费者的搜索成本提高，不确定性和购买风险加

大。基于我国很多交易网站提供了用户评论系统，本文拟以电商平台京东商

城手机产品为例，探索消费者在线评论在提升企业产品销售方面的影响作用。

近年来，尽管学者们己经对在线评论进行了广泛而深刻的探讨，但各研究之

间还稍显分散。伴随研究的推进，新兴研究领域也正在不断被涉及。

选题的理论意义：本研究梳理了在线评论的定义、分布和特征，以消费

者在线评论为主题，从评论长度、评论效价和品牌热度三个方面分析了在线

评论对消费者购买决策的影响，很大程度上能够丰富消费者购买决策理论，

具有重要的理论意义。

选题的实践意义：从消费者角度而言，在线评论极大地增强了商户网站

的用户粘性，因为电商平台网站上的评论信息显著影响产品销售情况，其对

于辅助购买决策的重要意义己得到消费者的广泛认可。此外，Web2.0时代，

海量信息的迸发更是挑战了消费者对信息的甄选能力。高质量的在线评论能

够帮助消费者更快做出正确的选择，降低决策成本。因而本文研究结论能更

好地帮助消费者运用在线评论作出购买决策。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国外研究现状

1、消费者发布在线评论的动机研究

消费者在线评论在Web2.0时代凸显出重要影响力，吸引愈来愈多的学者

致力于对消费者传播网络口碑的动机和意愿的研究。目前己经有一些研究聚

焦于消费者参与网络口碑交流的动机上。从成本和收益角度，Tong etal（2007）

基于社会交换理论出发探讨了影响网络口碑传播的意图，其研究结论认为认

知成本、执行成本、帮助消费者和影响企业的快乐、自我提升和经济回报是

在线反馈系统信息产生的因素。从人际关系需求角度，Ho,Dempsey（2010）

通过实证研究探讨影响分享在线评论的因素，验证了表达自我个性和利他主

义的需求会影响消费者分享在线评论，而希望成为群体一员和个人成长需求

两个因素并非在线评论的发布动机。Cheung,Lee（2012）等从社会心理学视

角验证在线评论的点评动机，利用的真实数据验证了提高评论

者声誉、集体主义归属感和希望帮助别人三个因素与消费者积极发布在线评

论之间呈正相关;而消费者之间的互惠作用、道义上的责任、自我效能感与消

费者发布在线评论之间不存在相关性。

2、消费者在线评论的管理策略研究

Zhu,Zhang（2010）通过对P1ayStation2和XBOX上的游戏建立二阶段嵌

套需求模型，考察了产品和消费者特征对在线评论影响销量的调节效应，验

证了在线评论与冷门游戏销量之间的正相关关系。Anderson（2006）揭示了

网络拉动经济正逐渐由需求曲线头部相对较少的主流产品流向尾巴上的大量

利基产品（长尾）现象，Brynjolfsson（2006）也发现那些通常在主流书店很

难出现的冷门书名占据了亚马逊2000年图书销售榜的40%。由于众多利基产

品只能依托网络渠道销售，因此消费者更有可能视在线评论为获取质量信息

的主要来源。Zhu,Zhang（2010）认为网络口碑能显著影响长尾的分散，因此

利用网络渠道销售产品的利基生产商应当将致力于在线评论体系的构建。

（二）国内研究现状

1、消费者发布在线评论的动机研究

在信息系统学领域中，施娜（2011）在“诺基亚手机之家”社区论坛中

使用两步骤单指标结构方程模型估计方法进行非线性关系假设分析，发现满

意度与正面网络口碑意愿存在正相关关系，并对其呈现出一个强度递增的正

向影响作用；品牌忠诚度也正相关于正面网络口碑意愿，但二者之间的正相

关关系强度呈现出递减趋势，而数据分析结果也证实了社区承诺对品牌忠诚

度具有线性的正向影响作用。在网络口碑动机与口碑行为的关系研究中，阎

俊，蒋音波，常亚平（2011）归纳出九种中国消费者网络口碑传播动机，其

中社区兴盛、信息回报、获得奖励、分享情感、支持商家、提升形象和改进

服务最为主要。此外，学者们对在线评论发布动机的研究还涉及多样化的方

式。郭国庆，汪晓凡，曾艳（2010）聚焦餐饮行业总结出6种口碑传播动机

的类型，包括社会交往、物质刺激、利他主义、自我表现、回报期望、兴趣

满足，并进行实验设计，考察消费者在面对物质诱因、回报诱因、社交诱因

和表现诱因4种不同诱因类型和不同成员关系强度组合时的网络口碑传播意

愿。

2、消费者在线评论的管理策略研究

郭国庆，汪晓凡，曾艳（2010）基于口碑传播的诱因，建议企业关注在

线人际关系强度，针对不同参与程度的用户选择最匹配的诱因类型，从而最

大化消费者的正面网络口碑传播意愿，实现企业“口碑营销”效应。研究提

出注重物质诱因的提供、增强回报诱因的价值、注重关系强度的提升、注重

不同关系强度的诱因设计以及区别对待参与水平不同的消费者五方面建议。

经营管理的实践经验认为满意的消费者和忠诚的消费性会更加愿意向他人推

荐并且提供与产品或者服务相关的正面信息。施娜（2011）进一步证明了满

意度边际收益递增效应，并提出社区承诺能够提高消费者的品牌忠诚度，建

议企业通过客户关系维系建立社区成员的强联系社区纽带，持续在线上线下

同步开展营销活动，获得名誉和经济利润的双收益。

课题的主要内容

：

第一，引言，包括本论文问题的提出、研究的思路及意义。

第二，运用查阅得到的文献资料对文中所涉及到的一些专有词汇进行解

释、说明（在线评论；关于线评论对有效性研究；关于在线评论与购买行为

的研究），以及阐述相关文献中对本文探讨有用的一些研究理论。

第三，本文以京东商城为基础，以手机为研究对象，研究在线评论对京

东手机销售的影响。在前人研究的基础上建立研究模型，模型中的自变量分

为别评论效价和评论深度，模型中的调节变量为品牌热度，模型中的因变量

是销售数量。然后利用八爪鱼数据挖掘工作对京东商城100种型号手机的在

线评论数据进行抓取。本文以在线评论深度以及效价为自变量来研究对手机

销售数量的影响，以产品特征，即热门，冷门品牌的分类作为调节变量研究

线评论对销售数量的影响。

第四，通过对抓取的评论信息进行数据分析，得出评论深度对销售数量

有正向影响，评论效价对销售数量的正向影响不显著，不同品牌热度产品对

在线评论对销售数量影响调节作用不显著。

第五，总结与展望，总结本文的研究成果，并且指出本文研究的不足之

处、有待进一步研究的问题、对应的措施方法。

研究方法：

1、文献研究法

本文通过下载CNKI、谷歌学术等各类电子数据库和图书借阅，在广泛收

集国内外文献成果的基础上，系统梳理了消费者在线评论的各个维度、测量

方式及其对产品销量的影响。通过理论和文献梳理研究，为本文概念模型的

构建和理论假设的提出奠定基础。

2、理论逻辑分析法

在广泛梳理现有文献以及数据统计分析软件的基础上，借鉴己有研究中

关于在线评论的成熟理论，以逻辑规律为指导，根据事实材料，形成概念、

做出判断，进行推理，构成理论体系的方法。

3、数理统计分析法

首先，以京东尚城为主要数据来源，抓取消费者在线评论的真实数据，

并提炼出本研究所需的数据;其次，建立回归计量模型，通过统计分析，进行

相关性分析和回归分析;最后，分析计量回归结果。

完成期限和采取的主要措施：

2018.12.12—2018.12.19 整合现有资料及书籍，重新审读过程材料

2018.12.20—2018.12.25 寻找更多的文献资料，通读文献

2018.12.26—2018.12.31 选读文献，记录有用的资料

2017.01.01—2018.01.11 研读做好的读书笔记，思考文献中的论点

论据以及研究方法，发挥想象力进行创新

2019.01.12—2019.02.28 拟定论文具体提纲和框架

2019.02.29—2019.03.04 根据文献研究和资料数据分析结果完成论

文初稿

2019.03.05—2019.04.24 毕业论文修改、完善

2019.04.25—2019.05.02 毕业论文定稿

主要参考资料：

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Consumer Research, 2006（1）：28.

[2]Lee J, Park D H, Han I. The effect of negative online consumer reviews on

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[13]张中科,王春和.产品涉入调节下的口碑传播对消费者品牌转换意愿影响研

究[J].消费经济,2009(3):47-50.

指导教师意见：

（签名）：

年 月 日

开题报告会纪要

时间

与

会

姓名 职务（职称）

姓名

地点

职务（职称）

职务（职称） 姓名

人

员

会议记录摘要：

系（院）意见：

负责人签名： 公章：

年 月 日

楚雄师范学院教务处 制