2024年3月24日发(作者：n81诺基亚)

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市场解析

SHICHANGJIEXI

市场份额争夺战拼的是效率

■ 连晓卫

如果盘点2019年的家电行业大

事件，格力绝对可以上头条。2019年

11月9日，格力电器官方发布公告，

变频空调最低售价1599元，定频空调

售价1399元，总让利幅度达到了30亿

元。官方介绍，此次活动将在各大电

商平台以及线下3万多家格力专卖店

同步展开，活动仅限于双十一当天，

活动结束后即回归原价。

有经销商告诉记者，格力11月

9日的让利30亿，是为了抵触那些劣

质产品，价格打出之后，下午6:30发

通知到各个省级公司，晚上通知到各

经销商处。其释放的第一个信息是：

作为零售商，销售格力空调，每台可

以有200元左右的利润。可能，以前

经销商卖格力空调，每台售价是3000

元，有500元的毛利空间，卖1599元

时，只有200元的利润空间，从表面

上看经销商的利润额会减少。但是，

突然之间的大力度价格让利，使格力

空调体现出非常高的性价比，对于消

费者来讲，是非常开心的一件事，很

多人愿意买，销量上来了，经销商自

然也很开心，

所以，第一次出招，格力让经销

商感觉到卖格力空调更容易卖了，虽

然单台利润额低了，但周转率高。而

且格力允许经销商直接到董明珠的店

下订单就可以，没有中间环节，把整

个效率又加以提升。

但谁不开心？前期进过货的格力

代理商很不开心。如果按此价格卖显

然是亏本的，因为，以前的进货价可

能就是2000多元。而且格力要求，如

果代理商要卖1599元的空调，要从格

力再采购，原有的库存先放一放。

紧接着，在11月11日，格力电

器在官方微信上发布《格力补贴公

告》。公告称，凡在2019年1月1日至

11月10日“双十一”活动之前购买了

格力“俊越”、“T爽”系列产品，

没有享受到“双十一”活动的优惠，

在2019年11月18日至30日，进入格力

网“董明珠的店”，凭有效购买凭证

进行申报，经总部核实后给予补贴。

公告一发出，瞬时让消费者感觉到买

格力的东西，什么时候买都没关系，

如果真的价格调整，工厂会补我差

价。所以格力电器的第二个文件又把

消费者给搞定了，很多消费者真的就

会去买格力空调。

在中国空调发展历史上，从来

没有一个空调厂家降价后还拿钱来补

消费者，格力此次的补贴至少也有几

十个亿。做为上市公司，格力要对股

东有交代，不会去做亏本的买卖。而

且，如果真的是以亏本的形式来打市

场，反而没什么可怕的。因为打仗要

有持续的能量，打几天就没力气了，

到20%。这也就意味着，线上线下依

然有着明显的销售区隔。显而易见

的是，线上产品依然具有“价格”

标签，更多强调的是低价。而线下

则逐渐向体验、形象、高端等更

为清晰的定位靠拢，这同样也是消

2020.01

费升级的驱动。同时，也是樱雪之

所以要尝试进行大店建设的主要原

因，即为品牌升级和新零售找到最

佳的承接载体。

厨电行业从过去的野蛮生长到

今天的品质升级，影射的不仅仅是产

业驱动力的变化，更重要的是，这是

一场不进则退的变革，传统厂商均面

临着考验和拷问。对于樱雪来讲，从

2019年初已经开始推进新零售的全面

布局，而新的一年，则是变革的加速

之年。

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本刊编辑部

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别人怎么可能会怕呢？

但显然，格力不是。11月27日，

格力电器再发公告，宣布自11月27日

起，在格力网“董明珠的店”及全国

各地授权专卖店内，“俊越”、“T

爽”两大系列空调的售卖价格调至双

十一活动期间的价格水平。此举再度

引发市场热议。因为，在11月9日的

政策发布以后，有大量的代理商以零

售的名义囤货，而11月27日的公告

一出，就是在告诉代理商再也不要

干这样的事情，格力对相关系列空调

机型进行了价格调整并出台库存补差

政策，赶快动起来，落实“再掀双

十一百亿大让利”活动。

对于格力的一系列动作，业内有

各种声音，普遍认为是清库存及格力

自身的增长压力。的确，2019年格力

市场增长非常缓慢，被美的在逐步逐

步的追赶。因为，美的线上销售总量

已经超过格力，虽然线下的规模不如

格力，整体规模也输于格力，但是，

如果按照现有的节奏发展下去，很有

可能在明年或者后年格力就会被美的

超越，格力绝对不会允许这样的事情

发生，所以，才会一招接一招的出狠

招。

今年，可能很多空调品牌会跟不

上格力的节奏。因为，格力每年有近

6000万套的产能，采购成本远低于那

些做500万套的企业。业内人士分析

说，格力的变频空调卖1599元，可能

还会有30个点的毛利，但很多品牌卖

这样价格卖就没钱赚。当然，美的、

海尔除外，所以，当格力在双十一的

政策一出，美的、海尔都及时跟进，

因为有这样的能力来跟进，但对更多

的品牌来讲可能就是无法承受之重。

可以说，以前，格力将空调的

价格高高挂起，给很多杂牌留下了空

间，而格力在2019年末的一系列市场

动作，必然会引起行业极大的变化。

从本质上来看，格力此番一系列

调整之后，实现的是效率大幅提升。

曾经，奥克斯的快速发展，就是缘自

线下零售渠道的去代理商，将中间环

节压缩掉，改变了供应链效率，成功

借助工厂直营的“网批”模式实现在

线下零售网点数量和出货规模的成倍

增长。当时，美的空调第一时间跟

进，2019年，美的空调的量也得到极

大的提升。如果格力再不动，不仅市

场份额会丢失，消费者也不一定会说

格力好。所以，格力必须要动。

12月2日，高瓴资本以约416.62

亿元拿下格力电器15%的股份，成为

第一大股东，对于高瓴资本来讲，按

照现在格力的盈利能力，每年约有

230亿的利润，对应15%就是30多亿

的利润，扣除所得税以后，可分配利

润不到20个亿，一年的回报率仅4个

点左右，这显然不是资本愿意做的

事情。所以，高瓴资本必定会让格力

的市值增加到一个更高的高位。业内

士分析说，目前格力空调的市场份额

在42%左右，不拿到50%以上的市场

份额格力不会停下来。而2019年的一

连串动作对提升份额的确很有帮助，

可以预见，格力将来的步骤还会有很

多。当然，对格力来讲，改变的阻力

很大，但阻力再大也挡不住提高效

率，扩大市场份额的大趋势。

可以说,近几年零售分销渠道的

变革速度之快超出众多家电厂商的预

期，尤其是京东、苏宁易购在四五六

级市场的极速扩张，直接对县级镇市

场截胡。当然，品牌商的力度也不

弱。比如，早在2018年，海尔就对自

建专卖店渠道做到重大调整，对内通

过云店和一系列数字化工具的使用，

构建信息化的互联网络服务平台。对

外是全网的切入，管控至乡镇级市

场，包括乡镇店老板的订货都实现全

程可视化，当然，也将很多服务项目

通过平台化的模式输送至乡镇店中。

美的也早在2017年就推出美云销

APP，用于分销商与代理商之间进、

销、存及账务管理的商城化移动平

台，在推行过程中进行不断优化。美

的空调在2018年以美云销为平台搭建

的网批模式，将美云销平台与物流配

送、服务等平台打通，平台能力对外

开放。

在行业内，以前一直在说格力

非常传统，没有拥抱互联网等。2019

年格力对于线上线下渠道融合的步伐

明显在加快。特别是在公告中反复出

现的“董明珠的店”，就是格力电器

在2019年初推行的线上分销商城的总

称，店内产品从供货、发货、安装到

售后全链条均是由格力“一站式”完

成。借着2019年双11的爆点引发一系

列的动作之后，格力的渠道效率大大

提升。

可以预见，2020年，空调行业的

市场份额争夺会更为激烈，因此而引

发的效率变化到底有多深，我们拭目

以待！