2024年4月2日发(作者：现代suv所有车型)

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企业转型

客户旅程破解运营商服务迷宫

■ 梁红燕 ︱ 文

随着体验经济和产品数字化的发展，客户越来越多地选择运营商的非营业厅渠道快速办理

业务，传统的产品、服务营销为了覆盖更多客户，产品、服务设计往往大而全，办理渠道的增多，

客户可与企业交互的触点爆发式增加，让原来单一的办理方式复杂起来，客户的选择变多，也意

味着可办理的路径变多。当这些路径不断交叉时，客户就仿佛进入了迷宫，常常在这业务流程迷

宫里失去方向，甚至业务办理失败。面对千人千面的客户，运营商的业务需要营销更精准、流程

更通畅、服务更人性化。客户旅程提供了完整的客户视角方法，以客户为中心重新解读现有业务，

破解业务线上办理迷宫。

客户旅程的作用

随着体验经济和数字化的发展，客户旅程

变得越来越被人熟知。客户旅程不再是一个陌

生的名词，逐渐转变为大家用以提升客户体验

的一种工具。然而，仔细研究客户旅程之后可

以发现，客户旅程不仅仅是一种工具方法，它

的背后隐藏着一整套完整的方法体系有待搭建

与开发。同时，它还可以成为一种思维方式，

通过一系列可视化与标准化的工具影响跨部门

协作的意识，提醒价值链中的每个独立部门将

客户需求摆在第一位。最后，客户旅程还可以

在自上而下促进组织变革的同时自下而上挖掘

出公司服务/产品的具体问题，寻找出细到产

品/服务单元的创新机会。因此客户旅程是企

业/组织实现以客户为中心的一剂良药。

微观、宏观客户旅程存差异

通过客户旅程跟踪，可以清晰地从客户

视角洞察客户对本公司产品、服务从需求萌

芽到交易完成的完整过程，而这个过程洞察

的细致程度决定了旅程的颗粒度。换句话说，

如果将客户的旅程描述为一个完整的故事，

这个故事的细节程度取决于观察的细致程度，

研究人员可以根据不同的目标/要求对细节

的程度进行把握。比如描绘一群人的旅程，

以及客户在旅程中的整体需求、痛点变化等，

那么这个旅程需要进行抽象与提炼，此时采

用相对宏观一点的视角更容易实现。但如果

是想了解某个客户在旅程中具体的每个行为，

希望从典型客户的每个行为背后洞察出期待、

需求、痛点等，那么微观一点的视角相对来

说会更细致全面。

正是由于旅程的颗粒度不同，客户旅程

也有了微观与宏观之分。而微观旅程和宏观

旅程的具体区别可以从以下两个方面理解：

一方面宏观旅程的颗粒度较大，是多个微观

旅程的共性提炼总结，而微观旅程是细化到

旅程行为的每个步骤，是宏观旅程的展开与

补充。两者都可以用于描绘个人或群体的旅

图1 客户旅程的作用

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程。另一方面一般宏观旅程的描绘过程中，

会把旅程分为几个关键的阶段，看起来像一

条完整而流畅的路线，因此很容易将宏观旅

程看作是一个漏斗，客户随着旅程阶段的发

展逐步流失。然而当宏观旅程的每个阶段被

打开，客户旅程就会变成一张网，每个阶段

都有很多种路径，阶段与阶段之间还会存在

着跳跃、反复等，客户流失并不是随着旅程

阶段的发展而逐步流失的，这就需要微观旅

程来进行展开与补充。

精准、旅程关键触点的失败，多旅程入口设

计反而是让客户在这张大网中“走迷宫”。

多入口引流变迷宫

旅程的多入口引流，将客户旅程路径编

织成灵活便捷的网状，一旦关键触点（关键

页面）失效，网状路径就变成迷宫，客户迷

失在这业务/服务迷宫里。

现在以电信运营商某公众号的4升5业

务办理为例进行详细说明。仅公众号一个渠

道的微观旅程路径就比较多样，且不同线上

渠道都存在多种升级路径。虽然有多个入口，

但关键触点是相同的，因此微观旅程呈现网

微观旅程描绘业务、服务网络迷宫

随着数字化业务的发展，几乎所有的企

业都在推动业务的线上办理，包括比较保守

的传统企业与服务也在将重心转移到线上渠

道。从企业内部业务视角出发，为了最大化

引流，业务办理流程会设计尽可能多的入口，

引导更多的客户更快捷地进入旅程下一阶段，

因此设计人员为产品/服务编织了一副天衣无

缝、覆盖所有用户的大网。然而，推送的不

状、多条平行线性等整体特征非常明显；多

入口指向不明确，不同入口都将经过同一关

键触点才能成功引导客户进入旅程下一阶段，

造成多次无效路径——同一业务有多个入口，

但是最终进入的是同一个业务办理界面，一

旦用户不符合该活动规则，从多个入口进入

都是办理失败；这个特征在电商平台也比较

明显，客户不满足某个优惠活动参与资格，

就算有多个入口推送，客户多次进入也是到

达关键触点后旅程中断。

图2 “XX电信”公众号办理4升5阶段微观旅程路径网络

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推送不精准用户感知差

入口推送不精准，引导客户进入旅程下

一阶段演变成旅程提前结束。

升级规则多，升级入口多，但并不能从

入口明显感知不同规则，导致旅程复杂甚至

失去渠道核心优势，甚至让客户直接放弃。

仍然以电信运营商的4升5业务为例进

行说明，升级5G存在3种完全不同的规则，

即升级包、不换卡升级套餐、换卡升级套餐。

但三种主流线上渠道均未在微观旅程的较前

步骤进行整体说明，而是需要客户尝试不同

的入口进入旅程分别体验之后慢慢比较出差

异，过程中极易发生信息混乱，造成信息复杂，

忠诚度较高的客户可能还会找人工或者客服

甚至线下方式当面了解清楚再办理，一旦客

户失去耐心就会直接中断，下次再引导客户

进入旅程下一阶段的成本将会提升很多。

首屏主推活动广撒网，推送给无资格客

户，客户被活动页面吸引点开甚至完成多步

旅程后才出现升级失败

业务办理规则多样，但旅程入口并未提

示，客户进入旅程自己探索之后才发现自己

不符合条件而导致旅程中断。多条路径分别

对应多种规则下的升级方式，升级包、不换

卡升级5G套餐、新卡5G套餐三种升级路径，

虽然可以明确区分升级包和不换卡升级5G套

餐两种方式的路径入口，但新卡5G套餐需要

一步步走到填写订单页面甚至是填写完毕才

知道是办理新卡。

同一种升级方式也存在多条路径，入口

命名完全不一样。比如5G升级包既可通过“不

换套餐升级5G入口”进入，也可以通过“5G

特惠升级”入口进入，但两个入口的名字完

全不同，也不能从“5G特惠升级”入口就明

白该路径下办理的是升级包。

信息不明确，导致用户反复从不同入口

进入，多次面临旅程中断，试错成本高。客

户沿着升级路径填完所有信息，最后才告知

无参与活动资格，导致用户时间成本高，体

验感差。

客户旅程视角解密业务迷宫

客户旅程虽然是以客户的旅程路径为主

线，基于旅程的行为发展进行相关的洞察，

但每个客户的旅程都具有独特性，因此在进

行旅程洞察时，需要明确人物角色及相应的

旅程细分。将具备相同旅程特征的一群人聚

在一起，然后绘制能够代表这类典型人群的

细分旅程，同时进行人物角色和细分的划分

与建立时还需考虑实际的业务情况。

结合旅程特征与业务特征。

搭建客户旅程人物角色，促进业务入口

的精准推送，让业务/服务网络不再是迷宫。

以电信APP为例，首屏推送升级5G业

务活动。在活动推送之前，打通客户的内部

业务现状数据明确用户是否符合活动条件，

将活动精准推送到符合条件的APP客户，甚

至可以根据客户的数据资料，精准扫描客户

是否5G手机、是否5G套餐等信息，定制包

括手机、套餐、流量包在内的多种活动以满

足不同类型客户。

图3 人物角色搭建维度

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进入客户视角

通过客户旅程进入客户视角来重新审视

业务/服务网络全视图：旅程路径梳理业务流

程，从客户角度重新解读各路径的有效性。

业务设计时为了保证每个入口办理流程

的完整性与流畅性，产品/服务设计人员进行

了所谓的完美设计。但每个客户的背景情况

不一样，客户有可能随机进入任一入口，一

旦进入这个入口，客户的旅程都是在业务办

理流程的固定模式指引下推进旅程继续向前。

一旦客户不符合业务规则，无论从哪个入口

成功进入办理阶段，最终都将在关键触点（关

键页面）失败，导致旅程中断。通过全旅程

扫描，在旅程中断时及时提供备选路径让客

户有机会继续完成，不失为一种及时的补救

措施，减少业务流失。

全触点提升

微观旅程地图细化每个交互触点，辅助

内容设计，基于旅程全触点提升体验。

旅程中每个触点的设计是否便于客户理

解、是否便于客户操作、是否便于客户顺利

进入下一步等等，都可以通过微观客户旅程

进行客户行为的解剖与洞察，从用户视角进

行线上产品/服务的每一页内容设计。

围绕旅程行为简化重构客户关键标签，

助力精准营销

运营商传统的客户画像标签已经包括客

户背景、客户价值、客户行为等维度，但基

于数据采集的难度，基本都是基于现有系统

中能够直接提取与产品相关的已有系统数据。

而对于新业务上线时，系统缺乏历史数据，

且新业务由于其业务特征需要新增某些画像

标签才能实现精准营销。

例如本文前面提到的4升5精准推送问

题，在业务开展前期甚至业务推出之前，进

运营商发展建议

运营商在数字化转型的过程中，伴随着

业务、组织的数字化，客户与企业的交互也

更多地通过线上渠道留痕，这既拉近了客户

与企业之间的距离，也增加了体验的复杂性。

客户可以随时随地通过各种渠道与运营商产

生交互，也可以通过各种快速渠道快速传播

体验感知。因此探索一种全面而系统的方法，

搭建起企业与客户之间的桥梁非常必要。

行客户旅程的调研与预测，判断市场上客户

在升级5G这个业务的旅程中，他们处于哪些

阶段（是否已经升级，是否使用5G手机，两

个简单的标签划分出客户的核心区别），客

户在旅程的不同阶段分别从哪些渠道与业务

产生交互（升级前比价对比套餐等阶段客户

更多地通过哪些渠道获取信息，便于在不同

渠道推送不同的内容），每个阶段核心关注

的信息是什么（便于在不同的渠道侧重推送

不同的内容），并通过构建典型的客户旅程

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框架，结合客户的特征数据对客户的下一阶

段的旅程行为进行预测。

基于此，进行全旅程跟踪与监测，构建

精准的客户旅程行为关键标签，便于通过合

适的渠道在合适的时间推送给合适的人。

基于旅程关键触点完善服务流程及体验

优化

客户一旦进入运营商的自有渠道进行业

务办理时，就表示客户在这个业务的旅程中

已经经历了很多阶段，离该项业务的成功办

理不远了。尤其是对于线上办理渠道，客户

难以与运营商的一线业务人员进行实时沟通

并反馈问题，那么线上流程的合理性、每个

页面信息内容的可用性、客户的操作难易程

度、理解难易程度、过程体验感知等直接关

系业务能否办理成功。

此时，客户旅程就可以将客户行为进行

全面而系统的分解，洞察并分析每个行为背

后的动机、期待、痛点、体验评价等多维信

息，不仅可以全面提升客户体验，还可以并

找到流失最大的关键页面，分析流失的原因，

找到精准的改进方案。

利用旅程研究工具转变思维，打破内部

的数据孤岛，拉通内部部门高效协作

客户旅程紧紧围绕客户和具体的业务，

将客户视角和企业内部视角有效统一。除了

能够对单个业务进行精准营销和具体的体验

优化，还能促进企业内部的组织变革，提高

部门间的协作。

以客户成功完成某项服务、产品的办理、

定购的行为主线为线索，勾勒出客户完整旅

程的同时也牵引出业务涉及的相关内部数据

系统和需支撑的部门。例如构建客户标签时，

需要客服部门与营销部门取数进行协作，具

体办理页面的流失数据以及页面设计改进方

案也需不同部门协作，客户旅程就让这些分

散的部门和数据系统紧紧围绕客户和业务进

行连通，提升内部协作效率的同时也提升业

务的效益。

作者单位：中国电信股份有限公司研究院

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