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2018年高端休闲服饰男装行

业Ralph Lauren分析报告

2018年9月

目 录

一、美国第五大服装公司，美式休闲标杆 ......................................... 5

1、品牌简介：美式休闲标杆品牌 ........................................................................ 5

2、百亿美元市值，位列全美第五大服装公司 .................................................... 7

二、品牌发展史：50年打造全球性时尚帝国 .................................. 10

1、帝国初创（1967-1985年）：设计品牌起家，马球标志初现 .................... 11

（1）绑定马球运动，奠定高端基础 ............................................................................... 11

（2）组合营销，强化“上流生活方式”标签 ................................................................... 14

（3）多级分层，品类丰富，吸引各层次消费群体 ....................................................... 15

2、黄金年代（1986-2013财年）：旗舰店开业，成功上市，网点突破一万三

千家 ........................................................................................................................ 16

（1）零售与批发渠道交替扩张（1998-2006财年） .................................................... 18

①零售网点拓展推动增长（2000财年之前） .......................................................... 18

②店效提升推动收入增长（2001-2005财年） ........................................................ 19

③加盟网点拓展推动增长（2005-2006财年） ........................................................ 19

（2）清理低效网点，升级门店优化形象（2007-2013财年） ..................................... 20

（3）海外市场：欧洲占比约20%，亚洲逐步发力 ....................................................... 22

3、瓶颈与变革（2013财年至今） ..................................................................... 24

三、财务分析 .................................................................................... 26

1、盈利能力：净利率稳定约为10%，近年调整下有所波动 .......................... 26

2、营运能力：存货周转情况良好，品牌议价能力强 ...................................... 28

四、Ralph Lauren在中国：阻碍与发展同步而行 ............................ 29

1、拓展历史：初期发展缓慢，重新聚焦中国市场 .......................................... 29

（1）区域代理起步，品牌管理混乱 ............................................................................... 29

（2）收回代理权，全资直营重塑品牌形象 ................................................................... 29

（3）聚焦中国市场，电商渠道先行 ............................................................................... 30

2、品牌困境：类似元素层出不穷，品牌维护喜忧参半 .................................. 30

（1）中国服装市场上存在较多形象设计中含有马球元素的品牌 ............................... 30

（2）形象重塑道阻且艰，中国市场法律维权逐步推进 ............................................... 31

3、竞争格局：中国高端休闲服市场四大品牌 .................................................. 31

（1）竞品聚焦运动+休闲领域，品类相似、风格各异 ................................................. 32

（2）价格差异有限，国际品牌门店下沉进度缓慢 ....................................................... 34

五、比音勒芬：坚持“三高一新”定位潜心培育，打造优质品牌力 . 36

1、比音勒芬所处赛道优质，美国高端休闲服行业龙头发展过程提供历史借鉴

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2、国际品牌辨识度受到干扰，中国高端休闲服市场格局利好比音勒芬发展

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3、美国高端休闲服行业龙头发展过程提供历史借鉴 ...................................... 39

Ralph Lauren市值超过百亿美元，50年发展打造全球规模最大的

高档男装公司。市场一般认为，定位高端的服装品牌天花板较低，而

Ralph Lauren以设计师品牌起家，创造了很多超预期之处：1）收入规

模位列美国品牌服装行业第五名。公司2018财年营业收入高达61.8亿

美元，超过A 股中国本土所有服装公司，在美国仅位列NIKE、GAP、

VF、PVH之后。2）全球网点数量过万。公司在全球零售与批发渠道

合店铺数量达到13330家，其中北美店铺数量7132家。3）市占率位于

欧美前列。Ralph Lauren在美国男装市场市占率为2.2%，排名第八；

在西欧男装市场的市占率为0.5%，排名第十九。总结而言，Ralph

Lauren占据了较为良好的赛道，发展出远超Zegna、Armani、Burberry

等品牌的体量，成为全球最大的高档男装公司，也验证了比音勒芬所

处的高档休闲服市场的规模潜力。

成长前期（1967-1985年），Ralph Lauren精准的定位与组合营

销较好地强化了品牌认知。回顾品牌早期历史，几大因素推动了其成

功创立与快速发展：1）绑定马球运动，奠定高端基础。1971年公司

推出经典马球标志，与多个顶级体育赛事合作，奠定了较好品牌定位。

2）借助电影强化上流社会烙印。1974年《了不起的盖茨比》上映，

Ralph Lauren为电影设计的粉色西装三件套成为经典的银幕场景，使

品牌上流社会的形象更加深入。3）门店形象别出心裁。早在70年代，

拉夫劳伦品牌就把领带、西装、衬衫等搭配在一起陈列，将拐杖、古

董、鳄鱼皮行李箱带进专柜，按照绅士俱乐部风格进行陈列设计。

黄金时期（1986-2013财年），门店数量与店效不断提升，市值

站上160亿美元巅峰。这一时期公司营业收入保持了12.7%的年复合增

长，达到68.6亿美元。1）网点数量持续扩张。1997财年公司共有约

6000个网点，2006财年网点数量迅速扩张至13721个。2）门店店效不

断优化。2001-2005财年间，直营、加盟网点店均销售额不断提升。

2006、2008财年，公司两次大范围清理低效网点，纠错机制运行顺利，

为二次增长铺平道路。2005财年到2013财年间，公司全面推进“店中

店”装修升级，2007财年后每年投资均超3000万美元，实现了20000

家门店的形象优化，推动直营渠道8年同店正向增长。

海外品牌在中国市场拓展遭遇阻力，继续推荐质地优良、发展格

局良好的比音勒芬。1）国际品牌体系混乱。以Ralph Lauren为例，由

于区域代理起步，全资直营重塑品牌形象工作推进较晚，中国市场中

带有“马球”元素的品牌层出不穷，极大干扰了其品牌的高端定位与辨

识度。2）二三线下沉进展缓慢。当前Ralph Lauren、Lacoste、Tommy

在中国分别拥有65/339/380家门店，集中在一二线城市。比音勒芬品

牌中报门店数量已达685家，全面铺开建设全国化网络。

一、美国第五大服装公司，美式休闲标杆

1、品牌简介：美式休闲标杆品牌

Ralph Lauren是美国中高端服装代表品牌，是美式休闲的象征。

该品牌的设计主打休闲和舒适风格，以面料舒适的针织品作为主材料，

彰显高雅、大气和都市气息。其推出的马球（Polo）衫，以贵族化的