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红牛市场营销策划

方案

篇一：红牛中国营销策略

红牛中国营销策略：从本土化再到

国际化

2007年04月17日 17:08 报告在

线

字体：大 中 小 页面调色版

11年前，风靡全球的红牛饮料来到

中国，在中央电视台春节晚会上首次亮

相，一句“红牛来到中国”广告语，从此

中国饮料市场上多了一个类别叫做“能

量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销

旋风。

11年后，中国饮料市场上诸侯割据，

群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但

没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7

月在湖北建设起第三个生产基地，持续

呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一

直占据功能性饮料首席位置，并成为能

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量饮料的代名词，堪称营销经典。

研究红牛中国的营销策略，为正在

争夺运动类型饮料市场的品牌提供策略

思考，具有非一般意义。

本土化策略，迅速崛起中国市场

红牛来到中国前期，面临的是一个

完全空白的市场。对于目前许多营销人

士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”，

当时的中国市场，饮料并非非常多，知

名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，

运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司

营销能力都非常强，各自占据大范围的

市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围

中迅速崛起，不是一件容易的事情。

做为一个风靡全球的品牌，红牛中

国的风格非常明显，以本土化的策略进

入中国市场，从其前期的推广方向可以

看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其

最初进入欧洲市场有很多相通之处。红

牛欧洲最初的市场切入点是奥地利，在

品牌发展中，公司叙述红牛的品牌上尽

力降低其东方色彩，使许多传播认为红

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牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣

传文字中，成为品牌文化的底色。因为

欧洲的、创新的、神秘的，才符合欧洲

主流消费者的心理标准。这正是红牛了

解地区市场消费心理的强大之处。

红牛中国前期拓展中国市场，主要

通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、

强大的终端建设进行组合，这样的组合

不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹，在

当时是符合中国消费者实际的。

当时的中国的营销市场，广泛地采

用媒介空中拉动和终端地面推动的营销

模式，红牛也是这般。

自红牛1995年春节联欢晚会之后的

广告上首次出现，以一句“红牛来到中

国”告知所有中国消费者，随后红牛便持

续占据中央电视台的广告位置里，从“汽

车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，

累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广

告的空中拉动，配合以地面

终端建设，红牛在很短的时间里建

立起全国的代理经销制度，在各地迅速

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拓展市场，占领中国的大部分城市。

于是红牛在短短的一两年里，汽车

司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作

人员、青少年运动爱好者，都成为红牛

的忠实消费群体。红牛一举成为中国功

能性饮料第一品牌，在中国享有很高的

知名度，于是后来就出现了大量模仿甚

至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、

红金牛、金红牛等等。

红牛在品牌暗示上，更通过两个方

面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽

然来自泰国，但却是华人创造的配方，

在市场进入初期大力宣传这个概念，很

有利地让品牌带有中国痕迹，并且和可

口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二

是红牛的品牌名称完全地中国化，其英

文名称只是作为辅助使用，而两只红牛

撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这

一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适

合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某

些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就

销售得非常红火，几至脱销。除此外，

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红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，

并将生产基地也建设在中国，更表明了

红牛要在中国大力发展的决心，这些都

是红牛本土化策略中的成功之处。

以本土化的策略和符合中国消费行

情的模式迅速进入市场，赢得消费者的

认同，红牛中国前期营销策略为其成为

中国第一功能饮料品牌奠定了坚实基

础。国际化策略，持续做大消费市场

营销是发展的，消费者需求也是变

化的，任何一个品牌都不能以同样的模

式面对不断在发展的消费者。可口可乐

不会这么做，百事可乐不会这么做，作

为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么

做。

2000年以来，中国市场已经发生巨

大变化，消费者需求的变化引发的不仅

仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝

海”市场因为过多的竞争者加入几近“红

海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料

市场和功能饮料市场，但这些品牌多还

是停留在概念营销的路子上，仿效红牛

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进入中国市场前期强调的“功能饮料”概

念，将其品牌和红牛等同起来，他们的

意图很明显，希望自己可以成为红牛之

后的第二品牌、第三品牌。

而此刻的红牛中国，却适应中国消

费者逐渐与国际市场同步的潮流，以国

际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的

演变，从引领行业的角色逐渐转型到引

领消费者的角色，培养消费者的需求，

寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在

带有红牛烙印的生活方式中。

值得一提的是，这个过程并非是突

然的转变，而是核心的加强。在本土化

策略过程中，红牛就已经在做这项工作，

但是因为处于市场占有期，所以并非特

别明显。而在新阶段，核心战略的转移

便促进红牛中国更加显得国际化，营销

模式上更加与红牛国际相接近。

红牛国际在全球已经40多年历史，

其风靡全球的营销魅力不在于广告推

广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。

在全球，红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪

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和帆板爱好者身上，又通过赞助飞行运

动、赛车运动、自行车赛让红牛和运动

紧密的结合，红牛赞助各类型的新奇而

有趣的红牛主题派对，让乐衷于速度、

快乐、狂欢、自由展示的消费群深层领

会红牛精神。

红牛中国自2000年开始，便逐渐加

强寻求目标消费者的路线。

2000年起，红牛连续多次赞助中国

青少年三人篮球赛（TBBA），在校园中

培养起一批红牛拥护者，如今第一代参

赛者已经成为具有巨大消费能力的青年

精英群体。

2003年，红牛正式成为NBA中国

战略合作伙伴，此后多年红牛携手NBA

在中国为广大球迷带来“全明星票选活

动”并奖励参与者中的幸运者，赴美国亲

身感受NBA魔力，NBA运动正是一项

国际化运动，红牛把中国的消费者带到

国际运动舞台，也使国际化的运动更加

贴近中国。

2004年，F1大奖赛首度在中国举

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行，在过去的十年里，红牛国际赞助过

车队和车手遍布各主要国家。2004年11

月，红牛国际收购美洲虎车队，以红牛

车队的名义参加2005赛季。在中国范围

内，红牛中国大力推广F1赛车运动，赞

助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑

战赛，赞助明星车手马英健等行动都表

明了红牛在这项运动上的无比的热情，

而在未来日子里，红牛品牌还将研究建

立中国红牛车队，或签约优秀车手。

2005年开始，红牛与NBA大篷车

活动紧密合作，走遍中国很多城市，2006

年，NBA大篷车活动于4月29日启程，

开始历时7个月、行程15000多公里、

全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作为

NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名

活动“红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中

激动人心的活动之一，代表着原汁原味

的NBA文化，为普通篮球迷搭建起了实

现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表

现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红

牛精神。

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这些赞助运动项目，让红牛中国的

营销模式和红牛国际走得更接近，红牛

在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，

体现出国际化营销的精髓。

红牛中国近年来的国际化策略，表

现的不仅仅是形式上和国际的接近，重

要的还是其核心精神，让红牛理念和目

标消费者更接近，根据笔者对红牛的研

究也发现，红牛正在加大力量建设各地

的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红

牛积极拉拢目标消费群的策略。这种策

略正是迈向国际化营销模式的关键点，

不去争夺市场，而是做大市场。

以本土化策略拓展市场，发展成为

国内功能饮料第一品牌，再跟随消费者

市场的变化，培养消费者需求，不以争

夺市场为目标，而以做大市场为方向，

红牛与消费者之间更加亲密接触的国际

化营销策略，正在帮助红牛实现第二次

飞翔，如红牛欧洲的广告语一般“Red

Bull Gives You Wings”——“红牛让你飞

起来”，坚实地做好消费者培育，红牛一

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定可以飞得更

篇二：红牛促销方案

方超杰学号2

红牛广告促销方案（福州区）广告

产品：红牛维他命饮料——高考装广告

对象：15~24岁—以中、高校学生为主。

25~34岁—以上班族为辅35~44岁—以

中年事业者为辅广告区域：福州地区

广告时间：2012年5月~2012年6

月 广告主题：轻松迎战，让你牛气冲

天！广告创意：（22秒） 广告媒体：福

州电视台新闻综合频道 广告预算：每

天12：00， 22秒广告，价格1393元 每

天18:25，22秒广告，价格5170元。篇

二：红牛促销活动方案 红牛功能饮料

促销策划 策划人：哞哞

概 要

本次促销活动针对该公司的成熟产

品红牛功能饮料进行，红牛行功能饮料

是我国知名度

近半的功能饮料，据调查显示%的

人认为红牛在中国很畅销，而%的人则

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认为红牛是

中国功能饮料的第一品牌。类似于

可口可乐的宣传方式，广告、赞助、促

销活动、以及合作店牌不绝于耳，目的

是

使自己不淡出公众视线，维持品牌

知名度和美誉度。在各项活动中也跻身

一位，提升公众关

注。主要目标非促进销售、消化库

存而是传播品牌，借以打击对手。重点

在于传播企业，传

播品牌。目 录

一、前言4

二、市场分析5 行

业分析5 市

场分析5 三、目标

顾客分

析6 目标顾客

特征与消费行为分析6 目

标顾

客对本产品刺激的敏感

点6 目标顾客获取本产品

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的相关信息途

径6 四、产品分

析6 产品诉求

点6 产品市

场生民周期7 其他

相关因素7

五、促销目标确

定7 六、促销传

播信息设计7

内容7 主

题7 实现

手段7 七、促销

活动安

排7 八、活动

控制方案8

九、活动效果评估方

案9 十、方案参考资

料10前 言

随着市场上日益繁盛的功能性饮料

泛滥，打造品牌，行业涮洗已经是重中

之重的选择。

抓紧春节促销是一个良好的时机。

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本次目标是：扩大影响面，提升品牌认

知度，给竞争对手一个有力的打击，恢

复品牌形

象，使负面消息随本次促销削减。

对促销活动的信息传播、促销方式、时

机进行选择，达到

预期目标。

指导思想：大型促销活动为方向，

人员促销方式传播品牌内涵，维持目标

市场。篇三：

红牛功能饮夏季促销方案 红牛功

能饮料夏季促销方案

摘要

本次促销活动针对该公司的成熟产

品红牛功能饮料进行，红牛行功能饮料

是我国知名度

近半的功能饮料，据调查显示%的

人认为红牛在中国很畅销，而%的人则

认为红牛是

中国功能饮料的第一品牌。类似于

可口可乐的宣传方式，广告、赞助、促

销活动、以及合作店牌不绝于耳，目的

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是

使自己不淡出公众视线，维持品牌

知名度和美誉度。在各项活动中也跻身

一位，提升公众关

注。主要目标非促进销售、消化库

存而是传播品牌，借以打击对手。重点

在于传播企业，传

播品牌。 一、活动目的

（一）传播企业，传播品牌。

（二）促进销售、消化库存，回报

顾客。

（三）产生短期的销售刺激，现有

消费者及新的试用者。

（四）产生长期的销售增长，消费

者和销售商改变态度和购买行为。 二、

活动对象红牛配方有三大类，已在罐侧

明示，一是b族维生素，二是人体必需

的氨基酸，三是咖

啡因。每罐咖啡因的含量是50毫克。

红牛属于功能类的饮料，具有提神，抗

疲劳作用，是运

动饮料的一种。但儿童不宜喝，因

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为儿童处于生长发育期，具有提神作用

的饮料会影响他们

休息，妨碍发育。

今年是2012年，第三十届奥运会要

在伦敦举行，在中国有很多人都喜欢体

育，喜欢看体

育赛事直播，因为中国与英国所处

的时区不同，所以很多人就需要熬夜看

比赛，红牛正好是

具有提神，抗疲劳的作用。今年的

夏季奥运会正好给了红牛一个很好的促

销机会。 运动是年轻人的爱好，40岁

以后，年龄越大，在总体中所占比例越

小的趋势。文化程度

越高，消费者在该年龄段所占比例

越高，综合来看年龄在14~30周岁的消

费者为营销活动的

重点，文化程度越高给予的关注越

高。是一个关注自身健康和喜欢尝鲜的

群体。 目标顾客特征与消费行为分析消

费者喝的红牛以自己购买为主，自己/家

人买的，占总体%，其中自己购买的比

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例

高达%；而作为礼品市场（别人送

的/单位发的）所占市场份额为%，与喝

过一次的

尝试者相比，多次饮用者，尤其十

经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购

买红牛。该产品覆

盖了运动，保健，提神醒脑的功效，

且三种品类中各有补充，是吸引广大消

费者的关键点。

在运动员，增强体质者，上班

族，学生群体等都是很好的卖点。

三、活动主题：

有能量，精彩无限

（一）、在奥运会期间买红牛可享受

折扣优惠

（二）、采用有奖问答的形式进行促

销，通过回答问题的正确率来确定可享

受的优惠

条件。

（三）红牛和你一起，为你喜爱的

运动员加油。

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（四）每天十名红牛幸运儿，每周

一名特别幸运儿，整个奥运会期间每个

促销点都有一

个特别奖，你或许就是其中一位。

四、活动方式

在奥运会期间由红牛厂商支持，通

过经销商来做本次促销活动。 活动具体

内容

（一）凡在奥与会期间购买红牛产

品的消费者都可享受折扣优惠，活动地

点主要是在合

肥各大超市，优惠根据一次性购买

的数量来确定。1， 2， 3， 4，

（二）通过有奖问答的形式来吸引

消费者前来购买产品，既能起到销售促

进的作用也能

增加消费者对本产品的印象。

1、工作人员可从事先准备好的题库

中随机抽取三个题目，由工作人员来提

问，每次只能

由一个顾客（未消费）来回答，每

位顾客只能参与一次。

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（1）、若顾客只回答对三题中的一

题或一题都没回答对，不能获得任何优

惠条件及奖品，

只能送其一张面值是5元的优惠券

（只能在举办活动的超市使用，必须消

费在30元以上，方

可使用。）

（2）、若顾客回答对三题中的两题，

可直接享受买一瓶即可打八折的优惠。

（3）、若顾

客三个题目全部回答正确，就可免

费获得一瓶红牛功能饮料。 2、如果是

在超市已购买过红

牛功能饮料的消费者，优惠尺度将

会加大。 （1）若消费者只回答对三题

中的一题或一题都

没回答对， 可获得两张面值5元优

惠券（每次只能用一次，其他条件同上）。

（2）若消费者回答对三题中的两题，

即可免费获得一瓶红牛功能饮料。 （3）

若消费者

三个题目全部回答正确，不但可免

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费获得一瓶红牛功能饮料，而且还可以

得到一张面值为五

元的优惠券。

一次性购买在3瓶及3瓶以下不享

受优惠。 一次性购买10瓶及以下3瓶

以上的可享受九折优惠。 一次性购买10

瓶以上50瓶以下

可享受折优惠。 一次性购买五十瓶

及以上可享受八折优惠。

（三）红牛和你一起，为你喜爱的

运动员加油。 凡在超市购买红牛功能饮

料的消费者，可凭小票到超市指定的地

点，为你喜欢的运动员

投票，写下你喜欢的运动员的名字

还有他（她）在本届奥运会可能获得的

名次，只能写下一

个，并留下自己的联系方式。到运

动会结束时如过你的预测是正确的，就

可凭你的联系方式

到你投票的超市去领取的奖品。因

为运动员的实力是不同的，有些比赛的

结果是很容易预测

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的，比如篮球比赛，大家都知道美

国夺冠的机率是百分之九十九，每场比

赛都能大比分取得

胜利，所以类似这样的比赛如果预

测对了只能享受买红牛打八折的优惠，

如果是有悬念的比

赛，预测对了，即可获得一瓶红牛

功能饮料作为奖励。

（四）每天十名红牛幸运儿，你或

许就是其中一位。凡奥运会期间在本促

销超市购买过红牛的顾客可保留你的小

票，超市会每天抽取十名幸

运儿，把每天的十名幸运儿的小票

编码张贴在超市门口的告示牌上，消费

者可凭小票免费领

取4瓶红牛功能饮料，每周一名特

别幸运儿，可凭小票获得20罐红牛的奖

励，整个奥运会期

间内每个超市只有一个大奖

————苹果笔记本电脑一台。兑奖有

效日期9月1号之前。 总结：本次促

销活动虽然没有大的活动，也没有太大

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的奖励制度，但活动的形式还是比

较容易让消费者参与的，也能很大

程度上调动消费者的积极性，达到促销

的目的。 说明：以上活动可同时参与，

不可重复参与，谢谢合作 五、活动时间

和地点活动时间、7月27——8月12历

时十七天 活动地点：合肥市各大商超门

口，每个超市可做5天的有奖问答活动，

具体时间可有各

大品牌超市负责人商议提前确定。

六、广告配合方式： 表一：广播播报安

排表

（一）广播宣传

（二）平面媒体 1、选择平面媒体

《篮球先锋报》、《合肥晚报》 （图一：

平面媒体） 2、宣传具体安排7月13日，

在《合肥晚报》体育版面进行小幅版面

宣传。 宣传主题 奥运来“袭” ， 红

牛帮你“解围” 7月20——23日在

《篮球先锋报》进行软文宣传： 标题：

奥运期间喝红牛

赢大奖 （三）店头pop和传单 1、

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店头pop由合肥各大商超店自主设计，

委托印务室制作出来后，摆放于超市店

门前和 店内总服务台位置，吸引顾客驻

足观看，以作宣传。

内容主要为：一群年轻人，在广场

上通过大屏幕看足球直播，当他们喜欢

的球队进球时，

他们举起他们手中的饮料——红

牛，互相庆祝，非常享受比赛。

2、传单

由各大商超自主设计，委托印务室

打印出来后，一部分陈列于pop旁边，

一部分在商超

附近分发，以提高本次活动的传播

力度。 传单内容主要表现本次活动详

细规则、流程。

七、前期准备：

红牛集团与各大经销商进行洽谈，

商谈本次促销活动的细节，制定促销计

划。安排两个

人来写促销计划。由总部与各单位

沟通做好前期的广告并制定明细表。每

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个超市推荐一个主

负责任人，并组建一个促销活动小

组，主要负责本次活动，厂商要扩大生

产线，确保活动期

间货源的供应，在超市门口做活动

时，每一项事物都要具体到某个人负责。

八、中期操作：中期操作主要是活动纪

律和现场控制，要注重现场气氛的营造，

通过各种方式吸引注意

力，扩大影响，要超过竞争对手。

同时根据具体情况，适时修改计划。控

制好各种突发事件。

要照顾好顾客的时间，不能让他们

等的太久，及时等也让他们有个愉悦的

心情等，比如可以

给他们准备休息室，给他们观看比

赛录像，提前用广播通知他们来参加有

奖知识问答。 九、

后期延续，

即使奥运会结束了，我们的活动还

没有结束，我们要继续履行我们的承诺，

为中奖的顾

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客提供奖品。可以为中特等奖的顾

客举行一个小型的颁奖典礼（各大商超

所有的特等奖获得

者），在市府广场举行，主要是吸引

人群的关注。 十、费用预算单位：元篇

四：营销红牛饮料活动策划书 营销红牛

饮料活动策划书青春舞动梦想,成长烙下

足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生

活,让我们来携手并进,

展示自我,营销自我,感受生活,感受

营销艺术!

一、 活动背景

鉴于5月5日将于我班上市场营销

公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号

在本班举行

一次融入一个产品的营销活动,本组

选用红牛饮料这样一个有形产品来进行

营销.

二、 活动宗旨

通过此次活动,让我们体验营销,开

启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴

三、 活动目的

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体验营销,营销红牛饮料也营销我们

自己;通过公开课,也可以营销我们共同

的07经3

四、 活动时间

2008年5月5日

五、 活动地点

综合楼313

六、 活动准备流程

策划阶段:本次营销红牛饮料活动,

将汲取多种素材

1. 课外拍摄广告片,拍摄现实生活

场景作为放映背景,以达到视觉上的营销

目的, 更贴

近生活,贴近现实

2. 编写幽默小话剧,以达到提高现

场的气氛

3. 搞一次市场问卷调查活动,以随

机调查方式举行,此次问卷调查活动是想

初步了解大家对红牛的了

解情况,以利于我们的现场讲解.

七、 活动的宣传

本次活动的宣传主要是在拍摄广告

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片阶段和分发问卷调查表阶段

八、 活动资源需要

红牛饮料5瓶 玫瑰花一支 数码

相机一台

九、 活动经费

红牛饮料5瓶 元/瓶总计:元玫瑰

花一支 3元

经费经组员商量且同意采取分摊

十、 活动具体流程

1. 放映广告片,配以适当的活动介

绍

2. 过渡到演幽默小话剧阶段,以调

动现场气氛

3. 以问卷调查表为载体进行讲解

结语:为了此次活动,我们付出了很多,但

是我们也收获了很多.我们相信, 年轻的

我们定 将这生活点缀的多姿多彩,定能

将我们自己营销的更好!篇五：红牛的营

销

策略

红牛营销策略解析

时间:2007-03-20 13:24:00来源:食品

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商务网 虽然红牛在2006年创下能量饮

料年销售超过40亿罐的佳绩，全球市场

份额达到40％～

50％；虽然被老牌的可口可乐、百

事公司视为新兴领域最具实力的竞争

者，红牛在中国的收

获只能算是差强人意。

1995年12月红牛登陆中国，1996

年2月，第一款原味型饮料上市。至今，

红牛公司在

全国各地建立了20多个分公司，10

多个代表处和30多个办事处。然而，虽

经过12年的耕

耘，红牛的销量始终在2亿罐左右

徘徊，一直处于不温不火的状态。红牛

在世界范围内既“红”

且“牛”，为何在中国市场却表现平

庸疲软？ 不同的红牛，相同的策略

1966年，红牛功能饮料问世，成为

全球最早的功能饮料品牌之一。通过长

期的开发与宣传，红牛逐步走出泰国，

走出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋

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洲，

进入一个又一个国家。

在亚洲，红牛位居软饮料类第一大

品牌；在欧洲，红牛饮料消费带进功能

饮料时代，风

靡各国。红牛深刻地参与到各国年

轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校

园、繁华酒吧、运

动场合，成为时尚的符号之一。在

美国，经过短短六年的开拓，红牛不仅

名列第一能量饮料

品牌，带动了一百多个竞争品牌，

并位居全美十大饮料公司之一，在2003

年美国饮料业年会

上荣获“年度最佳饮料公司“称号。

在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的

顾客所认同，营

销工作迅速取得突破??

红牛风靡了世界，尤以欧美为最。

但红牛在不同的国家，却以不同的版本

出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛

是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般

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提神用机能性饮

料，常见到的是150毫升玻璃瓶的

包装。 在欧美地区，红牛是一种含碳

酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝

罐装版本外，在2003

年于美国地区率先推出无糖的低热

量版本。加拿大版本的红牛，为了能通

过该国的食品安全

审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸

等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与

维生素b群而已。中国大陆版的红牛，

则与泰国产品基本类似，而与香港及台

湾所引进的奥地利版红牛相

异，台湾版的红牛，因应法规取消

了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低

了咖啡因含量。

尽管不同的国家不同的产品，红牛

却实施了同一的全球品牌战略，均将红

牛定位于“能量与

活力”，并长期支持体育营销。在中

国，红牛在运动的领域里，则是有过之

而无不及，以2006年为例，在一年的时

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间里，

据不完全统计，就参加了以下赛事：

篇三：红牛营销策略分析

红牛饮料营销策略分析

学号130650235

姓名任长玉

学院 新闻出版学院

专业数字出版

班级 13级数版1班

红牛饮料营销策略分析

摘要：红牛（RedBull）作为全球最

早推出且最成功的功能饮料品牌之一。

其近半个多世纪的营销策略值得研究、

分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的

营销策略特别是为适应中国市场之后所

做的营销策略进行细致分析。并结合实

际，提出营销建议。

关键词：红牛 营销策略 市场营销

一、企业背景资料

20世纪70年代，红牛饮料创始人许

书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖

啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋

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补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红

牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已

有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的

品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅

销全球160多个国家和地区，稳居全球

功能饮料行业领先地位。1995年12月，

红牛以全球战略眼光和对中国市场发展

的信心来到中国，成立了红牛维他命饮

料有限公司，大力开拓国内市场。“补充

体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、

累了更要喝红牛”等广告语开始广为传

诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，

为社会公众所熟知。，2001年12月，中

国红牛被中国食品协会评为”1981-2001

年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）

投资企业”，得到了中国政府部门和广大

消费者的认可。

二、 战略规划与营销环境分析

红牛作为风靡世界的功能饮料，尤

以欧美为最。其采用了差异化的营销策

略，红牛在不同的国家，以不同的版本

出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛

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是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一

般提神用机能性饮料，常见到的是

150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红

牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准

的250毫升铝罐装版本外，在2003年于

美国地区率先推出无糖的低热量版本。

加拿大版本的红牛，为了能通过该国的

食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛

磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖

分与维生素B群而已。中国大陆版的红

牛，则与泰国产品基本类似，而与香港

及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台

湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛

酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含

量。尽管不同的国家不同的产品，红牛

却实施了同一的全球品牌战略，均将红

牛定位于“能量与活力”，并长期支持体

育营销。

（一）宏观市场营销环境

我国《运动饮料》新修订的国家标

准从2009年12月1日起正式实施，新

标准修订了运动饮料的定义，删除钙、

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镁指标规定等。目前红牛已经行销140

多个国家和地区，因每个国家在食品添

加剂上有不同的要求，所以配方是有区

别，从而导致口味有所不同。红牛针对

中国的标准选用适合中国标准的配方。

2000年世界功能饮料市场销售额达47

亿美元，到2007年增加到120亿美元。

与世界发达国家相比，目前我国功能饮

料的人均消费量每年仅为公斤，距离全

世界人均7公斤的消费量上有较大空间，

因此可以断定，中国的功能饮料市场前

景看好。目前全球功能饮料市场格局为：

运动饮料68%、营养素饮料25%，其他

7%。这样的格局对红牛市场的开发也很

有利。①

（二）微观市场营销环境

近二十年来，红牛公司构建了先进

的企业理念和有效的管理模式，重在引

导和培育消费者追求梦想、挑战自我的

积极态度和行动。红牛公司不仅构建了

覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络

及机构，确保为消费者提供高品质产品，

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随时随地享受能量生活；而且以“功能饮

料市场先入者”的地位和优势，填补了国

内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布

全国市场，逐步发展成为中国饮料行业

的领军品牌。

目前，红牛公司在中国拥有设在北

京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜

兴、海南海口的五个现代化标准生产基

地，满足消费者需求。红牛饮料生产制

造的各个环节都严格按照GMP和SSOP

管理规范进行，并先后通过了

ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认

证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认

证等认证，为红牛饮品的高品质和健康

安全打下了坚实的基础。红牛产品也先

后被授予“国家权威检测合格产品”、“中

国食品安全放心品牌”等荣誉称号。2006

年11月，“红牛RedBull及图”商标被认

定为“中国驰名商标”。

由于在中国功能饮料市场上的良好

业绩和卓越贡献，红牛公司先后获得“全

国食品安全示范单位”、“全国公平交易

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示范单位”、“实践社会责任优秀企业”、

“守合同重信用企业”等百余项政府机

构、行业协会和社会组织嘉奖的荣誉。

目前市场上销售的饮料主要分为碳

酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料

和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现

下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；

茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显

著的升温现象。

三、市场细分与目标市场选择

作为一种功能型饮料，它的目标消

费群体应该定位于运动爱好者。但是企

业进行市场细分时，也要考虑我国的国

情。专业运动饮料在国外市场很大，尤

其是北美，份额高达48%。广东品牌策

划公司龙狮认为，作为主打功能性定位

的饮料，他的目标消费者更适合定位于

真正的长时间劳动者——加班狂、长途

货运司机，或者打麻将的人群。甚至可

以说，在中国，打麻将的人喝的饮料才

是中国真正的运动饮料。于是就有了那

句堪称经典的广告语——累了，困了，

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喝红牛！红牛开创的功能型饮料定位就

是为这些人量身订造的，可乐、雪碧、

果汁等饮料都满足不了他们。

四、市场定位

红牛在中国市场运作上确立了全国

同期营销、全方位推广、快速进入市场、

重在培养消费观念的战略部署，从而保

证了在全国范围内的“功能饮料市场先

入者”的地位和优势，并成为中国功能饮

料市场的第一品牌。同时，有利于广告

资源的全面利用和整体规划。产品方面，

红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、

赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、

维生素PP、B6、B12维生素等四种重要

B族维生素。此外有一定量的白砂糖和

咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国

内生产和销售红牛维生素功能饮料产品

系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸

强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）

三种，并均获批为保健食品。是一罐优

质的纯净水；工艺要求第一，生产红牛

的工艺独特，从意大利进口的生产线还

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必须再加上一些重要的配置，才能生产

出纯正的红牛饮料；品质管理要求第一，

严格按照国际研究中心拟定的标准执

行，国内生产基地成功地获得了ISO9002

国际质量认证。

红牛功能性饮料的定位有以下三个

层面：

（一）目标市场 红牛的目标市场

应该是高度密集的脑力、体力劳动者以

及处于亚健康的消费群体。具体包括考

试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、

运动族、驾车族和上班族及家庭消费群

体。

（二）功能定位。提供更多营养,补

充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充

沛.提神醒脑，补充体力。

（三）包装定位。红牛的包装设计

是非常有特点的，既有中国特色，又能

充分体现产品特点。可是再好的东西多

少年不变，看多了也会倒人胃口的。何

况当今社会，变是主导潮流，新、奇、

特是人们、尤其是年轻人追求的目标。

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外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人

们的购买欲望。

（四）价格定位。红牛一直奉行的

是优质高价的策略，它的高品质也能被

大众所认同，但过高的价格却往往使平

民消费者望而兴叹。因此，红牛可否能

审时度势，定位中高端产品，利用其在

消费者心目中良好的美誉度和强大的品

牌知名度，将功能和价格相结合起来，

开发出价格能被大众所接受的产品。这

样既能更多的去夺取市场份额，又可丰

富其产品结构。

五、产品策略

红牛公司产品有三个层次。红牛的

Core product：红牛中富含牛磺酸、赖氨

酸及多种B族维生素等营养成份，能够

为消费者快速补充人体所需的能量物

质，实现“提神醒脑、补充体力”的抗疲

劳功效。红牛的Actual product：目前在

中国市场推出了黄罐的红牛维生素功能

饮料，白罐的红牛维生素功能饮料（牛

磺酸强化型），适合工作学习、会议培训、

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考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途

驾车、户外旅行等场所饮用。其主要成

分包含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素[ 肌

醇、

烟酰胺、维生素B6、维生素B12 ]，

以及精制白砂糖和适量的咖啡因（符合

国家卫生部食品药品监督管理局保健食

品注册批件）。红牛的Augmented product:

红牛公司一直致力于赞助体育运动领

域，并借助体育营销建立起独特品牌形

象的品牌之一。在红牛40多年的历史中，

其倾力打造的“红牛运动世界”，成为其

品牌文化符号，完美地诠释了红牛品牌

所倡导的激发潜能、挑战极限、追求突

破和超越的积极人生态度和健康、时尚

的生活方式。红牛在中国赞助了中国羽

毛球队。在其它国家有红牛街舞大赛和

红牛F1方程式赛车红牛队。

六、定价策略

在中国各大超市几乎都可以看到红

牛的身影，一般为罐装，一罐是250ml。

虽然各地的价格不尽相同，但只是细微

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差别，均价在5元。普通的饮料一般为

500ml装，如鲜橙多、果粒橙等，这些

饮料的均价一般在元。如果红牛换算成

500ml装，相当于10元/500ml，价格是

普通饮料的两倍甚至有的达到三倍。相

关的调查表明，对于功能性饮料，48%

的消费者可接受的价格是3-5元/罐，47%

的消费者可接受的价格是5-8元/罐，只

有5%的人能接受10元以上/罐。这说明，

40%多的消费者不能接受红牛目前的零

售价。市场营销人士认为售价将成为阻

碍红牛饮料进一步扩大市场的因素之

一。就中国市场而言，功能性饮料的人

均消费量大约为每年公斤，这与国际市

场人均每年7公斤的消费量相比还是有

很大可上升的空间。通过调查分析，可

以了解到目前“红牛”饮料虽然占据功能

性饮料绝大多数的市场份额，但在整个

饮料行业的市场占有率仍不是很高，还

有很大的市场可以挖掘。②

七、促销策略

红牛开展的“红牛时间到”在全国１

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２个城市定点写字楼内进行免费赠饮活

动。中投顾问食品行业首席研究员陈晨

认为，稳定市场，获得更多消费群体成

为红牛今后发展的重点。 “红牛时间

到！活动期间注册即可免费获得红牛１

罐，参加游戏可再次获得免费红牛赠饮。

并在全国１２个城市定点写字楼内开展

赠饮活动。”从７月２０日起，红牛就在

北京、上海、广州、深圳等全国１２个

城市定点写字楼内开展赠饮活动。据中

投顾问产业研究中心了解的数据显示，

红牛已经免费送出超过４０万罐赠饮，

估计到活动结束，这一数字有望突破６

０万罐。③

八、渠道策略

红牛进行了全国范围的经销网络进

行的整合。其主旨是通过灌输先进的专

业管理模式和拓展

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