2024年3月9日发(作者：三星2005年上市的手机)

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揭秘苹果直营店

作者：周 童

来源：《计算机世界》2008年第25期

北京直营零售店的开业将是苹果迈入中国市场的一大步，它不仅带来苹果全线的产品展示

和专业服务，也让苹果文化真正全面地进入中国——这一拥有40万个水货iPhone手机用户的

国家。

最近，网络上不断传来苹果在中国首家直营零售店即将开门营业的消息。最新的消息显

示，开业时间将定在7月10日～19日之间。不过苹果官方却还一直守口如瓶，“我们会给公众

一个惊喜。”每当记者问及直营零售店事宜时，苹果中国公司的公关部经理黄昱娜总是这样“敷

衍了事”。

很多人已经相信，苹果在中国的第一家直营零售店将开在香港太古地产开发的北京“三里

屯Village”项目中。根据网上流传的店面装修照片，这家直营零售店将有3层，面积达995平

方米，规模直逼刚刚开业不久的苹果全球第二大的悉尼直营零售店。

苹果文化的传播体

2001年5月，苹果推出了直营零售店模式。短短7年间，苹果已经在美国、加拿大、英

国、意大利、澳大利亚和日本开设了215家直营零售店。而很可能成为第216家的首家中国直

营零售店的规模将达到世界水平。另有消息称，苹果在中国的第二家直营零售店的面积达

3000平方米，将于奥运会之后在北京前门步行街开业。

“有苹果直营零售店的地方，苹果的文化才完整。”一位在美国长大、现居北京的华裔苹果

迷有些迫不及待。作为“体验式”购物环境的典型代表，苹果直营零售店与众不同的经营模式大

大激起了用户的好奇心。在中国，想了解苹果的人远比已经了解苹果的人多。

根据苹果一贯的做法就不难想象，首家中国直营零售店会整体复制海外现有的成熟模式。

太古地产甚至对苹果做出让步，允许其修建具有代表性的玻璃幕墙。

这意味着中国的消费者将能体验到原汁原味的苹果文化。早在去年年初，苹果中国的官方

网站便登出招聘广告，为即将建设的中国首家直营零售店招兵买马，其中大部分职位都与店中

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的服务有关。知情人士透露，每位受聘员工至少要接受3个月的培训，才有资格在直营零售店

服务。

欲翻番的中国市场

相比诺基亚、索尼等消费电子巨头以展示为主的“体验店”，苹果直营零售店一直以来都是

盈利的，而且销售利润还在逐步增加。根据2008年第一季度财报，苹果有20%的销售收入来

自直营零售店，销售额相比去年同期增长了53%，第二财季这一数字更提高到74%。有分析

数据指出，苹果直销店每平方米的年销售额是4.3万美元，这一数字是消费电子零售巨头百思

买的4倍多。

在国际市场上，苹果高级副总裁荣·约翰逊曾经表示，国际零售业务对于苹果未来业务的

增长起到举足轻重的作用，目前苹果50%的营收来自美国，而另外50%则来自国际市场，将

来苹果还希望进一步加大国际市场的营收比例。

想必是在中国境内手机网络中使用的40万台水货iPhone深深打动了苹果。苹果公司CEO

乔布斯从来没有放弃让iPhone正式登陆中国市场的计划。尽管iPhone 3G版发布时公布的上市

计划仍与中国内地无缘，但乔布斯随即在接受外国媒体采访时表示，3G版iPhone有望于今年

晚些时候进入中国内地市场。

在这种发展势头下，苹果将直营零售店开到了中国。很快地，上海、广州等地区也陆续传

出即将开店的消息。有消息称，苹果美国总部对中国公司下达了10亿美元的2009年销售目

标，比2007年的实际销售额翻了一番。看来，苹果对直营零售店的销售推动作用充满信心，

他们并不怀疑这种文化能否成功复制到中国。

然而，即便2009年完成销售目标，苹果中国的销售额也不会超过苹果全球销售额的4%。

这就难怪乔布斯从来没有视察过苹果中国公司。此前有报道称，苹果经销商抱怨苹果不重视中

国内地市场，而评论一致认为，这与乔布斯对中国市场“漫不经心”的态度有直接关系。目前，

北京直营零售店开业的消息吸引了众多媒体关注，乔布斯是否会亲临北京更成为最受关注的焦

点。不过，此前苹果全球第二大的悉尼直营零售店的开业，同样并未能吸引乔布斯到场。

授权经销商处境尴尬

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面对直营零售店的开业，苹果目前的主要销售力量——授权经销商们可谓喜忧参半。他们

既希望直营零售店能够引发消费者热情，开发出更多苹果的用户，却又担心直营零售店强势的

经营模式会抢了他们的饭碗。

目前在中国的苹果专卖店分为两种: 一种是由经销商自主运作的普通授权零售店，另一种

是由苹果中国方面参与设计和管理的优质经销商店。但这两种店面的规模和服务质量目前都难

以和苹果直营店匹敌。

自2006年下半年以来，苹果一直在扩大授权零售店的规模。这确实取得了一定的成效，

2007年底，苹果iPod的市场占有率由原先的3%提升到12%。“苹果的渠道建设一直很强势，

现在想和苹果谈条件就已经很难，更不要提直营零售店开业后。”一位不愿透露姓名的苹果授

权经销商的看法并不乐观。他表示: “苹果对经销商的支持刚有起色，便自己做直营零售店，再

加上优质经销商店的竞争，授权零售店现在越来越没有地位。”

由于距离三里屯很近，在三元桥和SOHO现代城拥有两家授权零售店的可为电脑预计将

受到直接的影响。可为电脑事业部经理赵刚表示: “直营零售店周围的很多授权零售店都面临这

个问题，人流肯定会被大比例分流。”在这些闹市区中，很多授权零售店都是才开业不到在一

年，成本还没有收回，面临的压力可想而知。

此外，随着苹果“出货优先权会向直营零售店倾斜”政策的执行，热门产品会先照顾高级别

的店面，“这是苹果的惯例”。赵刚还担心，苹果对授权经销商的宣传也将减少，甚至消失。

而苹果在中国的另一种销售渠道——苹果店中店对直营零售店的到来表现得比较平静。刚

刚开业不久、位于上海百思买内的苹果店中店是目前国内惟一一家完全由苹果公司自行设计，

产品安装和场地施工也由苹果公司出资并完成的苹果门店。店中店的级别仅次于直营零售店，

因此不仅享受苹果公司的优先配货政策，并且苹果派驻了两名技术顾问常驻百思买。店中店也

会安排免费苹果电脑技术讲座，这与直营零售店的模式有些相像。

有消息称，目前世界上所有国家的苹果直营零售店都由苹果总部管辖，这意味着即将开业

的北京直营零售店也将不受苹果中国公司制约。如果按照这样的模式，苹果中国公司将继续分

管中国的授权经销商和4大渠道分销商，并独立成本核算。因此短期内，即使销售目标有所增

加，原有渠道做出重大调整的可能性也不大。

授权分销售商纷纷表示同意这样的看法。以中关村为代表的传统IT卖场还一直是产品销

售的中坚力量，即使坚持直销的戴尔也不得不向卖场低头。另外，IT卖场通常具备一定的价

格优势，而中国的消费者恰恰对价格相当敏感。乐观的看法认为，环境好、服务到位且一定会

“明码标价”的直营零售店能吸引大量的人气，但最终消费者更情愿到卖场中寻求实惠。由此看

来，相比授权零售店，卖场中的柜台反而会成为直营零售店开业的受益者。

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考虑到苹果建设直营零售店的巨额投入以及昂贵的运营成本，不少渠道人士反而关心苹果

直营零售店的销售能力。在他们看来，只要苹果不特意控制渠道配货，直营零售店高达20%的

销售比例就很难在中国短时间内实现。对此黄昱娜表示:“苹果直营零售店在中国只是扮演向消

费者展示技术、产品和理念的角色。”

链接

苹果直营零售店能带来什么？

在苹果所有的直营零售店中，陈列了大量的苹果现售的全系列产品供顾客试用。按照惯

例，在比较大型的直营零售店，通常第一层和第二层会设为Mac、iPod等产品的体验区，里面

陈设有几十台甚至上百台可供顾客随意试用的产品。第三层是服务专区，包括“Genius Bar”、

“Personal Shopping”、“One to One”、“Workshop”和“Youth Program”在内的各种充满乐趣的服务

项目都在这里进行。

“Genius Bar”是每家苹果直营零售店的核心所在，它为顾客免费提供面对面的技术支持。

从如何把音乐传送到iPod到优化硬盘的技巧，顾客都能在这里获得解答。“Personal Shopping”

的宗旨是让顾客“先尝后买”，是对展示区的一种延伸，Mac专员会全程陪同顾客一起分析和测

试产品。其余三个项目是苹果开创的培训计划，提供不同层次包含产品使用或艺术创造的课

程。

这些服务透出很强的吸引力，但服务背后的某些条款却与国内的习惯相背离。例如大部分

服务都要通过网络预约才能现场参与。“Genius Bar”需要提前48小时，“Personal Shopping”则

需要提前14天。中国人讲究“有朋自远方来，不亦悦乎”，似乎只有在遇病求医时才有挂号预

约的习惯。苹果内部员工也表示担忧，“当成百上千满怀热情的顾客登门却被拒之门外的时

候，这比处理产品质量问题要棘手得多”。

另外，“One-to-One”是苹果直营零售店与其他消费电子公司零售店区别最大的地方，也是

惟一收取会费的项目。苹果会员可以在一年内每周参加一次由苹果明星创意讲师讲授的个性化

培训。在美国，会员一年的年费是99美元。如果同样的价格搬到中国，“我会考虑参与一

次”，一位正打算购买苹果新型MacBook Air笔记本电脑的标准苹果迷表现出对该服务的兴

趣。但更多的听说过苹果这项服务的人选择理智对待，他们更关心的是: 在中国，苹果能请到

怎样的创意讲师为他们授课。

苹果直营零售店也将带来更多的第三方配件产品，苹果的合作伙伴也借机进入中国市场。

缤特力作为苹果的全球合作伙伴，“已经开始为三里屯店发货”，缤特力亚太区市场营销总监郭

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越从侧面证实了直营零售店即将开业的消息。他补充道，在直营零售店里将会销售两款缤特力

的蓝牙耳机，其中一款V925在中国市场是特供给苹果的。