2024年3月20日发(作者：推荐2000左右的手机)

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品牌

大品牌

为什么小米Note2的广告不成功？

文 / 张sir

“一面科技，一面艺术”对消费者来说是什么鬼？花大钱请了这么好的代言人，购买了这么贵

的媒体，却没有花心思去发展更好的广告内容。

“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起

改变世界?”

这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果

公司的超级桥段，很多人都从这短短的一句话

里，看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。

我第一次听到这句话，也是佩服得不行，

但后来当我更深入地了解了品牌的规则，却不

由感叹：“乔布斯太坏了！”

这里所说的品牌规则，就是品牌塑造的不

同层级。

我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方

面的工具融汇一下，归纳成这个简洁明了的F4

品牌方程式（一定不要小看这么简单的东西，

它几乎可以用来解析一切广告信息，而乔布

斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现

的）。

这也就是通常广告公司或品牌部经

常说的Reasons to believe/相信我们的

理由，比如你有什么独家科技，你有什

么优质成分，等等。

实际应用是啥样的？

1．Facts（产品事实）：“我们提

供……”

这里是从企业的角度，要说出我们产品

或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、

事实存在的，是有差异性竞争优势的。

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2．Function（理性价值）：

“能为你带来……”

这里要转换视角，从企业角度变为

用户角度：对用户来说，我们的这些产

品/服务特点，能为他们转化成怎样的

China Marketing

渠道版

独特价值？能为人们解决哪些实际问

题，满足哪些实际需求？

3．Feeling（情感价值）：

“还能让你感觉……”

在某种实际需求被解决的同时，

还会让你感觉如何？这也就是人们常

说的情感附加价值。

相比可以衡量的理性价值，这

种Feel的情感价值不太容易精确计

量，品牌的溢价空间也就此产生

差异。

当你在为某种感觉买单的时候，

价格的考量就不理性了。

所以很多大牌或奢侈品的广告，

就是要为你创造某种欲望，或者感

觉，而绝不是卖给你某种具体的面

料。比如LV的很多广告：

4．Faith（品牌信念）：“我

们都发自内心地相信……”

这个时候，再一次转换角度，

从之前的用户角度，转变为用户和品

牌共同拥有的信念与信仰，就是把用

户和品牌真正绑在一起了，如果品

牌能做到这一点，用户就会从消费

者变成你的拥趸（真正意义上的粉

丝），用户就会成为你的品牌大使与

代言人。

这时候的忠诚度也是极其可

怕的，他们的忠诚会用一个字来

表达——“只/ONLY”：“电脑，

我只买MAC！”“球鞋，我只穿

Nike！”“汽水，我只喝可口可

乐！”

Faith（品牌信念）的重要性可以

再多强调一下，因为它除了对消费者

的巨大价值，对内部团队的激励作用

也十分巨大，会让团队成员在具体工

作时，产生一种荣耀与使命感，也就

是所有人坚持创新、每天全力奋斗的

终极动力。

当然，品牌信念还会让更广泛的

公众对公司和创始人产生更积极的印

象，就像很多人搞不懂，马云这么高

调的人，居然一直受追捧到现在，而

李彦宏这么低调老实的人，却处处

被黑。

就是因为马云不管到哪里，都

始终紧紧抱着“让天下没有难做的生

意”这个F4护身符，否则早就被黑到

九霄云外了。

马云总是在说信念（Faith），

而李彦宏总是在说技术（Facts/

Function）。

总之，每个F都代表着层层递进

的价值感，因为这些不同层级的价

值，也会让消费者产生各不相同的买

单理由：

Facts（产品事实）可以驱动的消

费者反应：我要买你，因为你在

……

方面特别牛（代表某种优点）。比如

有人要买××单反相机，就因为看

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中了它拥有媲美中画幅的4240万像

素——为高像素的优点买单。

Function（理性价值）可以驱

动的消费者反应：我要买你，因

为你可以帮我搞定

……

（解决某种

刚需）。比如：我买加多宝，因为

它可以帮我降火——为降火的刚需

买单。

Feeling（情感价值）可以驱动

的消费者反应：我要买你，因为你可

以让我感觉

……

（展示某种逼格，或

实现某种欲望/感觉）。比如：我买

CK，因为它可以让我感觉更性感——

为性感的欲望买单。

Faith（品牌信念）可以驱动的

消费者反应：我要买你，因为我们

都相信

……

（共同拥有某种信仰/理

想）。比如：我买可口可乐，因为我

们都相信快乐最重要！——为快乐的

信念买单。

这个F4模型，要想写得对人有信

服力，就需要处处有洞察，要写出

非常好的F4，就需要4类非常好的

洞察：

乔布斯的花招

洞察（Insight）这件事情足以写

一本书来解析。

洞察的挖掘，除了你的人生经

验与行业经验，更多时候，需要你

走近用户和消费者，走进市场，只

是坐在干净的办公室是无法杜撰出

漂亮洞察的。用我以前美国老板的

话来说，就是优秀的品牌人都应有

Dirty Feet精神（赤脚干活，而非呆

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坐空想）。

Facts，需要行业洞察与自我的洞察；

Functions，需要用户痛点与体验的洞察；

Feeling，需要人性的洞察；

Faith，需要文化与社会的洞察。

好，了解完F4的结构、定义以及创作纲领，终于可以

再来看乔布斯戏撩百事总裁的经典对话了。

其实苹果和百事都是非常了不起的公司，做着同样有

意义的事情。

苹果的F4品牌层级：

Faith

我们都发自内心地相信

品牌信念

创新可以改变世界

Feeling

并让我感觉

情感价值

我是与众不同的创造者

Function

能为你带来

理性价值

人性化的强劲创作体验

Facts

我们提供

产品事实

设计出众、自成一派的

MAC

电脑

百事的F4品牌层级：

Faith

我们都发自内心地相信

品牌信念

世界属于年轻人

Feeling

并让我感觉

情感价值

潮流、叛逆、创造性

Function

能为你带来

理性价值

解渴、好渴

Facts

我们提供

产品事实

带有气泡刺激的糖水

但是乔布斯在那场对话中，故意使用了不平等的对话

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层级，用自己的F4去与百事的F1对比：

乔不斯的

Faith

品牌信念

实现扭曲力

Faith

原理

品牌信念

FeelingFeeling

情感价值情感价值

FunctionFunction

理性价值理性价值

FactsFacts

产品事实产品事实

而且乔布斯对百事的F1，更只是轻描淡写地用了一个

“糖水”来代替：

用苹果的Faith

Faith

去和百事的Facts对比

Faith

创新可以

改变世界

层级当然不一样！

世界

属于年轻人

FeelingFeeling

我是与众不同潮流、叛逆

的创造者创造性

Function

Function

人性化的强劲创作体验

解渴、好喝

Facts

Facts

设计出众，自成一派的

MAC

电脑

带有气泡刺激的糖水

这，就是乔布斯的对话秘诀。

现在，你是不是也可以反过来灵活运用一下？

如果你是百事总裁（约翰

·

斯卡利），你可以这

么说：

“你想继续卖一辈子电脑，还是跟我一起改变年轻一

代的世界！”

身边的案例

我们用近期在街头/地铁随处能看到的几个广告进

China Marketing

渠道版

行举例：

vivo的X7/X7 Plus广告

F1

=

1600万柔光自拍的智能相机

F2

=

拍照时脸会很亮

F3

=

让你感觉美美哒

F4

=

没有

最后的广告语，比较巧妙的地方

是，把F2和F3进行了一个有机的结

合：F2+F3

=

照亮你的美。这句话不仅

带出了功能，也带出了情感。

小米的Note2广告

F1

=

双曲面，一面科技，一面艺术

F2

=

没有

F3

=

没有

F4

=

没有

这是这支小米广告不成功的地

方，“一面科技，一面艺术”对消费

者来说so what？为什么不进一步说清

楚呢？花大钱请了这么好的代言人，

购买了这么贵的媒体，却没有花心思

去发展更好的广告内容。

曼秀雷敦的广告

F1

=

南极冰藻、西藏青稞、沙漠

鼠尾草

F2

=

三重极地保湿力（勉强算是

F2，还可以说得更清楚有力）

F3

=

没有

F4

=

没有

明显也不是一个好广告，不知道

是哪一家广告公司做的，是否对得起

客户的预算？

QQ阅读的广告

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品牌

BRAND

F1

=

海量原著

F2

=

想读就读

F3

=

越读，越明白自己

F4

=

没有

建议

1．一定要有耐心和痴心地去调

研最底部的F1，如果这一步随便应

付，那么后面的东西都会很虚。虽

然后面的F3/F4是创造溢价的关键助

推，但如果前面的F1/F2不扎实，卖

货都会成问题。所以从F1到F4，每一

个都非常重要。

记得在2010年，我们花了数月

时间的各种调研与论证，才为可口可

乐的F2优化了“1个字”，虽然你无

须严苛到这种地步，但千万不要太

随意。

2．不要妄想把F1

～

F4同时堆在

一个广告画面里，一个广告画面能突

出其中两个就很不错了。最自信的客

户，就只放一个信息，比如之前服务

的Nike。

3．在实行整合营销方案的时

候，则要根据具体情况，进行组合

拳出击。尤其对新品牌，基本上要

“软硬兼施”才有效。即使像乔布

斯和苹果，虽然他们是最强调改变

世界的，但同时，他们也是最强调

“Innovation Experience”的！

F4品牌方程式是情怀、是启发一

切创新的启明灯。而让你品牌光芒万

丈的，还是与亿万消费者接触时的品

牌体验与产品体验！最终，要靠行动

说话！

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